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BURBERRY(巴宝莉 1856-2008年大事记 巴宝莉) 巴宝莉 年大事记
• 诞生于英国的BURBERRY(巴宝莉) 凭着它标志性的方格图案和双排扣风衣红 遍全球，经历了将近100年的风风雨雨仍然屹立不倒，如今更以新锐的设计引 领着时尚的潮流 。
Burberry 在Haymarket 的老店
• 三、销售方式
１、零售形式 Burberry零售连锁店包括4种不同的形式。旗舰店位于巴塞罗那、东京、纽约、伦 敦。这些旗舰店，最少要有10,000平方英尺，主要以Burberry Prorsum 和Burberry London的产品为主。一般的零售店，在欧洲、美国和亚洲的30多家门市，通常是位于 首都城市，并且是在富裕的地点。这些商店除了提供一些基本的款式外，同时也提供 较适合当地风俗和气候变化的商品。例如，在纽约和芝加哥的Burberry商店有许多种雨 衣，而在比佛利山商店比较注重轻薄的产品。百货公司专柜，如在韩国、日本和西班 牙，这些专柜可以避免经营直营店的费用和风险，主要经营Burberry London/Thomas Burberry系列的产品。Burberry也在英国、美国和西班牙等地设有折扣店，以折扣价格 出售零售店和批发场的剩余存货。另外，他们也出售有细小瑕疵的产品。 ２、批发 2002年Burberry的批发商超过了3100家。17%在美国，40%在西班牙和葡萄牙， 37%在欧洲，其余的则在亚洲等地。批发对象包括有名的百货公司、特色时装零售商 和免税零售商。为了服务他们，Burberry在伦敦、纽约、米兰、巴塞罗那和香港设有货 品陈列室。“店中店的形式”已经在百货公司呈现。
• 二、生产和货源
设计总裁Christopher Bailey负责Burberry Prorsum系列的设计，为Burberry旗下其他品牌设计 团队的设计灵感及风格走向提供依据。伦敦为主的设计团队负责Burberry London系列设计，同时 也统筹其他Burberry的设计路线。Burberry Prorsum 和Burberry London所需的织品，以有限的欧 洲供应者为主要来源。 首次采购是根据销售预测来确保产品供应量，其后的购买是根据实际销售情况，予以调整推断。 內部的生产设备建立在 英国，威尔士和美国新泽西州。 1997年，Burberry与Safilo SpA ，合作推出Burberry Eyewear Collection。2001年，Burberry 与Fossil，一家手表制造商，合作推出Burberry Timepieces Collection。在日本，Burberry 产品的 设计、制造和批发，主要由Mitsui以及Sanyo的授权商，共同负责Burberry London Collection、童 装以及Burberry Golf Collection的设计和制造。Burberry主要储仓和物流管理活动是由內部来管理。 批发设置在诺森伯兰郡和英国，还有其他三个设在美国纽泽西州、香港和巴塞隆纳。为減少物流成 本并缩短传输时间，公司直接控制到美国及亚洲仓库的产品运输。所有Burberry 的运作是利用外部 的物流管理公司来分配和递送货物。 三个有关于Burberry的生产和来源之达成方式的重要观察—— 首先，透过保留內部纺织和生产能力，公司能保有他们的核心产品，雨衣的创造和控制。 其次，经过第三者制造商和授权，外部专门技能被引进，由此能因消费者的品味和要求而灵活 改善。 最后，在日本的授权结合了地方的专门技能，更靠近市场。
• Burberry的配销方式 的配销方式
• 四、推广
Burberry 清楚了解市场宣传活动的重要性。为了保持品牌的独特，全部Burberry 销售活动都从 伦敦管理。任何当地的市场宣传活动皆须经过伦敦销售团队的确定。Burberry销售通讯法有3个核 心要点： １、广告 每年两次，这些广告多数来自于公司的文化和历史。由于重点在于关键产品和品牌，广告不同 于其他产品。在日本的广告市场， Mitsui和Sanyo也都使用伦敦销售团队所提供的广告活动。全部 在日本的广告活动都需经过总部的市场开发部的批准。 2、时装秀 、 对Burberry来说，时装秀在他们的市场营销计划里是重要的因素，因为时装秀可以建立和加强 品牌的可信性及知名度。男性和女性的Burberry 订货会一年两次在米兰举办。Burberry London每 个季节的时装秀都在伦敦时尚周举办。 3、新闻报道策略 、
