品牌管理-期末复习重点整理教学提纲
战略品牌管理复习大纲
《战略品牌管理》复习提纲第一章：品牌和品牌管理1、产品具有的五个层次：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层。
2、战略品牌管理流程：识别和确立品牌定位和价值、规划并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产。
3、本章回顾第二章：基于顾客的品牌资产1、基于顾客的品牌资产定义的三个重要组成部分：差异化效应、品牌知识、顾客对营销的反应。
2、根据基于顾客的品牌资产的视角，品牌知识是创造品牌资产的关键，因为是品牌知识形成了差异化效应。
品牌知识由品牌认知和品牌形象组成。
3、品牌认知和品牌形象的定义。
4、品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。
深度的品牌认知客户获得：印象优势、入围优势和入选优势。
5、品牌联想可以产生一种强度、偏好型和独特性。
品牌联想的理想度取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。
6、创建强势品牌的四步曲？品牌创建的六个阶段：显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣，以及每个阶段的定义，特点？7、基于顾客的品牌资产模型也强化了大量重要的品牌创建原则，其中五条特别值得注意的原则：顾客拥有品牌，品牌创建无捷径，品牌应该兼有二元性，品牌应具有丰富的内涵，品牌共鸣是重要的焦点。
8、顾客资产由三个要素和起关键驱动因素组成：价值资产、品牌资产、关系资产。
9、本章回顾第三章：品牌定位1、市场细分的基础：行为角度、人口统计角度、心理角度、地理角度、产品性质、购买条件、地理因素。
以及细分市场的标准。
2、建立最佳竞争品牌定位的两个关键是：竞争参照框架的定义与传播；选择并构建共同点和差异点。
选择差异点考虑的主要两个因素：差异点对消费者有吸引力，消费者相信产品能实现差异点，吸引力和可传达性的标准。
3、核心品牌联想？心理地图？品牌精粹？4、品牌审计是针对一个品牌资产的来源锁进行的全面审查。
品牌盘查的内容？5、本章回顾第四章：选择品牌元素创建品牌资产1、品牌元素是那些能标记和区分品牌的元素，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装。
《品牌运作管理》复习重点
《品牌运作管理》复习重点品牌运作管理是指企业通过管理和运营品牌，实现品牌价值最大化的过程。
在竞争激烈的市场环境下，品牌运作管理成为企业提高竞争力和市场份额的重要手段。
以下是《品牌运作管理》的复习重点。
一、品牌定位策略品牌定位策略是品牌建设的核心，确定品牌在目标市场中的定位，为市场营销活动提供指导。
品牌定位策略包括目标市场分析、竞争对手分析、差异化定位策略等内容。
二、品牌形象塑造品牌形象是消费者对于品牌的整体认知和印象。
品牌形象塑造需要通过品牌视觉形象、品牌口碑传播和品牌故事等方式，使消费者对于品牌有深入的了解和认同。
品牌形象塑造要与品牌定位相一致，同时重视创新和差异化。
三、新产品的品牌扩张新产品的品牌扩张是指企业在已有品牌的基础上，通过推出新产品来扩大品牌范围和市场份额。
新产品的品牌扩张需要考虑产品与品牌的契合度、市场需求、竞争对手等因素，同时要保持品牌一致性和品牌价值。
四、品牌传播与推广品牌传播与推广是品牌运作的重要环节，通过有效的传播和推广可以提高品牌知名度和认知度。
品牌传播与推广包括广告、公关、促销等多种手段，需要根据目标市场、媒体选择和传播效果等因素进行策划和实施。
五、品牌维护与管理品牌维护与管理是保持品牌长期竞争力的重要环节。
品牌维护与管理包括保护品牌声誉、处理品牌危机、监测市场反馈等内容。
有效的品牌维护与管理可以提高品牌忠诚度和消费者满意度。
六、国际品牌运作管理国际品牌运作管理是指企业将品牌推向国际市场，实现全球化经营的过程。
国际品牌运作管理需要考虑目标市场的文化差异、竞争环境、政策法规等因素，同时要保持品牌在不同市场的一致性和连贯性。
七、数字化品牌运作管理随着互联网和电子商务的快速发展，数字化品牌运作管理成为品牌运作的重要趋势。
数字化品牌运作管理包括网络品牌塑造、社交媒体传播、数据分析等内容，需要借助科技和信息技术提高品牌的市场响应能力和竞争力。
总结：《品牌运作管理》的复习重点包括品牌定位策略、品牌形象塑造、新产品的品牌扩张、品牌传播与推广、品牌维护与管理、国际品牌运作管理以及数字化品牌运作管理等。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
朱明zhubob-品牌管理期末总复习资料
☐第一章品牌的概念☐1、品牌的概念☐品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
☐2、马斯洛需求层次理论-p5☐该理论认为，人类的需要是分层次的，由低到高。
它们是：☐生理需求、☐安全需求、☐社交需求、☐尊重需求、☐自我实现需求。
3. 品牌关系的本质——“真”、“善”、“美”-p7☐4、品牌价值的概念☐品牌价值是品牌所有者和利益相关方与客户的关系价值，包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素的总和。
☐5、品牌价值的内涵-p15☐在品牌价值实现环节的可测量性两大重要决定因素，☐品牌的市场占有率和高盈利能力。
☐6、品牌价值的本质☐品牌价值的本质是特定的空间、时间进程里，特定目标客户群体的特定客户价值。
☐组织的品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁与进化而动态发展与成长。
☐7、品牌资产的内容-p19☐品牌资产主要包括五大内容，即:☐品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
☐☐8品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认。
☐☐9、品牌资产评估方法-p19☐品牌资产评估有五种方法：☐第一种方法是根据品牌名称能够支持的溢价水平确定品牌资产的价值，☐第二种方法是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值，☐第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资产的价值，☐第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值，☐第五种方法是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。
