市场预测学整理

1.德尔菲法的优缺点，利用德尔菲法研究权重，上下四分位点、全距、中位数 德尔菲法的优缺点 优点：（1）反馈性； （2）集思广益； （3）匿名性； （4）统计性。

缺点：（1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠； （2）责任比较分散；（3）专家的意见有时可能不完整或不切合实际。

德尔菲法的统计处理方法（一）专家作答情况的统计处理（二）对数量和时间答案的统计处理 1.中位数的方法将几位专家所提供的答数从小到大，从左至右进行排序，即中位数的计算公式为：（奇数） （偶数）2.求上、下四分位点的方法先求上四分位点，其计算公式为：下四分位点的计算公式为：%100⨯=发出问卷的份数收回问卷的份数问卷回收率%100⨯=收回问卷的份数数对该问题有效回答的份问卷有效率nn xx x x x ≤≤≤≤≤-1321...⎪⎩⎪⎨⎧+=++2~11k k k x x x x k n k n 212=+=⎪⎪⎪⎪⎪⎩⎪⎪⎪⎪⎪⎨⎧=+=+=++==+++++为偶数为奇数为偶数为奇数上四k k n x x k k n x k k n x x k k n x x k k k k k k ,2,2,2,,12,2,12,12323213223123233⎪⎪⎪⎪⎪⎩⎪⎪⎪⎪⎪⎨⎧=+=+=++==++++为偶数为奇数为偶数为奇数下四k k n x x k k n x k k n x x k k n x x kk k k k k ,2,2,2,,12,2,12,1222112221各专家答数中的最大值与最小值之差称为全距，表示调查结果的最大变动幅度，是各专家之间看法的分散程度的一种度量。

如果用四分位点法描述专家们的调查结果，则中位数表示其期望值，下四分位点表示调查期望值区间的下限，上四分位点表示其上限。

（三）对等级比较答案的统计处理的计算步骤为：第一步，列出各评价项目，规定其重要程度的评分标准； 第二步，计算各评价项目的总得分：(j=1，2，…m) 式中： Tj ——第j 个项目的总得分； Pi ——排在第i 位的得分；Ni ——赞同某项目排在第i 位的人数；m ——参加比较的项目个数 n ——等级数 第三步，计算各项目所得的总分比重： （j=1,2,…m)式中： Kj ——第j 个项目的总分比重； h ——对该问题作出回答的人数第四步，按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级。

2.消费水平预测 基数迭加法 转导法 类推法消费水平预测法：主要是利用对消费水平和消费人数或户数这两个基本量的直观分析判断并辅以简单推算来预测消费品需求量。

一、非耐用消费品的消费水平预测法 1.定义非耐用消费品主要是指那些被消费使用后，商品实体随之消失，或虽然实体尚在，但其价值较低，使用期较短的商品。

二、估计公式为：其中： S ——预测期非耐用消费品的需求量j ——预测期某个市场范围的平均人数（或户数） g ——消费水平，即一定时期内每人（每户）平均需求量或消费量，即人均（户均）需求量采用消费水平预测的关键在于能否正确估算预测期的消费水平。

消费水平的估算主要有以下几种途径：（1）利用历史数据，在分析历年的消费水平基础上，估计预测期的消费水平。

（2）利用相关因素分析法，估计预测期的消费水平，即在预测前期的消费水平基础上，分析各种影响消费水平变化的因素，并进一步分析哪些因素促使消费水平提高或下降，最后对消费水平发展变化趋势作出推断。

（3）利用调查资料得到 案例：某市本年度水果社会销售量为1220万公斤，全市年初人口数为60万人，年末达61.2∑==n i i i j NP T 1∑==n i i jj P h T K 1gj S ⨯=万人。

又据有关资料显示该城市居民下一年度人均消费水果21.6kg ，另据有关部门预测，下一年度末人口比年初将增加 2.1%，据历史消费水平状况估计，下一年度消费水平可比上一年度增加6%左右。

根据上述资料，预测下一年度该市水果需求量。

解：第一步，估算消费水平预测值g ： 方法一方法二（直接从调查资料得到）g=21.6(公斤/人） 取平均值 g=（21.3+21.6）/2=21.45（公斤/人） 第二步，估算预测期人数j ： 第三步，估计水果消费量S ：二、一般耐用消费品的水平预测法一般耐用消费品主要是指那些价格较低，但使用期限较长的一类商品。

计算公式为：式中： S ——预测期的需求 j ——人数（户数） g ——消费水平 i ——年更新系数 年更新系数的估算：年更新系数是指现有保有量中每年废弃部分需要更新补充的比例系数，通常以百分率表示。

耐用消费品被废弃有两种情况：1.完全失去使用价值，不能修理使用，只能废弃。

这时，年更新系数根据使用年限估计。

2.商品本身有一定使用价值，因花色款式等陈旧而废弃不再使用。

这时，年更新系数可通过抽样调查得到。

案例：某市预测期的期初期末居民家庭户数平均值为30万户，洗衣机平均拥有量每百户80台，为每户一台，洗衣机平均使用寿命为8年，因款式更新每年约淘汰2%左右，试预测洗衣机的总需求量。