Christopher Bailey
Thomas Burberry系列 系列
品牌风格
Burberry——一个来自联合王国的品牌，带有浓烈的英伦色彩。该旗下分别有 一个来自联合王国的品牌，带有浓烈的英伦色彩。 一个来自联合王国的品牌 三个系列： 三个系列： BURBERRY London、 BURBERRY Prorsum、 Thomas BURBERRY 。 三个系列的风格各不相同： 三个系列的风格各不相同：巴宝莉 (BURBERRY) 品牌创意总监克里斯托 弗·贝利 (Christopher Bailey) 对巴宝莉 (BURBERRY) 三个系列之间的不同做 过这样的一番描述。。
品牌特征
格子之于英国，如同旗帜徽章之于意大利，在英国被称为Windows，是为家族 标志的象征。 Burberry的招牌格子图案是Burberry家族身份和地位的象征。这种 由浅驼色、黑色、红 色、白色组成的三粗一细的交叉图纹，不张扬、不妩媚，自 然散发出成熟理性的韵味，体现了Burberry的历史和品质，甚至象征了英国的民族 和文化。
解析Burberry的商业模式 的商业模式 解析
1998年3月31日，Burberry（巴宝莉）销售额从6200万英镑掉到2500万英镑，被 评为“一个一无是处的企业 一个一无是处的企业”。在1997年上任的执行长Rose Marie Bravo带领下， 一个一无是处的企业 Burberry奇迹性的重整它的商业模式，而且有十分杰出的获利。 • Burberry商业模式由4个新的相互关联的要素所组成即产品、生产和货源、发布的渠道 及行销的散播点。
LOGO特征： 特征： 特征
武士代表尊贵、盾牌象 征保护的Equestrian武士手持 盾牌标记 。
品牌历史
• 巴宝莉 (BURBERRY) 是英国国宝级品牌，由当时只有二十一岁的英伦小伙子Thomas BURBERRY一手创立。 100多年来，巴宝莉 (BURBERRY) 成为了一个最能代表英国气质的品牌。巴宝莉 (BURBERRY) 早期只提供户外和军 队服饰，1880年，Thomas BURBERRY发明了一种既防水又透气的布料“Gabardine”，并于1888年取得专利，为当时 的英国军官设计及制造雨衣，英皇爱德华七世其后更下令以巴宝莉 (BURBERRY) 这款专利雨衣作为英军军服之一。而 1911年，巴宝莉 (BURBERRY) 再凭藉为首位征服南极的旅行家Ronald Amunden提供旅行服饰而扬名于世。 1890年巴宝莉 (BURBERRY) 设计的风衣一直为历久不衰的潮流。一战后，巴宝莉 (BURBERRY) 风衣更成为众多名人 明星的大爱，当中包括奥黛丽·赫本 (Audrey Hepburn) 和《北非谍影》男主角亨佛莱·鲍嘉 (Humphrey Bogart) 及女主 角英格丽·褒曼 (Ingrid Bergman)。巴宝莉 (BURBERRY) 品牌于1901年创作的骑士商标成为家喻户晓的标志。 其次，当然不得不提1924年创作的巴宝莉 (BURBERRY) 格纹：BURBERRY Check “Nova”，米色底，红色、驼色、 黑色和白色的格子，亦成为BURBERRY的经典代表图案。此格子图案首次出现是用于巴宝莉 (BURBERRY) 风衣的内 衬上，而于1967年注册成为商标后更广泛用于巴宝莉 (BURBERRY) 其他产品，如雨伞及行李箱上。 • 巴宝莉 (BURBERRY) 一直深受皇室爱戴，更分别于1955年及1989年成为皇室御用品牌。1997年由于管理阶层的变动， 现任CEO Rose Marie Bravo的加盟，BURBERRY的方向产生了变化，由向来主要为皇室和年纪较长的名人提供服饰 CEO Bravo BURBERRY 及至于多个层面的客人，进一步扩大客人网路。 