市场营销的含义、产生与发展

第一章市场营销概述

教案目的：1、了解市场营销学的内涵及特点；

2、理解市场营销相关的概念；

3、了解市场营销产生的背景；

4、了解市场营销理论应用及发展；

重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。

教案方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教案方法，结合案例讲授。参

考书目：

1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006

导入课程：市场营销是经管学的一门职业基础课程，无论是经管类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。

电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。

这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。

教材介绍：共5篇，上1-4篇

课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。

平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70%

第一节市场营销的含义

一、市场营销的定义

提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？

营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。”

下面我们来回答几个问题：

我们说做市场营销的目的是什么？销售产品。

销售产品的目的是什么？挣钱、获取超额价值。

那么如何才能获取超额价值？

eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？不需要？800块卖给你要不要？还是不要，为什么？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钱，获取超额价值？

请问，我如何才能挣到你们的钱？

“我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钱差不多！”，“拿件新的过来80块钱我就要！！”

诚如你们所说，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要便宜点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。

我再给大家一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。

也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需

求，所以说白了就是“营销是一种超值地满足顾客需求的过程”。

营销与推销不同，大家基本上都接触过推销员，你们对推销员是什么印象？大家都觉得挺烦的，为啥？认为推销员骗人、蒙钱！推销员没把产品推销出去之前，您请他离开，他挪动的比乌龟还慢，您要是买了他的产品，他“唰”的一声，比兔子速度还快！为什么？因为推销员可能凭着他的三寸不烂之舌将产品吹的天花乱坠，令人眼花缭乱，然后掏钱走人，等到醒悟过来才发现，嘿，那玩意我根本就没需要！！就后悔了！！所以大家对推销的印象都不是太好，经常都是做一次生意，长期合作的可能性很低。

营销就不同了，营销不但挖掘您的需求，同时让你买完之后还觉得特值！两者就是一个是强行推销给你，另一个让你主动来找他买的意思。这就是营销的魅力，也是关键所在——顾客需求

著名的经管学大师德鲁克先生说：“市场营销的目标是使推销成为多余。”

归纳总结：什么是市场营销？我们将市场营销定义为（P4）：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场营销环境中，企业（或生产者）以满足一切现实和潜在消费者需求为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的一系列经营活动。主要包括产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务等。

通过以上市场营销概念的阐述，我们归纳总结一下市场营销活动的特点：

1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

2、满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。

3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。

也就是我们常说的营销4P组合：4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

4、实现企业目标是市场营销活动的目的。（最终目的：盈利、利润最大化）

二、市场营销的核心概念

通过我们刚才所讲的市场营销的定义，大家先想一想市场营销的一些关键要素

（核心概念）有哪些？

（回顾定义：以需求为中心，产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务）看看这样一个流程：

1、需要、欲望和需求

需要：没有得到某些基本满足的感受状态（P5）。人类生活需要什么？衣食住行，人类的需要是有限的，但是欲望确实无限的。

欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望（P5）。人类是贪婪的动物，一旦满足了，就会有更高的要求（生活费、工资、MP4），比如：等我中头奖了，我就买辆车，买套房。这就是欲望，并不涉及购买的支付能力能否到达，只是一种想法。一旦你有购买能力后，欲望就会转变为需求。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（P5）。如：我工作两个月了，想换一款双卡双待的手机方便联系业务，完全可以达到的欲望，就叫做需求。

营销的基本任务就是要启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。

2、产品

能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。（有形和无形）

3、效用、价值和满足

效用、价值和满足实际上是一个人对产品的评价，是一种自我心理感受，主观评价。所以同一个产品不同的人用，会对每个消费者产生不同的效用。（洗发水）

4、交换、交易和关系

交换：人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。

交换是一个过程，比如，我在小店里看中了一件衣服，于是开始讨价还价（谈判），并且趋于达成协议，这就意味着你正在进行交换，一旦达成协议，就可以说发生了交易行为。

交易：交易就是双方对某一样产品或商业信息进行磋商谈判的一单生意。交易是一种结果。

关系：最近有一个新名词——关系营销，这里所说的关系与不正之风中的“拉关