解：此时更新系数分两部分：一是失效更新；二是款式淘汰更新。

故i=1/8+2%=14.5%S=j*g*i=30*(80/100)*14.5%=3.48(万台） 三、高档耐用消费品的消费水平预测法高档耐用消费品除更新原因外，还有普及因素，所以还有一部分新增量，即原来没有的后需新购部分。

预测公式为：人）公斤/(3.21%)61(22.61601220=+⨯+÷=g （万人）8.612021.12.612.61=⨯+=j 万公斤）(61.132545.218.61=⨯=⨯=g j S ig j S ⨯⨯=ija i a a j S ija a a j S n n ⨯+-=⨯+-=11112)()(或式中：j 、i 的意义同前a 1——预测期初耐用消费品的普及率， a n ——达到饱和程度时的普及率 a 2——预测期末的普及率 i n ——年购买系数是耐用消费品的更新需求部分，j(a2-a1)是耐用消费品的新增需求部分，a2-a1是预测期的总的新增需求率。

其估算方法有两种：1.在预测期初已达到的家庭普及率的基数上，分析耐用消费诸因素的变动情况，通过行家的经验判断和预期购买调查，作出估计。

2.先采用德尔菲法，预测出饱和普及率，再以饱和普及率与现有普及率之差(an-a1)乘以预测期的年购买系数(in)得到新增普及率。

案例：电脑2009年初在上海市普及率已达到20%，据专家预测在2019年达到饱和普及率90%，2010年的普及率可达到多少？ 解：n=10，则in=0.1， 预测期的新增普及率为：（90%-20%）*0.1=7% 2010年的普及率为：20%+7%=27% 基数迭加预测法基数迭加预测法又称为因素分析法，它从分析与产品销售有关因素的增减变化进行预测的一种方法。

预测公式为:例,设某厂2012年甲产品销售量为350万件,根据有关资料分析,估计下一年度各种因素对销售的影响程度为:由于生产成本下降,计划销售价下降后,将使销售量增长30%;由于替代品功能下降,使本产品销售量增长5%;由于销售网点减少,将使销售量减少10%;由于加强了广告宣传、人员推销、营业推广等促销工作，将使销售量增加15%。

试估算下一年的销售量。

答：略。

应用基数迭加法进行预测，不需要复杂的计算， 简单明了。

但是，必须对影响销售的因素进行认真地分析研究，并正确的估计其对影响销售增减变化的程度，才能求得比较准确的预测值。

因此，必须由对营销业务比较熟悉的人员参加预测或提供分析意见。

转导法转导法是以间接调查得到的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。

预测模型为：)1n i n 隔（达到饱和状态的时间间=ija ⨯1...)%%%%%1(ˆ±±±±±±=E D C B A Y Y万件）(4904.1350%)15%10%5%301(350ˆ=⨯=+-++=Y n k G Y γγγ...)1(21+=。

相关经济联系的层次数—数；相关经济联系的比率系指标间客观存在的为预测目标与参考经济—比率；参考经济指标升或减的—观察值；本期某个参考经济指标—预测目标下的预测值；—式中：n k G Y n γγγ (21)对比类推法对比类推法是指利用事物之间具有共性的特点，把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法。

一、产品类推法有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种相似性，人们可以利用产品之间的这种相似性进行类推。

这种对比类推往往用于新产品开发预测。

（牙膏与糖果） 二、地区类推法地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类推。

这种推算方法是把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用来推算目标的未来变化趋势。

三、行业类推法这种对比类推法往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。

四、局部总体类推法是指以某一个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。

3.二次移动平滑预测 一次指数平滑法二次移动平均法二次移动平均是在对实际值进行一次移动平均的基础上，再进行一次移动平均。

二次移动平均法计算相关公式：式中：m 为预测超前期数。

利用二次移动平均法进行预测的具体步骤： 第一步，对样本资料的时间数列计算一次移动平均数并排成新的时间数列，在此新的数列基础上计算二次移动平均数。

第二步，求 at ， bt 值。

第三步，将 at ， bt 值代入预测公式，并用此预测公式计算预测值。

一次指数平滑法(1)一次指数平滑法的概念一次指数平滑法是利用本期的实际值与紧前期的估算值，通过对它们的不同加权分配，求得一个指数平滑值，并作为下一期预测值的一种方法。

(2)一次指数平滑法的预测公式Nx x x x S N t t t t t 121...+---++++='mb a F t t m t +=+t t t t t t S S S S S a ''-'=''-'+'=2)(12t t t S S N b ''-'-=)1()1(1)1(tt t S x Sαα-+=+或式中： ——第t+1期指数平滑值； x t —第t 期实际值； ——第t 期指数平滑值。

(3)一次指数平滑法的特点①不需要存储近n 期的观察值，只需要第n 期的观察值和预测值。