2001年，BURBERRY在创作总监Christopher Bailey的带领下推出了Prorsum高级男女装系列，不但为经典的干湿褛及 格纹图案注入新完素，亦为品牌建立时尚新形象，一洗以往古老形象。 另外，当时为BURBERRY Check加入新色–黑，红格子，及找来名模Kate Moss和Stella Tennant穿上BURBERRY Check比坚尼拍摄硬照，也使一度于品牌低潮的BURBERRY重振雄风，令销售额增加了一倍，并成为一百年来销售额 最高的一年。 而2003年，BURBERRY更推出了以创立人Thomas BURBERRY命名的新系列，提供更年轻及时款的轻便服饰，进一 步把品牌推至年青品味一族。 BURBERRY深受亚洲人所喜爱，而日本 日本人对之更为之趋之若鹜。BURBERRY有鉴于日本市场的号召力及炙手可热， 日本 特别以特许经营的合作方式让日本生产由当地设计，颜色较鲜艳、较年轻化及较便宜的BURBERRY blue label和black label系列。也就是俗称的蓝标和黑标 其设计较为年轻，非常的抢手，但其只限定在日本当地贩售，全世界 蓝标和黑标， 蓝标和黑标 其它地方绝对找不到蓝标和黑标的直营专卖店。 另外，黑标只有男装，蓝标大部分都是女装，男装很少。黑标和蓝标 比Burberry London，Burberry Prorsum便宜不少。 有别于BURBERRY London的沉稳、厚实，BURBERRY Blue Label给人的感觉是轻快而简约，故此不少少女也钟情于 Blue Label和Black Label的产品。 •
• 一、产品
Burberry将产品清楚定位为英国生活风格，产品范围从男士、女士、儿童的服裝 延伸到配件，例如围巾、披肩、领带和坚固性的配件包括手提包、小型提制品、女鞋、 行李箱、雨伞、眼镜类、表类。 • Burberry将产品类別分为季节性和持续性商品。持续性商品（例如经典的大衣）可以有 较长久的销售周期；季节性商品则是主要反映出当季的流行风格走向。
• 产品类別
• Burberry Prorsum系列为较高流行感，其用途是在fashion show和时尚评论中能获得更多的焦点。 以限定的数量去生产产品来满足极为富裕的消费者对于独特性的需求。 Burberry London系列则是公司的主要核心系列 ，分別以男装、女装各有的春夏、秋冬的两大 系列。男装和女装都偏重在秋冬装。但是为了迎合较温暖的气候，女装春夏系列也推出了泳装和其 他商品，例如：沙滩用的鞋子、毛巾、手包。相对的男装系列也延伸到运动服装、泳装、滑雪系列。 Burberry从西班牙的合作关系买回经营权后，也保留了Burberry London在西班牙市场存在的地 位。为日本市场而开拓的生产线，有经典风格又符合日本消费者的需求和季节性的需求。 Thomas Burberry系列目标订在15-25岁较年轻的消费群，强调休闲风格，与Burberry London 系列在设计感、行销手法、分布地方、价格的辨识上都有很大的区別。 Burberry Blue和Black是日本独有的。在1996年推出的Burberry Blue定位为年轻的女性； Burberry Black则是定位为年轻、职业化的男性。 从属于Burberry金字塔最顶端的Burberry Prorsum系列到最底端的Burberry Accessories系列， Burberry在产品样式上确保了3种重要的因素。 1、多品牌的尝试，使市场覆盖率最大化、满足更广大的顾客需求层次。 2、Burberry蓝标、黑标的独特产品样式，证明其延伸性和市场反应能力。 3、产品多样化和不同价格的定位，可以让消费者接触到Burberry旗下不同层次的特色特品。
• • • BURBERRY London——“经久世故”， 经久世故” 经久世故 BURBERRY Prorsum——“经典且时尚”， 经典且时尚” 经典且时尚 Thomas BURBERRY ——“一种纯粹的设计，不受当前时尚的影响，非常讲求实际， 一种纯粹的设计， 一种纯粹的设计 不受当前时尚的影响，非常讲求实际， 是一种非时尚的时尚。” 是一种非时尚的时尚。
