服装行业运营模式

服装行业运营模式

采取大店模式的本土服装品牌最近开始频频亮起红灯，关店、亏损一直困扰着他们。一方面，黄金商圈商铺租金高涨，开设大店面临高投入、低产出的尴尬;另一方面，大店对树立品牌形象、提供更完美的消费体验很有帮助。对于本土品牌来说，日渐盛行的大店模式成为一个未知数。

大店遭遇尴尬

宽敞的店面、琳琅满目的商品、完善的消费体验、别致气派的装修都是服装大店带给消费者的感受。大店模式在满足消费者物质需求的同时，也迎合了消费者的心理变化。我们看到，品牌店面的规模越来越大，仿佛告诉消费者，“在这里，有你所需要的个性化追求与品质享受，你值得拥有”。

早在几年前，本土品牌就开始向“大店模式”进军，然而结果并不尽如人意。今年年初，频频曝出企业关闭大店的消息。美特斯邦威位于上海淮海路商圈的面积超过2000平方米的Me&City旗舰店，开业不到两年，租期还未满，却因不断上涨的高额租金和长期亏损的压力，不得不选择关门大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗舰店也遭受了同样的问题。企业陆续关闭大店的举动，一时间让业内热衷且备受追捧的大店模式受到了质疑。

不仅如此，记者在走访中，也从本土品牌大店的客流量中看出些许无奈。以西单、王府井等黄金商圈为例，同样气派的本土品牌大店与ZARA、H&M等国际快时尚大店相比，看起来略显空旷。ZARA店里的

试衣间门口、付款台前排起了长队，而比邻的美邦、波司登等旗舰店中，导购却“悠闲地”在店内徘徊张望。

本土品牌受困缘由

为什么很多消费者乐此不疲地去ZARA等国际快时尚品牌门店购物，却不愿意走进同样平价的本土品牌门店呢?其实他们给出的原因很简单，因为ZARA等品牌的产品丰富，足够挑选一番，而本土品牌大店却被认为是“空有一副皮囊”，店面大、货品少、更新慢。

从货品更新速度上看，国内服装品牌的平均周转天数为185天，而ZARA和H&M约为15~50天。就算是紧跟ZARA步伐的美邦，从设计、定稿到生产等环节也需要70天的周转时间。供应链环节的反应速度一定程度上决定了企业的销售利润，商品在供应链环节上多周转一天，就意味着贬值。

另外以货品陈列为例，如果一般性的专卖店，对款式数量、产品主题性与系列性要求都不会太高，但如果店铺面积达到了几千平方米，包含了几个楼层，那么每个楼层的产品主题性与系列性就要有非常明显的区别，货品也必须足够丰富，这就对产品开发提出了更高的要求。

目前，国内消费市场面临购买力不足，消费者购买信心不足等问题，这也影响到很多品牌企业的销售情况。专家表示，在劳动力等成本不断上涨、经济发展前景迷茫的情况下，企业的大店扩张可能意味着高风险、高投入、低产出，本土服装品牌开大店恐怕不是最好的选择。而一个企业是否需要开大店，要从财力、经营水平以及消费群体等多

方面考虑。

投入与产出的博弈

大店的位置和规模对于品牌形象的影响甚至高于区域广告。一些致力于大店营销的企业笑言：“很多品牌不肯在繁华区域开店，因而品牌形象受到影响，最终只能沦陷到低端的价格竞争中。”但据相关人士透露，在繁华商圈中开大店并能够轻松实现盈利的，只有ZARA和优衣库等国际品牌。

大店一般都开在国内一二线城市的黄金商圈中，而受到黄金商圈商铺的高成本影响，店铺的平效自然就会降低。有报道称，美邦关店的淮海路商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元，在该地租用超过2000平方米的商铺，一年的租金在5000万元左右。

