中小超市的战略定位及竞争策略选择

中小超市的战略定位及

竞争策略选择

Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】

内容摘要：近年来随着我国市场经济高速发展，居民收入水平不断提高，中小超市作为一种新的商品零售模式也在快速兴起。在顾客消费内容多元化、需求层次复杂化和购买行为理性化的今天，必须审慎地对中小超市进行战略定位和竞争策略选择。本文阐述了战略定位及竞争策略的内涵，对中小超市的优劣势进行了分析，并提出当前中小超市的战略定位与竞争策略选择。

关键词：中小超市战略定位竞争策略.

我国商务部颁布的《零售业态分类》中指出：中小超市是指经营日常生活食品、百货、日化等必需品，实行开架售货，顾客自助式购物，商圈辐射面积较小，单体营业面积在 5000 平方米以下，销售额在500万元以下的超市。中小超市与大型超市相比，成本、技术、规模都处于劣势，在这种形势下，如何做好中小超市的战略定位，选择适应自身发展的竞争策略，成为人们面临的重要课题。

战略定位及竞争策略的内涵.

企业战略定位是指企业成立的整体愿景、目标与指导性计划，属于企业宏观管理的范畴，具有全局性、长期性、系统性、风险性等主要特点。企业竞争策略又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。着名战略管理专家迈克尔·波特认为：企业的战略定准和其竞争策略对企业发展的影响是深远的，当务之急是要区分企业经营环境中自己相对的企业都有长处和短处。

波特将企业竞争战略分为三大类：一是总成本领先战略。通过低成本的运营，获得比同行在产品生产成本上的比较优势，从而保持竞争的持久性。二是差异化战略。差异化战略强调的是企业要在产品、服务、品牌形象等方面努力形成一些在本行业范围内独有的特性，在竞争中凸显与其它企业产品的差异性，更好地迎合消费者的品味。在企业的竞争战略中，谁能够把握差异化战略的先机，就有能够使顾客对此类产品价格的敏感度降低的可能性，从而占据更大的市场份额。从行业的角度来看，差异化的竞争战略也提出了同类行业的准入标准，从而避免了同类产品价格和成本的竞争。三是集中化战略理论。集中化战略也被称为专一化战略。通过倾向于某一市场的消费群体、或某一产品线的细分区段，对市场进行专业的定位，突出对特定客户的服务的特征。企业实施集中化战略的前提条件是，企业生产要素及资源的配置能够满足集中化的条件，或者集中化经营使企业更有竞争力。

中小超市的优势与劣势分析.

（一）劣势分析.

一是由于中小超市资金不够雄厚、利润低、资金少，使之无法像大超市那样，发挥规模效应，降低产品价格，不利于吸引顾客。当前，顾客消费的内容多元化，需求层次的复杂化和购买行为的理性化已成为主流。大型超市规模大、资金雄厚、商品种类齐全、数量充足，不但能够发挥规模化的成本价格优势，而且还能够基本上满足顾客一站式购物的需要。同时有些大型超市还设有餐饮场所、儿童娱乐场等，能够提供多元化的服务。二是中小超市在经营过程中，由于超市在管理技术上没有大型超市那样的专业化，管理流程不够规范，也缺少顺畅高效的管理流程。三是中小超市缺少经营管理人才。中小超市■ 王海（宜宾职业技术学院四川宜宾644003）◆ 中图分类号：f717.6 文献标识码：a的规模小，管理上不规范，因此难以吸引优秀的管理人员，缺乏人才引进与培训机制，没有现代经营管理人才，也会影响超市的发展潜力（见表1）。

（二）优势分析.

一是反应速度快。中小超市对于市场的波动反应更加快速，而大型超市则相对难以变化，或者为市场的变化付出的代价则更高。同时中小超市还能够利用其地理位置的优势，为附近的居民提供购物附加服务，而且还能对顾客的抱怨和需求做出快速的反应，采取相应的措施。这些优势是由中小超市的能力与资源决定的，而这些能力与资源可以说是与生俱来的。对于大型超市来说，要形成快捷的反应则要付出较高的成本。以获取顾客需求信息为例，中小超市的顾

