金融营销学资料讲解

金融营销学论文

我国金融营销

现状和发展战略分析

摘要：现代金融业竞争日趋激烈，只有开展有效地金融营销才能提高金融企业的竞争力。本文通过对金融营销的内涵特点、我国金融营销现状、我国金融产业发展地位等方面的分析，探讨如何创新我国的金融营销观念，进行金融新产品的开发组合，实施各种营销策略创新，才能使我国金融企业得到更好的发展。

关键词：金融营销创新整合网络营销

一、金融营销的内涵及特点

金融营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段及方式，把可赢利的金融产品及服务引导并销售给经选择的客户群体，在满足客户的需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。

金融营销属于营销的范畴，但和一般的市场营销不同，因为金融业是一个特殊的服务性行业，所提供的产品和服务又明显区别于工商企业，所以金融营销又具有一些独特的特征：

第一，金融产品具有相似性

相对于其他工商业产品，金融产品技术含量较低，同质性大，很容易被模仿，几乎每个金融企业提供的产品都没有大的。因此即使是新推出的产品，也很快会被人模仿，所以要想走产品差异化道路或者确立市场开拓者的地位来获利是有一定困难的。这就要求我们必须要突出品牌营销，顾客在选择某个金融企业时，往往被熟知的具有良好声誉的金融品牌所吸引，而不仅仅只足产品本身。

第二，金融产品具有增值性

从用途来看，金融产品绝大部分属于理财投资的产品。客户选择金融产品的最主要的目的是获得金钱的回报，所以采取组合式营销策略会取得比较好的效果。在营销过程中，通过合理组合将多种金融产品捆绑宣传。尽量打造并突出高收益、低风险特点，迎合消费群体的心理特点。

第三、金融产品具有非差异性

当一家金融企业提供了一种产品后，其他企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有很大的差别。

二、我国金融营销的现状

相对于国外发达的金融行业，我国的金融业起步较晚，发展水平比较低，基本上还处于初步发展阶段，与发达国家相比存在着较大的差距。

近年来，在我国金融体制改革过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性，在服务态度的改善和服务措施的推出方面也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变。

但与国外金融机构相比，我国金融企业只局限以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一，具体表现在以下几个方面:

1．营销观念停滞不前

市场营销并不是产品之争，而是观念之争，营销观念是一种贯穿金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的的经营理念。

但是目前一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为陈旧，把营销看作推销金融产品，或把营销看作仅仅是营销部门的事，而没有认识到全员营销的重要性，这是一个局限。

2. 营销组织管理体制不完善

目前，许多金融机构的营销体制不健全，没有设立专门的组织机构来开展市场营销工作。这样根本无法发挥市场营销的全部职能，顾客的需求调研、产品更新与开发、产品定价、产品促销等都不能有效开展。

此外，有的金融机构没有建立有效的营销管理体制，没有相应的员工培训、监督、激励和评价机制。

3. 目标市场不明确，定位模糊

通过一个清晰准确的定位，金融企业才能够利用自身的资源优势，迅速展开进攻，这将有利于提高企业的竞争力。

然而目前金融市场上的营销仍带有一定的盲目性，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域都投入大量的人、物和财力，而没有考虑到企业自身的优势和资源。由于缺乏明确的目标市场，没有设计开发出目标客户所需要的产品和服务，因而虽耗费了大量的投入，但并末取得竞争优势。

4.营销组合决策不足

从产品促销活动方式来看，其基本方式主要有四种:广告、人员推销、营业推广、公共关系。

目前，金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。

在人员推销方面，内容单调，出售的多为存款商品，相对成本较高。在营业推广方面，员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方而，虽然公关手段得到了一定的重视，但与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。

5.缺乏技术创新

在市场经济的推动下，我国的营销业务进行了广泛的创新，推出了不少新的金融产品。但其中模仿创新的多，自我创新的少，独具风格的品牌更是缺乏。这反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为金融企业的自觉营销行为。一些金融企业不注重发挥自身的优势，只是盲目跟随，模仿竞争者，使营销行为趋同化，创新速度也十分滞后。

6. 缺乏金融与营销结合型人才

由于金融营销在我国起步较晚，目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业，很少有市场营销专业人员进入企业，而目前企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才史是少之又少，但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。

三、金融营销在我国金融发展中的战略地位

1. 金融营销是对金融市场有效的管理活动

金融营销在我国还是一个新生事物，如何开展积极而有效的金融营销对于金融企业来说是一个全新的课题。

所谓金融营销就是把市场营销理论移植到金融活动中，是市场营销原理和方法在金融领域中的应用，是金融企业以顾客为导向，运用整体而系统的营销战略，赢得客户满意，获得合理利润，所采取的一系列积极而有效的市场管理活动。其整个过程包括金融营销

观念和意识的树立、环境的分析、市场的调查与预测、目标市场的定位、营销战略的确定、营销策略的组合、营销服务的完善、营销创新的开发、营销过程的组织与控制、营销文化的形成等活动。

2. 金融营销的战略地位和重要作用

长期以来，我国的金融业存在着“无营销”的状态。在计划经济时代金融高度集中、单一一切金融活动完全靠计划，不存在也不需要金融营销。改革开放以来，金融改革不断深化，取得了巨大成就，金融局而发生了深刻变化，金融业中开始引入市场机制，金融体制集中走向一级化，金融结构由单一走向多元化。尤其是在金融组织结构中，我国银行业通过四次调整，使原有国有专业银行转变为国有商业银行，使国有商业银行真正变成了金融企业；其它股份制商业银行以及证券、保险、基金等非银行性金融机构也纷纷成立并企业化运作，这些都为金融营销奠定了基础，创造了条件。

虽然自二十世纪九十年代中期以来，我国也已引入了“金融营销”的概念，并在个别金融企业中开始尝试，但从严格意义上来说不属于“营销”的范畴。囚此，到目前为止我国金融业还不存在现代意义上的“金融营销”。

我国开展金融营销不仅是金融企业自身发展的需要，也是金融改革的需要，更是加入金融全球化的需要。金融企业按照现代金融营销观念，开展积极金融营销活动不仅具有战略地位和划时代意义，而且还具有重要作用。一是通过金融营销活动，金融企业能够树立现代营销观念，掌据市场动态，了解顾客需要，采取不同的营