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BURBERRY(巴宝莉 1856-2008年大事记 巴宝莉) 巴宝莉 年大事记
• 诞生于英国的BURBERRY(巴宝莉) 凭着它标志性的方格图案和双排扣风衣红 遍全球，经历了将近100年的风风雨雨仍然屹立不倒，如今更以新锐的设计引 领着时尚的潮流 。
Burberry 在Haymarket 的老店
• 三、销售方式
１、零售形式 Burberry零售连锁店包括4种不同的形式。旗舰店位于巴塞罗那、东京、纽约、伦 敦。这些旗舰店，最少要有10,000平方英尺，主要以Burberry Prorsum 和Burberry London的产品为主。一般的零售店，在欧洲、美国和亚洲的30多家门市，通常是位于 首都城市，并且是在富裕的地点。这些商店除了提供一些基本的款式外，同时也提供 较适合当地风俗和气候变化的商品。例如，在纽约和芝加哥的Burberry商店有许多种雨 衣，而在比佛利山商店比较注重轻薄的产品。百货公司专柜，如在韩国、日本和西班 牙，这些专柜可以避免经营直营店的费用和风险，主要经营Burberry London/Thomas Burberry系列的产品。Burberry也在英国、美国和西班牙等地设有折扣店，以折扣价格 出售零售店和批发场的剩余存货。另外，他们也出售有细小瑕疵的产品。 ２、批发 2002年Burberry的批发商超过了3100家。17%在美国，40%在西班牙和葡萄牙， 37%在欧洲，其余的则在亚洲等地。批发对象包括有名的百货公司、特色时装零售商 和免税零售商。为了服务他们，Burberry在伦敦、纽约、米兰、巴塞罗那和香港设有货 品陈列室。“店中店的形式”已经在百货公司呈现。
• 二、生产和货源
设计总裁Christopher Bailey负责Burberry Prorsum系列的设计，为Burberry旗下其他品牌设计 团队的设计灵感及风格走向提供依据。伦敦为主的设计团队负责Burberry London系列设计，同时 也统筹其他Burberry的设计路线。Burberry Prorsum 和Burberry London所需的织品，以有限的欧 洲供应者为主要来源。 首次采购是根据销售预测来确保产品供应量，其后的购买是根据实际销售情况，予以调整推断。 內部的生产设备建立在 英国，威尔士和美国新泽西州。 1997年，Burberry与Safilo SpA ，合作推出Burberry Eyewear Collection。2001年，Burberry 与Fossil，一家手表制造商，合作推出Burberry Timepieces Collection。在日本，Burberry 产品的 设计、制造和批发，主要由Mitsui以及Sanyo的授权商，共同负责Burberry London Collection、童 装以及Burberry Golf Collection的设计和制造。Burberry主要储仓和物流管理活动是由內部来管理。 批发设置在诺森伯兰郡和英国，还有其他三个设在美国纽泽西州、香港和巴塞隆纳。为減少物流成 本并缩短传输时间，公司直接控制到美国及亚洲仓库的产品运输。所有Burberry 的运作是利用外部 的物流管理公司来分配和递送货物。 三个有关于Burberry的生产和来源之达成方式的重要观察—— 首先，透过保留內部纺织和生产能力，公司能保有他们的核心产品，雨衣的创造和控制。 其次，经过第三者制造商和授权，外部专门技能被引进，由此能因消费者的品味和要求而灵活 改善。 最后，在日本的授权结合了地方的专门技能，更靠近市场。
• Burberry的配销方式 的配销方式
• 四、推广
Burberry 清楚了解市场宣传活动的重要性。为了保持品牌的独特，全部Burberry 销售活动都从 伦敦管理。任何当地的市场宣传活动皆须经过伦敦销售团队的确定。Burberry销售通讯法有3个核 心要点： １、广告 每年两次，这些广告多数来自于公司的文化和历史。由于重点在于关键产品和品牌，广告不同 于其他产品。在日本的广告市场， Mitsui和Sanyo也都使用伦敦销售团队所提供的广告活动。全部 在日本的广告活动都需经过总部的市场开发部的批准。 2、时装秀 、 对Burberry来说，时装秀在他们的市场营销计划里是重要的因素，因为时装秀可以建立和加强 品牌的可信性及知名度。男性和女性的Burberry 订货会一年两次在米兰举办。Burberry London每 个季节的时装秀都在伦敦时尚周举办。 3、新闻报道策略 、