客可以相对容易地接触到超市的服务人员，将其疑问、需求、抱怨等信息及时反馈给超市，便于超市做出进一步的决定，使顾客满意；而由于大型超市卖场大，顾客遇到问题，难以马上找到相关人员，延迟了其问题的解决，也不利于顾客信息的收集。二是顾客群稳定。

顾客是超市生存的关键，中小超市的地理位置决定了其顾客群体通常是固定的，不像大型超市那样过于依赖于流动人口，中小超市的顾客多为社区居民。三是服务便捷性。中小超市大多位于居民区，具有地理环境上的优势。顾客可以就近通过中小超市随时购买所需商品，而无需抽出特定的时间到大商场购物。中小超市卖场小，商品陈列一目了然，也便于顾客挑选商品。客流量相对较小，顾客结账无需排长队等候（见表1）。

中小超市战略定位与竞争策略选择分析.

（一）中小超市的战略定位.

随着我国经济的快速发展，居民收入逐步增加，以及消费观念的多元化，也为中小超市的发展带来了新的契机。中小超市在未来的发展中，只有因地制宜地从自身特点出发进行战略定位，才能够扬长避短，实现健康发展。

二是市场定位层次化。要实施多层次的市场定位，即满足不同消费层次的客户需求，中小超市规模小，就需要从客源上下功夫，对市场进行细分。不断以客户的感知需求作为出发点和立足点，增强客户对成本价值感知，对客户体验进行深度的挖掘。要对客户进行细分化，量身定制服务项目，充分挖掘中小超市的特点，使每个客户都能够在自身预期价格中消费。小型和中型超市对周边市场和竞争对手的产品，要进行详细的调查和研究，并找出最弱竞争对手市场辐射，并根据市场需求的差异，以满足目标市场的需求。在经营过程中，通过观察周遍小区顾客的消费能力和消费行为，获取信息，明确超市服务的对象是高中低收入阶层，进行较适合目标市场的定位。

三是服务定位便捷化。中小超市要建立良好的顾客关系，进行亲民化的服务定位。从优质服务上下功夫，对员工的服务进行系统的培训，将自身定位为方便、快捷，全力服务居民的日常生活。采取一站式购物的服务策略，将居民的日常生活用品（如日化百货、蔬菜水果等）整合成一个大包，进行详细分类销售。

（二）中小超市的竞争策略选择.

一是低成本策略。采购成本和存储成本是超市成本的重要构成部分，中小超市由于规模小、资金少，显然不能够象大型超市那样通过大批量的采购和大规模的信息系统的投入来降低采购成本和存储成本。当前，低成本运作是连锁超市经营管理和生存的依托，价值链增值盈利是我国零售行业和企业发展的趋势。在实际经营中，必须保证成本的低廉，才能够拥有竞争优势。因此，中小超市必须对产品的供应链进行优化，整合供应商、配送商、客户资源。中小超市还可以与物流公司制定双赢的措施，设计好物流线路，减少相互订单交付成本，压缩物流成本，使产品从采购到销售时间做到最短。也可以加入一个连锁超市系统，通过这一系统的统一采购，集中库存，分批配送等方式降低采购成本和存储成本。依托连锁超市系统建立超市信息系统终端，有效地解决存储的补充和及时的问题，降低库存成本。

二是集中化策略。由于中小超市资金少，规模不大，在普通零售行业较大型超市在价格、市场、服务上都缺乏优势，在这种情况下，集中化的竞争策略就显得尤为重要。它可以把有限的资源集中在某一个特定的领域，进行市场开拓，从而更好地赢得生存。对于中小超市，集中一点战略就是要将全部人力、物力、财力集中在前面战略定位中所指出的一个细分市场内进行深耕，通过专门致力于为这一小部分市场服务而取得竞争优势。在实际经营中，要积极利用商品pabc 分析法和‘20/80’法则，根据顾客导向，确定产品的结构，对市场和顾客进行精细化分类后，主打某一产品。例如，由于城市的郊区是农民工较为聚集的地方，位于郊区的超市，可将自身定位为农民工超市，对农民工进行个性化服务，从而赢得有限的市场资源。

三是差异化策略。迈克尔·波特认为，公司必须在成本领先战略和差异化战略之间做一个非此即彼的选择，否则会上不去，下不来。在零售市场不断细分化、专业化的今天，中小超市必须走出一条服务的精细化与差异化道路，才能够使其服务脱颖而出，占领市场、赢