服装品牌营销广告策划书

服装品牌营销广告策划书

绪言

仕奇是中国较早的西服品牌，也是中国最早积极打造品牌的服装企业，曾以“三百六十五道工序打造的精品”而成为中国品牌广告的经典之作。应当说仕奇具有较广泛的知名度，但由于早期的广告多是以服装品质诉求为主，相对今天仕奇企业的经营内容更加多样化而言，以服装为主的仕奇品牌始终没有独特而富于特色的品牌内涵，品牌的精神附加值还不够。本策划是针对仕奇品牌的二次飞跃而制定的，策划主要包括以下几个方面：

1、对仕奇品牌二次创业的市场定位的建议；让仕奇成为中国乃至世界级的高端西服品牌。

2、通过交响音乐文化与西服文化相互结合，构建全新的品牌形象，以有效的广告攻势及公关活动,赋予仕奇品牌深厚的文化附加值,强化和提升品牌形象,铸造品牌形象的恒久魅力。

一、市场竞争情况分析及其对策建议

（一）、竞争对手分析及其对策：

我们认为，对于仕奇西服在高端西服市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

1、国内高级西服品牌

1）分析：

从严格意义上来说，当前国内还没有真正高端的西服品牌，国内西服市场的竞争特征主要表现在：多个国内名牌产品瓜分中端市场——目前，报喜鸟、罗蒙、顺美、雅戈尔、杉杉、新郎等国产西服的销量在全国西服中端市场总销量比较大。2）对策：

由于这些西服的品牌概念已为广大消费者所接受，人们已经形成相对稳定的定势消费心态，成为当今国内西服市场的主力。由于市场的压力，这些西服品牌也在强调开发高端市场，但从严格意义上讲，这个“高端”也只能称之为高级一点的西服，他们走的依然是大众化的路线，只是顺应了人们收入水平和着装审美日益提高的市场趋势，并没有开拓真正意义的高端市场，可以这样说：目前尚无定位于高端市场的国内西服品牌。高端品牌必定是为少数精英服务的，质优价高，赋予消费人群充分精神文化满足度的产品。我们认为，如定位在高端市场上，仕奇目前没有来自国内的竞争对手，由此我们的对策如下：

●先入为主，率先导入高端西服市场。

●品牌引导，创建仕奇高端西服品牌形象，增加品牌的文化内涵，打造一

个崭新的西服文化品牌。

●建立全新的高端品牌营销体系，以专卖店为终端销售方式、以个性化服务

为主体的品牌营销管理体系。

2、国外高端西服品牌

1）分析：

国外高端西服品牌都属历史悠久、在世界范围内具有极高知名度和影响力的品牌，例如意大利的Giorgio Armani（乔治·阿玛尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）、Gianfranco FerreE（费雷）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）等，法国的Givenchy（纪梵希）、Christian Dior（克里丝汀·迪奥）等，美国的Ralph Lauren （拉尔夫·劳伦）、 Donna Karan （唐娜·卡伦）等，德国的Hugo Boss（雨果·波士）等。这些品牌都拥有自己的深厚的品牌文化与独特的设计理念，拥有良好的品牌形象与遍布全世界的众多拥趸，从做高端西服品牌而言，这些著名品牌是仕奇今后真正的竞争对手。

2）对策：

针对这一市场的竞争策略，我们认为仕奇完全具备取胜的把握，能从高端西服市场中获得较大的市场份额。我们有三大取胜的法宝：

●独特的本士高端品牌，独有的品牌文化价值。

●在高端市场上明显的价格优势和服务优势。

●仕奇有自己独有的设计理念和风格、特有的面辅料及工艺。

（二）、直接竞争对手分析及其对策：

1、分析：

就目前国内西服市场来看，虽然中低端西服品牌竞争已日趋白热化，而高端西服产品的竞争尚未开始。但高端西服的市场量则在放大，国内高端西服品牌的广告

投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，我们认为，现在是“仕奇”西服切入高端市场的有利时机。

2、对策：

1）鉴于市场上其它品牌的西服在其宣传内容中涉及的高雅文化内容比较少，因此仕奇西服与交响乐结合的宣传方式，必然会给人带来浓厚的兴趣，能够极好地昭彰自身的文化底蕴。

2）加强广告宣传和媒体投放的力度、广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内高端西服市场的第一品牌。

（三）、市场的整体战略：

就仕奇西服现状而言，想在市场竞争中长期获得应有的地位，成为中国乃至全世界著名的西服品牌，就必须进行二次品牌创业。仕奇集团已发展成为一家多种经营的大型企业，服装业在企业的营业比例也相对下降，对西服的经营利润压力相对减小，这无疑给仕奇西服品牌的二次腾飞提拱了有利条件。仕奇西服应充分利用好这个时机，作好市场战略调整和转移。

1、品牌营销战略：

品牌行销是名牌服装最大的营销特色，也是被无数知名服装品牌的发展经验所证实的最为有效的方式。品牌行销的先决条件是确立品牌的良好形象，而良好的品牌形象除有赖于产品的质量、款式的保证外，品牌形象的文化内涵是服装真正的魅力所在，要在品牌林立的服装市场上脱颖而出，要成为中国乃至世界服装业的超级品牌，就必须给品牌赋予厚重的文化底蕴，使其拥有无穷的魅力。

2、高端市场产品战略：

西服的高端产品市场指的是价位在8000元以上，供少部分精英享用的西服市场。

仕奇应对自己的市场环境有一个全新的认识：今后的市场竞争对手不再是传统意义上的国内几大西服品牌，而是国外著名的高端西服品牌。

（四）、仕奇新形象及市场定位与现有营销体系的结合：

1、现有市场体系的适应性

2004年开始，仕奇正式拉开在全国全面推进定制营销战略的序幕。实际就是高端西服的营销方式，是仕奇走向高端品牌市场的第一步，新的仕奇西服形象宣传是对这个营销模式的促进和保证，也是实施新营的营销体系的基础。

2、现有市场的巩固和市场开发

新的广告形象与仕奇现有的市场定位并不冲突，不会使仕奇原有的市场受到损失，反而能起到提升作用。随着广告宣传的实施，仕奇将会在个性消费定制市场获得极大突破，从而获得更大的市场份额。

二、广告策略

（一）、广告目标：

1、实现仕奇西服品牌的二次飞跃，创立世界级的高端西服品牌。

2、引导高端西服消费时尚，开发中国高端西服市场，促成目标消费群体的消费和品牌忠诚。

3、在国内西服市场中确立第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：

1）中国品牌最好、价格最高的西服。

2）中国最具品牌价值和人文魅力的西服。

3）最好的品质、最新的服装科技、最好的工艺。

（二）、广告定位：