Christopher Bailey
Thomas Burberry系列 系列
品牌风格
Burberry——一个来自联合王国的品牌，带有浓烈的英伦色彩。该旗下分别有 一个来自联合王国的品牌，带有浓烈的英伦色彩。 一个来自联合王国的品牌 三个系列： 三个系列： BURBERRY London、 BURBERRY Prorsum、 Thomas BURBERRY 。 三个系列的风格各不相同： 三个系列的风格各不相同：巴宝莉 (BURBERRY) 品牌创意总监克里斯托 弗·贝利 (Christopher Bailey) 对巴宝莉 (BURBERRY) 三个系列之间的不同做 过这样的一番描述。。
品牌特征
格子之于英国，如同旗帜徽章之于意大利，在英国被称为Windows，是为家族 标志的象征。 Burberry的招牌格子图案是Burberry家族身份和地位的象征。这种 由浅驼色、黑色、红 色、白色组成的三粗一细的交叉图纹，不张扬、不妩媚，自 然散发出成熟理性的韵味，体现了Burberry的历史和品质，甚至象征了英国的民族 和文化。
解析Burberry的商业模式 的商业模式 解析
1998年3月31日，Burberry（巴宝莉）销售额从6200万英镑掉到2500万英镑，被 评为“一个一无是处的企业 一个一无是处的企业”。在1997年上任的执行长Rose Marie Bravo带领下， 一个一无是处的企业 Burberry奇迹性的重整它的商业模式，而且有十分杰出的获利。 • Burberry商业模式由4个新的相互关联的要素所组成即产品、生产和货源、发布的渠道 及行销的散播点。
LOGO特征： 特征： 特征
武士代表尊贵、盾牌象 征保护的Equestrian武士手持 盾牌标记 。
品牌历史
• 巴宝莉 (BURBERRY) 是英国国宝级品牌，由当时只有二十一岁的英伦小伙子Thomas BURBERRY一手创立。 100多年来，巴宝莉 (BURBERRY) 成为了一个最能代表英国气质的品牌。巴宝莉 (BURBERRY) 早期只提供户外和军 队服饰，1880年，Thomas BURBERRY发明了一种既防水又透气的布料“Gabardine”，并于1888年取得专利，为当时 的英国军官设计及制造雨衣，英皇爱德华七世其后更下令以巴宝莉 (BURBERRY) 这款专利雨衣作为英军军服之一。而 1911年，巴宝莉 (BURBERRY) 再凭藉为首位征服南极的旅行家Ronald Amunden提供旅行服饰而扬名于世。 1890年巴宝莉 (BURBERRY) 设计的风衣一直为历久不衰的潮流。一战后，巴宝莉 (BURBERRY) 风衣更成为众多名人 明星的大爱，当中包括奥黛丽·赫本 (Audrey Hepburn) 和《北非谍影》男主角亨佛莱·鲍嘉 (Humphrey Bogart) 及女主 角英格丽·褒曼 (Ingrid Bergman)。巴宝莉 (BURBERRY) 品牌于1901年创作的骑士商标成为家喻户晓的标志。 其次，当然不得不提1924年创作的巴宝莉 (BURBERRY) 格纹：BURBERRY Check “Nova”，米色底，红色、驼色、 黑色和白色的格子，亦成为BURBERRY的经典代表图案。此格子图案首次出现是用于巴宝莉 (BURBERRY) 风衣的内 衬上，而于1967年注册成为商标后更广泛用于巴宝莉 (BURBERRY) 其他产品，如雨伞及行李箱上。 • 巴宝莉 (BURBERRY) 一直深受皇室爱戴，更分别于1955年及1989年成为皇室御用品牌。1997年由于管理阶层的变动， 现任CEO Rose Marie Bravo的加盟，BURBERRY的方向产生了变化，由向来主要为皇室和年纪较长的名人提供服饰 CEO Bravo BURBERRY 及至于多个层面的客人，进一步扩大客人网路。 