市场环境分析与消费者分析

市场环境分析部分

一、市场环境分析

1、市场形势：

从世界运动鞋业的发展状况分析，它尚处于一个初级阶段，尤其是中国的运动鞋产业发展还比较落后，其年产值仅占国内GDP比重不到1%，与欧美发达国家有近10倍的差距，这意味着中国运动鞋在市场上还有很大的发展空间。

我国对运动鞋业的自主创新，改革及生产都是执扶持态度，鼓励优质的，多样化的品牌诞生及生存，露友其优秀的品质使其在国内品类众多的运动鞋竞争者中得以生存。

我国运动鞋类的品类重大影响要素有以下几点：

1、技术问题，我国虽然接受贴牌生产的产品很多，但多为非精细活类。

2、国外的优秀品牌在群众中有根深蒂固的良好印象，影响国产品牌的销量。

3、受众的选择：是指产品所针对的某一特定群体或年龄层的目标确立。

而目前，健步鞋在世界各知名鞋类品牌中并没有得到充分发展，这样功能区分的健步鞋是新兴运动品类。推出此类鞋的知名品牌有新伯伦——美国波士顿、多威——中国昆山等几个比较成熟的企业。作为中国权威大品牌多威生产的健步鞋的目标群体多为中老年人，而在中国这么宏大的市场中，健步鞋的市场空间弹性很大，前景非常乐观。

总得来说露友运动健步鞋以其独特的定位，优秀的品质在我国生存及发展是机遇大于风险的。

2、露友公司简介：

（1）企业的品牌历史

露友（中国）有限公司成立于1992年，位于中国品牌之都——福建晋江，是一家集研发、生产、销售为一体的实力型体育用品公司，公司生产的露友品牌运动鞋服获国家驰名、免检商标等多种殊荣，畅销国内市场，在体育运动行业享有一定声望。

公司成立之初，一直追求“以人为本，完美品质”的理念，“诚信”铸就露友企业的经营宗旨，为消费者创造价值，为股东创造利润，为员工创造机会、为社会承担责任并做出相应的贡献是露友公司的核心价值观．

（2）品牌实力：

露友通过长期的品牌打造，积累了丰富的经验，具备了成为强势品牌的优秀素质。从2002年起，露友连续获得“中国驰名品牌”、“中国名优产品”、“国家免检产品”“2004年全国用户满意产品”、“福建省名牌产品”及“福建省著名商标”等荣誉称号。

在品牌战略的有效实施下，企业发展呈稳步上升的发展趋势：2004年露友公司销售额首次突破5个亿，辉煌的成绩使得露友成为业内人士争相称赞的一匹鞋业“黑马”。

（3）健步鞋的推出：

第八届中国营销盛典在北京歌华开元大酒店隆重举行。众多业界专家、知名企业家到场，深度解析宏观环境，分享创新成功经验。本次活动由中国营销领域最具影响力的媒体《销售与市场》发起，由多家知名媒体联合举办，是目前国内最具权威的营销奖项评比活动。鞋业品牌露友在盛典上载誉而归，露友以“时尚运动”为品牌核心概念，组建了一支高素质、高水平的研发队伍，把时尚、年轻、动感、潮流等元素融入到产品设计中，使“露友”成为时尚的代名词，深受全国消费者的青睐。荣膺“2010年度中国企业营销创新奖——“年度最佳产品设计创新奖”大奖，在行业中成为首次和唯一获此殊荣的企业。

2010年7月，成立健步鞋研发项目组；8月，导入全新人体工程学概念，开发出整个鞋底的核心部分——船型鞋楔；9月，进行版面开发和材料的选购和搭配；10月，投入生产。露友充分运用公司二十年的积累及创新技术，层层把关，在历时五个月之后，终于锻造出完美的露友健步鞋。

露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正的健康。

对于露友来说，为民族青年研发出健步鞋，一方面是品牌价值观的体现，践行民生强则中国强的理念，体现出民族品牌应具的责任和义务。另一方面也是其提升市场话语权，提高公众对露友品牌认可度的绝佳机会。

二、竞争者分析

1、整个竞争态势：

在整个运动鞋行业中，品牌格局泾渭分明，明显的分出三六九等。位居第一位的要数耐克，早在2006年久已经占据中国运动鞋市场的44.84%，成为行业的龙头老大。艾迪达斯位居第二，中国的品牌李宁第三。这一格局显示出了很高的品牌集中度，也表明在运动鞋这一领域，消费者对于优秀的品牌具有较高的认同感，好的品牌将有助于市场的占领。

2、市场领袖：

国外的nike adidas 等都属于高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的地位，nike 、adidas在占据全球竞争优势的同时，也在中国市场取得了领导地位。早在2006年，耐克运动鞋的市场占有率就打到了44.84%，艾迪达斯为12.72%，领导了运动鞋的新潮流。

国内的优秀运动品牌企业正在奋起直追，争取成为国内的领导者，在挤进国

际领先阵营。李宁在中国而言，排列第一，可是他与nike adidas 都不能同日而语，下面是2003年都2006年，李宁与nike adidas市场份额的比较，从中可以看出，国内产品与国外产品之间的差距还很大，所以作为一个还不是很成熟的品牌——露友，与他们之间根本就不具有竞争性，也就是说我们要避开与他们之间的直接竞争。

（出自百度）

3、主要竞争者：

安踏：安踏的成功离不开他的核心竞争力，（1）是全链管理：“在大城市开多店，小城市开大店”，形成了覆盖全国600多个城市5193家终端店面的网络。（2）是物超所值：除了保证质量以外，安踏还自建的22条鞋类生产线和2个服装生产基地，安踏还积极与裕元等巨型代工企业合作外包业务，通过分包生产的方式组织起灵活的大规模生产能力，依靠这种方式安踏得以实现“25天完成新货覆盖”的加单能力。（3）是亲和营销：赞助中国男子篮球、乒乓球、男女排球联赛，是安踏在提高品牌的民族性方面最经典的营销案例。（4）是高端冲动：帮助大多数中国人亲自体验“永不止步”的运动生活，也更能在与耐克、阿迪达斯的对抗中体现民营企业的标杆意义。

New balance：一直以来，新百伦新百伦(NewBalance)公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。“逛街不累”是 New Balance 健走鞋的一大特色。

于2003年正式登陆中国，并占有一定的市场份额。温家宝总理近年来一直穿一双New Balance运动鞋去视察工作。无论是当年四川地震,还是现在的云南干旱，NEW BALANCE992一直陪伴着总理。

锐步：十年前进入中国的世界第三大体育用品品牌锐步,正在迎来一个全新的改变。和adidas联手，形成两个品牌相互之间强大的吸引力。在中国,加大基础设施、市场营销、零售渠道和人力资源四个方面的资金投入。通过对经销权的控制进行单一品牌的营销,建立专门的门店推广其产品。锐步将借助adidas的优势抢占中国的健步鞋市场。

下面是健步鞋的知名度调查，说明在健步鞋市场，锐步和new balance 占有很大一部分的市场份额，而露友在这方面做的还不够。