企业战略管理教程(第二版)第06章

三、企业国际化经营战略的特征
(1) 以国际化经营为目标规划其全球性经营活动。 (2) 在国际化经营前提下合理配置企业资源，包括自然、人力、技术、资 本资源以及品牌资源等。 (3) 运用全球化视点规范各相关企业与职能部门的行为。 总之，企业国际化经营战略目的是为了实施和实现企业的全球化经营 。其全球战略目标的活动已不是单一化的对市场变化的直接反映，而 是对企业所处竞争环境和企业本身资源进行评估后的有计划、有组织 的行动。它包括全球战略目标和全球战略部署，亦即各种可能的抉择 ，明确的区域、产品发展规划和程序，以及扩张步骤等。


第三节 企业一般国际竞争战略的选择


一、产品战略
产品战略选择的任务是在生产一种适合于所有市场的标准化产品， 以及根据各个具体细分市场的具体要求生产差别化的产品之间作出 选择。 1．产品标准化 产品标准化战略的实质是开发标准化的产品，将这种标准化的产品 在世界范围内以同样的方式进行生产和销售。采用产品标准化策略 能带来效益的前提有以下几点：产品的生命周期比较短；消费者对 产品的功能要求具有一致性，各地区之间消费者的要求偏好基本一 致；产品在世界各地有统一标准的商标或品牌；产品需要大量的售 后服务；产品在技术上适宜于大规模生产，存在着规模经济效益。 但在当今消费者需求日益个性化的情况下，产品标准化策略的缺陷 也是显而易见的，它不能针对性地满足各地消费者对产品的特殊需 求，有可能造成一些国家或地区、个别消费者的抵触。
第二节 企业国际化经营的环境因 素分析
国际经营环境是指在企业开展国际经营活动中各种外部因素和条件 的总和。与国内经营环境相比，它具有更多的不确定性、不可控性 和高风险性。 对国际经营环境的分析和评估是制定国际化经营战略的基础。国际 经营环境的分析主要从三个方面进行： (1) 分析母国环境，如母国的经济、政治和社会状况促使政府制定鼓励 或限制对外投资或出口的措施。 (2) 分析东道国的环境，东道国环境是企业在其市场上经营时所面临的 各种间接和直接环境因素的总和，这些因素可能与本国大不相同。 (3) 分析国与国之间的联系，以多个国家为对象分析该区域乃至全球环 境，亦即国际环境。它涉及本国环境和东道国环境之间以及各东道 国环境之间的相互作用等。
4．极大地占有低成本资源 5．促进核心竞争力转移 6．获取区域经济效益


二、企业国际化经营战略的含义
企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业)通过系统 地评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主 要任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得 企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。 国际化经营企业在制定企业国际化经营战略时必须明确以下几点： (1) 企业的经营领域。即企业要明确所经营的产品或服务，目标市场定位 在哪里，企业为哪一类消费者服务。 (2) 评估企业经营领域的优势。了解企业提供的产品及劳务是在哪方面取 得超过竞争对手的优势。 (3) 确定国际化战略进程。企业为了实现其国际化战略的具体措施、步骤 和时间表。 (4) 期望目标。企业国际化经营的目标财务指标及其他预期目标。



一、国际贸易体制
国际贸易的体制主要包括关税、非关税壁垒和国际贸易的支付方式等。 关税是一国政府对进出该国产品所征收的税金。各国的关税制度不尽 相同，一般分为单列税制和双列税制。 非关税壁垒是指除关税以外限制商品进口的各种措施。非关税壁垒名 目繁多，其中最常用的是进口配额，用以保护国内某些产品和就业。 国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益。


三、成长战略
成长战略，是指国际企业在发展、改组和联合等方面采取的方法和手 段，与企业成长战略模式基本相同，在此不赘述。


四、公共关系战略
随着国际化经营在深度和广度上的不断发展，国际企业所经历的各种 冲突越来越多，这就促使企业重视处理好与各类社会群体之间的关系 ——公共关系。因而许多国际企业都把公共关系放到战略的位置上予 以考虑，并作为一种单独的管理职能。 国际化经营企业在进入国外市场时应全面了解和深入分析该区域、市 场以及东道国政府的有关法律和公共政策、产业发展政策等，把活动 严格限制在东道国法律和政策允许的范围之内，避免因触犯东道国的 法律政策而受到制裁；密切注意东道国的政局变化、各党派的政治经 济主张以及东道国的民族主义情绪；避免国有化；避免歧视性待遇； 使企业的合法活动得到东道国政府的理解、合作和支持。 通常国际化经营企业会利用公共媒体、捐赠、赞助等形式直接或间接 地树立自己的企业形象、提升企业的竞争地位，与东道国政府、东道 国当地竞争者、社会公众建立、改善和发展长期、稳定、友好的关系 。




6．科技水平 企业在开展国际化经营时，要正确认识和分析东道国的科技发展水平 ，以增强经营决策的针对性和适应性。


四、地理、社会、人文环境
1．地理环境 一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、湿度等，不仅影响着产品 的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。 2．社会、人文环境 东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、 教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规模大 小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该国 进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识事物 的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设施也会 对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社会、人文 环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值观念、审美 观念、民风民俗、语言文字等因素。
第六章 企业国际化经ห้องสมุดไป่ตู้战略
第一节 企业国际化经营战略概述