2001年，BURBERRY在创作总监Christopher Bailey的带领下推出了Prorsum高级男女装系列，不但为经典的干湿褛及 格纹图案注入新完素，亦为品牌建立时尚新形象，一洗以往古老形象。 另外，当时为BURBERRY Check加入新色–黑，红格子，及找来名模Kate Moss和Stella Tennant穿上BURBERRY Check比坚尼拍摄硬照，也使一度于品牌低潮的BURBERRY重振雄风，令销售额增加了一倍，并成为一百年来销售额 最高的一年。 而2003年，BURBERRY更推出了以创立人Thomas BURBERRY命名的新系列，提供更年轻及时款的轻便服饰，进一 步把品牌推至年青品味一族。 BURBERRY深受亚洲人所喜爱，而日本 日本人对之更为之趋之若鹜。BURBERRY有鉴于日本市场的号召力及炙手可热， 日本 特别以特许经营的合作方式让日本生产由当地设计，颜色较鲜艳、较年轻化及较便宜的BURBERRY blue label和black label系列。也就是俗称的蓝标和黑标 其设计较为年轻，非常的抢手，但其只限定在日本当地贩售，全世界 蓝标和黑标， 蓝标和黑标 其它地方绝对找不到蓝标和黑标的直营专卖店。 另外，黑标只有男装，蓝标大部分都是女装，男装很少。黑标和蓝标 比Burberry London，Burberry Prorsum便宜不少。 有别于BURBERRY London的沉稳、厚实，BURBERRY Blue Label给人的感觉是轻快而简约，故此不少少女也钟情于 Blue Label和Black Label的产品。 •
• 一、产品
Burberry将产品清楚定位为英国生活风格，产品范围从男士、女士、儿童的服裝 延伸到配件，例如围巾、披肩、领带和坚固性的配件包括手提包、小型提制品、女鞋、 行李箱、雨伞、眼镜类、表类。 • Burberry将产品类別分为季节性和持续性商品。持续性商品（例如经典的大衣）可以有 较长久的销售周期；季节性商品则是主要反映出当季的流行风格走向。
• 产品类別
• Burberry Prorsum系列为较高流行感，其用途是在fashion show和时尚评论中能获得更多的焦点。 以限定的数量去生产产品来满足极为富裕的消费者对于独特性的需求。 Burberry London系列则是公司的主要核心系列 ，分別以男装、女装各有的春夏、秋冬的两大 系列。男装和女装都偏重在秋冬装。但是为了迎合较温暖的气候，女装春夏系列也推出了泳装和其 他商品，例如：沙滩用的鞋子、毛巾、手包。相对的男装系列也延伸到运动服装、泳装、滑雪系列。 Burberry从西班牙的合作关系买回经营权后，也保留了Burberry London在西班牙市场存在的地 位。为日本市场而开拓的生产线，有经典风格又符合日本消费者的需求和季节性的需求。 Thomas Burberry系列目标订在15-25岁较年轻的消费群，强调休闲风格，与Burberry London 系列在设计感、行销手法、分布地方、价格的辨识上都有很大的区別。 Burberry Blue和Black是日本独有的。在1996年推出的Burberry Blue定位为年轻的女性； Burberry Black则是定位为年轻、职业化的男性。 从属于Burberry金字塔最顶端的Burberry Prorsum系列到最底端的Burberry Accessories系列， Burberry在产品样式上确保了3种重要的因素。 1、多品牌的尝试，使市场覆盖率最大化、满足更广大的顾客需求层次。 2、Burberry蓝标、黑标的独特产品样式，证明其延伸性和市场反应能力。 3、产品多样化和不同价格的定位，可以让消费者接触到Burberry旗下不同层次的特色特品。
• • • BURBERRY London——“经久世故”， 经久世故” 经久世故 BURBERRY Prorsum——“经典且时尚”， 经典且时尚” 经典且时尚 Thomas BURBERRY ——“一种纯粹的设计，不受当前时尚的影响，非常讲求实际， 一种纯粹的设计， 一种纯粹的设计 不受当前时尚的影响，非常讲求实际， 是一种非时尚的时尚。” 是一种非时尚的时尚。