【学习课件】第十一章品牌、商标与包装策略
第十一章品牌商标与包装策略
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第二节 品牌和商标策略
一、品牌设计(自学)
(一) 简洁醒目，易读易懂 (二) 构思巧妙，暗示属性
(三) 富蕴内涵，情意浓重
二、品牌策略
(四) 避免类同，超越时空
(一) 品牌化策略 (二) 品牌归属策略
(二) 种类
1.运ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包装
(三) 作用(自学)
2.销售包装
1.保护商品
2.便于储运
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志(自学)
三、包装的设计原则(自学)
四、包装策略
1.类似包装策略 4.配套包装策略 7.更新包装策略
2.等级包装策略 5.再用包装策略
3.分类包装策略 6.附赠品包装策略
1.生产者品牌
2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
(三) 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
(四) 品牌扩展策略 (五) 多品牌策略 (六) 品牌重新定位策略（再定位策略）
三、互联网域名商标策略
第三节 包装策略
一、包装的含义
(一) 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。
第十一章 品牌商标及包装策略.ppt
美的空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵 星”、“健康星”
优势：优势共享的同时突出不同产品之间的差异 性；避免因个别品牌的失败给整个品牌带来 损失的负面影响。
注意：实践中注意副品牌的设计、适应性及品牌 宣传的重点。
副品牌的良性作用
1、凸显产品个性 长虹的“雨后森林”、“绿仙 子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹 空调领先的空气净化功能表现出来了。
的含义
二、品牌组合
1、品牌化决策 品牌化决策就是要确定是否为产品建立品牌。 可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。 无品牌产品的特征：一般是包装简易、价格 低廉、标准质量降低的食品等普通产品。
有关国外资料显示，无品牌产品的价格，要比在 全国做广告的品牌产品低20-40%。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使 可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭 可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。
2.运输包装和销售包装
运输包装主要用于保护产品运输过程中的 品质安全和数量完整。它又可分为单件运输 包装；集合运输包装（集装箱、托盘、集装 箱） 。
销售包装又称小包装，它实际上是一种零 售包装，随同产品产品一起被卖给顾客。直 接与消费者进行接触。作用：美化、促销商 品、方便携带、选购和使用。
四、商标注册后的品牌保护 商标的续展 我国的《商标法》规定，有效期为10年 注册互联网域名 打假
第三节 包装策略
一、包装在市场营销中的作用 包装是 指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或
包扎物将商品盛装的一系列活动。 指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括
商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材 料等要素。 包装上还要有产品成份、品牌标志、产品质量、 生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。
第章品牌与包装策略ppt课件
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第二节 品牌策略
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第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 2. 包装的种类
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过 程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 运输包装：单件运输包装；集合运输包装 销售包装。内包装；零售包装。
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第三节 包装策略
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第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装就是包扎物。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
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2
有利于维护消费者的利益
3
有利于促进产品改良，有益于消费者
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第一节 产品整体概念
三、品牌与商标的区别
外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法 律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。
包装与商品价值 和质量水平匹配
营销学 品牌、商标与包装策略
第十一章品牌、商标与包装策略品牌、商标的概念财富排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，而品牌价值无疑是无形资产的重要组成部分。
品牌的概念——品牌是用来识别出售者的产品或服务的某一名称、标记、符号、图案或它们的组合，其基本功能在于区别商品或服务的来源。
完整的品牌包括品牌名称和品牌标志。
品牌的整体含义品牌的实质是代表卖者向买者长期提供的一组产品的特征和利益，代表卖者对买者的长期、一贯性的承诺。
它分为六个层次：1、属性——产品所具有的属性2、利益——属性需要转化为功能性或情感性的利益3、价值4、文化5、个性6、使用者——品牌暗示了购买和使用商品的消费者的类型商标的概念商标是法律概念，指经过注册登记、受到法律保护的品牌或品牌的一部分。
品牌的概念>商标的概念品牌、商标的作用1、对购买者的益处①代表了一定的质量、特色和保证，便于买者选购。
②便于监管，保护买者利益。
2、对销售者的益处①便于卖者进行经营管理。
②防止伪冒。
③便于顾客对某种品牌、商标形成一定的忠诚度。
3、对社会的益处①促进全社会产品质量的提高。
②鼓励生产经营者不断创新。
③保护了公平竞争。
品牌资产品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越商品功能价值的附加价值。
→该附加价值是顾客愿意购买有品牌的商品，为此支付高价格而使企业获得的额外收益。
※强势品牌能够为企业带来更多的附加价值，形成巨大的品牌资产，而巨大的品牌资产又能为企业提供强大的持续竞争优势。
因此，品牌资产对企业当前的市场竞争和长远的发展都具有重要意义。
品牌资产的构成1、品牌忠诚度——对品牌的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的长期的认牌购买和使用的行为。
——可以成为企业持续的利润来源和竞争优势2、品牌知名度——包括品牌记忆和品牌识别。
3、品牌美誉度——以顾客满意为基础。
4、品牌联想——让消费者联想到品牌所代表的商品特征和利益等。
※企业在品牌资产运用时，应首先从创立品牌的知名度、美誉度入手，建立良好而鲜明的品牌形象，以此提高品牌忠诚度，形成企业的品牌资产。
《品牌与包装策略》PPT课件
使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［4］
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• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
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Ch11 品牌与包装策略
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申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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Ch11 品牌与包装策略
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四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
品牌与包装策略教材(PPT 36页)
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
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第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
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一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
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二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
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品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
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一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
第十一章品牌商标与包装策略
品牌、商标与包装策略
品品包 牌牌装 与和策 商商略 标标 的策 基略 本 概 念
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
品牌<Brand>：用以识别某个〔群〕生产 者或销售者的 产品或服 务,并使之与竞争对 手的产品或服务区分开来的商业名称及其标 志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等 要二素、组品合牌构的成作. 用<自学> <品一牌>名、称对<营B销ran者d 的N重am要e>作用 <品二牌>标、志给<消B费ran者d带M来ar的k>益处
<<二三>> 作种用类<自学>
1.保1.运护商输品包装 2.便于2储.销运售包装
3.促进销售
4.增加盈利
二、包装标签与包装标志<自学> 三、包装的设计原则<自学>
四、包装策略
1.类似包装策略 略
2.等级包装Leabharlann 略3.分类包装策<一> 品牌化策略
<二> 品牌归属策略
1.生产者品牌 2.中间商品牌 3.共同拥有品牌
<三> 品牌统分策略
1.统一品牌
2.个别品牌
3.分类品牌
4.企业名称加个别品牌
<四> 品牌扩展策略
<五> 多品牌策略
<六> 品牌重新定位策略〔再定位策略〕
第三节 包装策略
一、包装的含义
<一> 含义
包装：对某一种品牌商品设计并制作容器 或包装物的一系列活动.
