汽车营销基础与实务共29页文档
汽车营销基础与实务
汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务一、汽车营销的基本概念汽车营销是指通过对车辆的营销、推销、推广以及销售等方式，以实现车辆的有效销售的活动。
汽车营销的核心在于：把个体消费者分类，分析他们的需求，使消费者了解汽车的产品特征，指导消费者购买汽车，形成消费者忠诚度，提高其服务质量，完成汽车营销的过程。
汽车营销具有以下特点：1、汽车营销的核心是产品：汽车营销的核心是产品，也就是汽车的安全、舒适、性能、质量等方面。
建立在有力的产品基础上，才能够保证长久的汽车营销效果。
2、汽车营销具有产品体系：汽车营销是一个系统，它涉及研发、生产、推广、服务等领域，各个环节之间有着密切联系。
3、汽车营销要精确定位：汽车营销要精确地定位市场需求，才能够更好地把握消费者的需求，及时进行客户服务，加强企业和消费者的关系。
4、汽车营销要树立品牌形象：品牌形象是汽车营销的重要组成部分，要把汽车品牌的优质性树立在心目中，使消费者与企业之间的联系更加紧密，更加信赖企业。
二、汽车营销的实务1、汽车营销的策划：汽车营销的策划是汽车营销活动的基础，是实现购买行为及宣传和客户关系管理的核心内容。
2、汽车营销的渠道管理：汽车营销的渠道管理是汽车营销的重要环节，必须要统筹考虑渠道分布、渠道管理、渠道服务、渠道激励等因素，以便实现渠道效果最大化。
3、汽车营销的外部环境分析：汽车营销的外部环境分析是指研究市场、社会、文化、经济等外部环境对汽车营销的影响，根据结论，做出相应调整，实现有效汽车营销。
4、汽车营销的媒介策划：汽车营销的媒介策划是汽车营销的重要组成部分，是汽车营销活动的宣传平台，关乎汽车营销活动的落地效果。
在做媒介策划前，要充分的考虑消费者的体验及购买心理，把握客户需求，有效解决客户痛点，以此实现媒介策划的有效性。
三、汽车营销的未来趋势1、数字化营销：汽车营销的数字化营销是未来发展的重要趋势，通过移动互联网、社交媒体等，实现精准营销，及时响应消费者的需求，让消费者有着更快乐的购车体验，有效提升汽车营销效果。
教学配套课件：汽车营销基础与实务 第四套
学习单元一 对汽车营销人员基本要求的认知与运用
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学习单元一
UNIT 1
学习单元一 对汽车营销人员基本要求的认知与运用
01
学习任务
02
学习任务
03
学习任务
04
学习任务
05
学习任务
汽车营销人 员市场观念 的建立
汽车营销人 员职业规范 及基本能力 的认知
汽车营销人 员商务礼仪 知识的运用
学习目标
1 能正确描述汽车销售人员的岗位职责。 2 能满足汽车销售岗位对在岗人员的知识要求，遵守汽车销售的
职业道德规范，为成为一名合格的汽车销售做好准备。
一、汽车销售顾问的 岗位职责
汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的 汽车销售服务人员，其工作范围实际上也就是从事汽车销售工作，但其实质 是以客户的需求和利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销 售服务。
2009-2017年我国汽车市场保有量 2.新能源汽车将成为未来的主流 3.汽车消费结构面临重大变化 4.政府政策对汽车消费市场影响巨大
二、汽车市场营销
我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费市场及服务市场构成的商品市场流 通体系。汽车营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方 法、策略和销售服务
03 购买欲望以及交换的总和
市场是现实的和潜在的具有
04 购买能力的总需求
在市场经济初期，商品交换不发达，
人们常把在某个时间聚集到某个地方完 1.市场是商品交换的场所
成商品交换的场所称为市场
交换已经不再受时间和空 间的限制，可以说在任何 时间和任何地点都可以实 现商品的交换。因此，现 在的市场已经不再是指具 体的交易场所，而是代表 着各种商品交换关系的总
汽车营销实务(全)
第一章1886年1月29日进行了专利立案，人们将这一天作为世界上第一辆汽车的诞生日。
市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合：市场=人口+购买力+购买意愿生产观念的基本内容是：顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。
如果说生产观念是注重以量取胜的话，那么产品观念则表现为以质取胜，这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望。
市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营观念，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。
麦肯锡教授四大营销要素，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
这几个词的英文字头都是P，故称4PS。