一、企业国际化经营的原因
首先，企业的跨国经营是一个渐进的过程，最初原因之一是为了获得 关键要素供给的需求，尤其是企业对能源、矿物和稀缺原材料的需求。 国际化的另一个原因是追逐更大市场份额，尤其是在那些已经取得某 些竞争优势或拥有著名品牌的企业中表现得更为明显。 其次是在全球范围内优化资源配置，从而降低获取生产要素的成本。 一旦跨国企业在全球市场范围内建立了国际化销售网络和生产经营业 务，最初激发企业向海外扩张的动力与支撑它们新兴的全球战略的一 系列新的动因相比，通常会降至次要地位。促使和坚定企业走向国际 化经营的新的动因包括以下几点。 1．充分利用技术领先的优势 2．极大地发挥商标品牌优势 3．有效地利用规模经济优势


二、竞争和联合战略
20世纪70—80年代以来，西方国家跨国公司在经历了60年代经济高 速增长带来的共同繁荣之后，竞争加剧，各公司越来越多地以竞争者 的逻辑推理为基础来构筑自己的战略体系，利用成本领先、产品差异 化和市场集中化的优势获得国际化竞争的成功；与此同时，在特定条 件下，国际化企业与东道国及第三国的企业(包括国际化企业)之间在 高新技术研究与开发，互补性产业、全新领域从技术、资金、渠道、 产业链等方面寻求一定的合作，以求得共同的利益。


四、企业国际化经营战略的意义
制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世界资源分布， 要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，而不是将全球运作 分解为多个相互独立的经营活动的简单组合。因此，企业国际经营战 略主要有以下的意义：协调和整合企业分散在各地的业务；预计和应 付全球环境与东道国环境的变化；获得全球资源共享；规避企业的国 际化经营风险。


(一)出口进入方式
出口进入是一种传统的进入国际市场的方式，企业的最终或中间产品 在目标国家之外生产，然后运往目标国家。 1．间接出口进入方式 这一方式是指企业通过所在国的中间商(如国内的出口商、国内出口代 理人来)来办理出口业务。其优点是投资少，企业不需向国外派遣销售 人员或开设分店，风险小。




三、经济环境
1．经济体制 世界各国经济体制不尽相同，在市场经济体制中，具体的组织形式和 经济调控程度也不尽相同。在国际化经营中，首先要对东道国的经济 体制予以充分了解，其次才能制订相应的营销策略。 2．经济发展水平 国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工 业发展型和工业发达型四大类。 3．国内生产总值总量及其分布 国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力，国内生产总值的 分布状况主要影响市场的需求结构和需求规模。 4．国际收支 公司进行国际化经营应考虑所在国的国际收支状况。 5．集团贸易与区域性经济 集团贸易与区域性经济合作的模式，包括建立共同市场(削减或取消 内部关税及增设共同对外关税和完全的海关联盟)、开辟自由贸易区 、成立区域开发合作集团等多种形式。





但这种进入方式也有其缺点：一是不利于企业了解国际市场环境和与国 外客户保持密切联系；二是由于企业要向中间商支付较高的手续费，因 而非直接出口的盈利性不高。间接出口的方式主要有：外贸收购、外贸 代理、委托出口管理公司代理、联营出口等。 2．直接出口进入方式 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。其主要做法有以下几种 方式：直接向外国用户提供产品和承接订货；参与国际招投标活动；委 托国外代理商代理经营业务；在国外建立企业自己的销售机构。 它的优点是：可以节省中间环节的费用；可以直接面对国际市场，获取 国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动；可以在一定程度上 自主决策，控制产品外销。 当然，这种方式也有不足：一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在 国外建立机构，并需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；需 要自己承担直接出口带来的经营风险。

1．许可证贸易 许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权(专利权、技术秘密 或诀窍、注册商标等)转让给国外法人，而许可证接受者须向提供许可 证者支付一定的报酬和专利权使用费。 2．特许经营 特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商 标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。 3．管理合同 这是向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。它 赋予企业在目标国家管理工厂日常运行的权力，而由国外企业提供所 需的资本；企业不是输出产品，而是输出管理经验与劳务。 4．建筑或交钥匙工程合同 这种合同要求工程承包人在将国外项目交给其所有者之前，应使其达 到能够运行的程度。 5．合作生产 合作生产是指企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品， 而企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家或其他 地区的市场。


(二)合同进入方式
合同进入方式是指企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面 订立长期、自始至终、非投资性的合作合同。这种方式的优点在于：经 营风险较小；促进公司出口；克服东道国对进口和外国直接投资的限制 ；费用较低。其缺陷在于：控制力量弱；可能培养潜在的竞争对手。








二、政治和法律环境
1．政治环境 政治环境主要包括：东道国政治体制的差异；行政体制的结构和效率 ，政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度；政治的稳定 性；以及东道国与母国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况 等。这些因素直接影响和制约国际化经营活动。 2．法律因素 企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行国际 市场营销活动时必须了解国际法律，才能依法经营，避免不必要的法 律纠纷。如相关国际公约、国际惯例、东道国涉外法律法规等。




2．产品差别化 产品差别化战略是指国际企业根据各个目标市场的不同特点和要求， 开发、生产相应的产品，推向不同的市场，产品差别化是保持竞争优 势的重要手段之一。采用产品差别化战略主要是依据各国市场的不同 特点和要求，主要包括：生产力发展水平的不同，特别是生产组织形 式方面存在着差异；各国自然、地理、社会文化方面的差异；各国或 地区消费水平的差别。 当然，采用产品差别化战略除了要考虑市场和消费者的影响以外，还 要充分地考虑企业自身实力等因素，以选择合适的产品战略。


第四节 企业进入国际市场的方式 和战略选择


一、企业进入国际市场的方式
所谓进入国际市场的方式是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其 他资源进入国外市场的一种规范化的部署。企业进入国外市场主要有 两种形式：第一，在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口； 第二，向目标国家输送技术、资金、工艺，直接或者采用联合方式运 用当地的自然资源、劳动力资源生产产品并在当地销售。