三、品牌资产
特征：
1.无形性
2.在利用中增值
第十一章 品牌商标与包装策略
第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌、商标品牌、商标与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。
品牌策略和包装策略也是企业产品策略的重要内容。
品牌、商标与包装的作用，对于生产经营者(营销者)和消费者都是不可或缺的。
了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌(商标)与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销效益。
一、品牌与商标的基本概念品牌(Brand)与商标(Trademark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。
商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。
（一）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，三叉星圆环囚和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。
品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：1．属性。
品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。
这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
第十一章 品牌、商标和包装策略
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
（二）商标专用权及其确认
（三）商标的侵权
五、驰名商标
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
第二节 品牌与商标策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
第十一章 品牌、商标与包装策略
教学目的
了解品牌的涵义及企业的品牌策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
一、包装的含义、种类和作用
二、标签与包装标志
三、包装设计原则
四、包装策略
独具特色 便利消费
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
尊重消费者
环保性
符合法律规定
包装设计原则
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
独具特色 便利消费
真实性
安全性
直观性 艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
品牌
品牌名称 品牌标志
属性 利益 价值
文化 个性 用户
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
三、品牌资产
品牌资产的特征
•无形性
品牌与包装策略ppt课件
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
Ch11 品牌与包装策略
群体 成功 高管
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
第十一章 品牌与包装策略
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
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Ch11 品牌与包装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
品牌与包装课件
品牌与包装
品牌设计
红豆 THE SEED OF LOVE
Coca Cola "可口可乐“
Mercedes Benz "奔驰"
《定位》指出，最重要营销决策就是给产品取一个 好的名字。拥有一个恰当的名字，将能极大提升品 牌的价值空间，从而产生强大营销拉力。好的品牌 名称可以推动现实的销售的增长，甚至在一定程度，
品牌与包装
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
品牌与包装
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
品牌与包装
三、品牌更新(Brand Repositioning)
品牌更新，也叫品牌 重新定位，也称再定 位，就是指全部或部 分调整或改变品牌原 有市场定位的做法， 使品牌具有全新的形 象。
品牌与包装
品牌更新(Brand Repositioning)
当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失， 或消费者转向其他品牌时，或出现营销危机等，即 使某一个品牌在市场上的最初定位很好，随着时间 的推移也必须重新定位。
设计思想，知道有哪些包装策略。
品牌与包装
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
第十一章-品牌、商标和包装策略PPT课件
品牌使用者 决策
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
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Honeys由4个品牌组成：
CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格 ；
GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格 ；
第十一章 品牌、商标与包装策略
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教学目的
了解品牌的涵义及企业的品牌策略
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第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标
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一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
三、包装设计原则
四、包装策略
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独具特色 便利消费
直观性
真实性
安全性
艺术性
成本性
尊重消费者
环保性
符合法律规定
包装设计原则
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运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
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独具艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
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分类包装
更新包装
再使用包装
J-HONEY，以13-35岁的女性为对象的运动休闲风格 ；
C.O.L.Z.A，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。
Honeys被认为是以ZARA的时尚融合UNIQLO的价格 ，是一个在日本非常有影响力的Fast Fashion品牌！！
第十一章 品牌和包装策略
第十一章品牌与包装策略第一节品牌的基本概念商标是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。
一、品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。
为了深刻揭示品牌的含义，可以从以下六个方面透视：（1）属性。
品牌代表着规定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
（2）利益。
品牌不仅代表着一些列属性，而且好体现着某种特定的利益。
顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性利益。
或者说，品牌利益在相当程度上受制于品牌属性。
（3）价值。
品牌体现了生产者的某些价值感。
品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感感兴趣的购买者群体。
（4）文化。
品牌还附着着特定的文化（5）个性。
品牌还反映一定的个性。
（6）用户。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
人们常常犯的错误是只注重品牌属性而忽视其他。
实际上，购买者更注重品牌利益而不是品牌属性。
另外，现有的属性还会随着时间的推移、技术的进步而变得毫无价值。
因此，在一定程度上，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
但是，若只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。
对品牌的6个因素进行有效的整合，可以使产品更具竞争力。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。
他们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与商标的区别品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但品牌与商标的外延并不相同。
品牌不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。
品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌和包装策略 ppt课件
2004年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元）
673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
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品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
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你认识它们吗？
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品牌使用者决策 自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品 他人品牌
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营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 ppt课件
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案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
(品牌和包装策略)PPT课件
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。