市场营销组合，也就是将产品、价格、渠道、促销这4个最基本的营销要素进行适当组合与搭配，从不同角度发挥最佳作用，从而达到经营目标。
市场营销组合体现供应商在市场营销观念指导下的整体营销思想。
罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。
所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望、费用、便利和交流，由于这4个词第一个字母都是“C”，因此，称之为4CSCS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务；以满足顾客需要，使顾客满意为企业经营目地。
CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。
第二章企业战略因涉与的层面和X围不同，分为企业总体战略、营销战略和职能战略。
企业总体战略有称公司战略，是企业最高层次的战略，他需要根据企业的使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。
总体战略的任务主要是指企业应该在哪些领域进行活动，经营X围的选择和资源的合理配置是其中的主要内容。
总体战略是由企业高层负责制定并落实的基本战略。
营销战略是指企业确定的在将来的某个时期希望达到的经营活动目标，以与为了实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞争中最为广泛关注的一项创意性营销活动。
《汽车营销实务》
6、几种常见的定位策略
（1）避强定位策略 （2）迎头定位策略 （3）重新定位策略
第三节 以满足市场需求为目标的4P理论
一．产品策略 1、 产品整体概念 2、 产品组合 3、品牌、商标策略
4、包装策略
5、产品生命周期策略
6、新产品开发策略
二．价格策略
4、企业营销活动的日的是达到企业预期的目标。
第二节 市场营销理论
一． STP营销战略概述 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学 家温德尔· 史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此 后，美国营销学家菲利浦 · 科特勒进一步发展和完善了温德 尔· 史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论 （市场细分 （ Segmentation ） 目标市场选择（ Targeting ）和市場定位 （Positioning））它是战略营销的核心内容。 STP营销包括三要素：市场细分（market segmentation）、 目 标 市 场 （ market targeting ） 、 市 场 定 位 （ market positioning ）。 STP 理论中的 S 、 T 、 P 分别是 Segmenting 、 Targeting 、 Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、 目标市场和市场定位的意思。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己 的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位 置上。
1、尾数定价策略 2、整数价格策略 3、声望价格策略
4、招徕定价策略
5、小计量单位定价策略 三．渠道策略 1．垂直市场营销系统 （Vertical Marketing Systems） 2．横向（水平）营销系统（ Horizontal Marketing Systems） 3. 多 渠 道 ( 复 式 ) 市 场 营 销 系 统 （ Multichannel Marketing Systems ）
说课程《汽车营销基础与实务》
销售顾问等岗位。培养懂得汽车销售技能，熟悉客户管理，掌握 汽车市场调研及营销策划的具有良好的职业道德操守的高素质专 业技能型的人才。
与其他课程的衔接关系
先修课程
汽
汽车电工电子技术基础
车
汽车机械制图
营 销
汽车机械基础
基
汽车底盘构造与原理
础 与
汽车发动机构造与原理
1、能够举一反三，销 售不同类型车辆
2、具有团队合作精神
3、增强学生的自信心， 并逐渐具有竞争意识。
4、能从个案中找到共 性，总结规律，积累 经验
4、能够理论实践相结 合，自主学习能力提 高、具有创新意识
说课提纲
1 课程认识——课程定位及培养目标
2 课程设计——理念、内容、教学方法与考核
3
单元教学——教学设计和实施
过程性考核占
60％
能进行汽车销售、售后技术服务
说课目录
1 课程认识——课程定位及培养目标
2 课程设计——理念、内容、教学方法与考核
3
单元教学——教学设计和实施
4
教学资源——教材、实践基地、师资团队
5
课程特色
• 教 学 做 一体化
• 典型课节
– 项目六 汽车销售实务 – 任务N：车辆的展示与介绍 （六方位绕车介绍法）
职称 高级讲师
讲师 助理讲师
学历 本科/双学士
本科/学士 本科/学士
双师 是 是 是
专职师资队伍
教学兼职团师资队队伍
说课目录
1
课程认识——课程定位及培养目标
2
课程设计——内容把握、教学方法与考核
3
单元教学——教学设计和实施