虽然面临高昂租金的压力，但很多品牌还是“硬撑”在繁华商圈中开店，这也说明了，这样做有一定的回报，尤其在品牌形象建设方面。从直营店铺网络建设来看，虽然大型直营店单独的投资回报率不高，投资回收期长，但对树立品牌形象、提供更完美的消费体验，以及增强周边加盟商信心很有帮助，一些本土品牌认为杠杆效应最终体现为销售业绩的增长。

对此，专家认为，大店所营造的品牌诉求、品牌形象是多数品牌愿意投入大店模式的原因之一，但由于我国地租价格飞速上涨，很多企业开大店的压力非常大。商铺租金过高，企业销售额无法支撑高涨的租金，那么造成的亏损就会远远高于大店模式带来的隐形效益。

服装大店模式孰是孰非辩论

前段时间,美特斯·邦威旗下品牌Me & City在上海淮海路面积超过2000平方米的旗舰店关闭。一时间，服装业内对于服装品牌曾经热衷的大店模式的探讨甚喧尘上。大店风潮

大店是迎合消费者心理变化的一种形式，人们对服装消费已经不是更多体现在物质需求上，而是在精神上，满足这些精神需求就必须要有一定的空间和气派。

国际品牌ZARA、H&M、UNIQLO（优衣库）等在中国开大店并不是什么新鲜事。其实早在数年前，国内服装品牌就已经渐开大店之风。 2005年，国内休闲服巨头美特斯·邦威早已涉水“大店”，在浙江杭州开出了首家5000平方米的大店，其店面宽敞、气势宏大不说，主要是店内产品丰富，有效地提升了品牌形象，一时为业内人士津津乐道。2007年年底，该品牌在其大本营上海的南京西路又开出了10000平方米左右的更大规模的店铺，开店面积蒸蒸日上。

而在2008年，美邦上市的时候，公司称其上市募集资金用于建设的68家店铺全部是旗舰店和形象店，其中31家为直营旗舰店和直营形象店，37家为加盟旗舰店和战略性加盟形象店。可见，美邦对于大店模式的喜爱程度。

有业内专家表示，大店不仅能提升品牌整体形象，而且可以促进市场拓展，吸引更多的加盟商。另外，大店对当地市场和竞争对手有一种威慑的力量，在推动企业在当地市场的销售上，会起到不可估量的作用。

显然，看到大店这些优势的品牌企业，并不仅仅限于美邦。

2007年，男装品牌七匹狼在资本市场募集了8亿元资金用于北京、上海、广州、西安等地，计划发展20家面积在800平方米以上的“七匹狼男士生活馆”。七匹狼渠道中心总监赵乃超表示，七匹狼“男士生活馆”2006年的整体形势很不错，上千平方米的大店很有可能是七匹狼未来的方向。

七匹狼董事长周少雄表示，生活馆主要会集中在大城市，一方面是形象的表现，一方面是模式的探索。生活馆需要有人口的密度、消费者消费能力的支撑。在他看来，大店是迎合消费者心理变化的一种形式，人们对服装消费已经不是更多体现在物质需求上，而是在精神上，满足这些精神需求就必须要有一定的空间和气派。

中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强也向记者表示，品牌开大店，并不是简单地体现产品，更重要的是在更大的范围内进行生活方式的营造，让消费者体验。另一著名男装品牌报喜鸟对大店也难掩喜爱。2010年，报喜鸟集团董事长吴志泽曾向媒体表示，报喜鸟的策略是“抢直营、推系列、开大店”，特别是在大店上面的推广力度会较大，公司将重视大店、旗舰店的发展。

报喜鸟2011年年报显示，该公司2011年实现营业收入20.28亿元，同比增长61.23%；利润总额4.33亿元，同比增长47.46%；归属于母公司的净利润为3.68亿元，同比增长51.66%。对此，华创证券公司分析表示，该公司收入和业绩超预期，其原因之一就在其渠道扩张，公司渠道扩张增速在20%左右，提价在10%左右，且由于公司开大店,面积增长较多，目前公司大店为133家。