☐10、品牌资产五星模型-p20☐品牌资产的“五星”模型，☐认为品牌资产是由五部分所组成。
☐品牌知名度（brand awareness）、☐品牌认知度（perceived brand quality）、☐品牌联想度（brand association）、☐品牌忠诚度（brand loyalty）☐和其他品牌专有资产”☐11、品牌资产管理方略☐——品牌认知度、美誉度、偏好度、忠诚度☐12具体品牌而言，产品的品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌忠诚度直至客户对于品牌的激情和依附感的建立，也是一个长期的过程。
品牌管理复习提纲
品牌管理复习提纲一、名词解释（4×5′）1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
具有识别、担保、沟通、价值四大功能。
2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。
是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。
3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。
5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。
6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。
二、简答（5×10′）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。
从上到下分为：①公司品牌，位于品牌级层的最高层，通常是一个组织的名称，包括总公司（如：百盛集团）或子公司品牌（如肯德基餐厅）②家族品牌，通常是一个产品大类的统一名称，如：康师傅“四面八方”系列方便面③个体品牌，是某个具体产品的品牌，如：本田的思域汽车④修饰品牌，用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分，如宝马3系，windows的vista版本，益达木糖醇的薄荷口味。
如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰）。
2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。
有了品牌层级树的辅助，通过与竞争者对比，可以分析公司同级品牌之间以及上下级品牌之间的逻辑关系，以便指导各个品牌或型号是不足还是多余，是重叠还是互补等情况。
品牌管理考试重点
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（硼）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
三、简答科特勒所指的品牌定位的失误：品牌定位缺乏吸引力；品牌定位过高；品牌定位混乱；品牌定位过于表面。
品牌管理总复习
品牌管理总复习一、名词解释➢品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
➢品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性，人有人格，品牌有自己的性格、风格。
与显性要素不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。
➢品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和＼或消费者带来的价值。
”➢品牌认知：是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。
品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。
品牌认知的广度就是品牌的知名度。
品牌认知的深度就是品牌的认知度。
品牌认知是一个由浅入深的过程。
➢品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。
品牌联想有正、反两方面联想。
品牌联想首先必须是强烈的。
品牌联想还应当是偏好的、独特的。
➢品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征➢品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌的反应。
同样与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关。
感受可能是温和的、紧张的、正面的也可能是负面的。
温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自我欣赏感。
➢品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
➢品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。
➢品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。
暨南大学 品牌管理复习提纲 王文峰
暨南大学品牌管理复习提纲王文峰品牌管理复习提纲一、品牌管理概述1.1 品牌管理的定义1.2 品牌管理的重要性1.3 品牌管理的目标二、品牌建设与定位2.1 品牌建设的步骤2.1.1 品牌使命与愿景的确定2.1.2 品牌核心价值的定义2.1.3 品牌个性与形象的塑造2.2 品牌定位的原则与方法2.2.1 目标市场的分析与选择2.2.2 竞争对手的分析与比较2.2.3 品牌差异化的策略三、品牌传播与推广3.1 品牌传播的渠道选择3.1.1 传统媒体的利与弊3.1.2 新媒体的利与弊3.2 品牌传播的策略与手段3.2.1 广告传播的原则与实施3.2.2 公关传播的原则与实施3.2.3 促销传播的原则与实施四、品牌管理与维护4.1 品牌管理的组成要素4.1.1 品牌标识与形象的管理4.1.2 品牌产品与服务的管理4.1.3 品牌沟通与互动的管理4.2 品牌维护的策略与措施4.2.1 品牌保护与维权4.2.2 品牌危机管理4.2.3 品牌口碑与声誉的管理五、品牌评估与发展5.1 品牌评估的指标与方法5.1.1 品牌知名度与认知度的评估5.1.2 品牌形象与关联度的评估5.1.3 品牌忠诚度与满意度的评估5.2 品牌发展的策略与路径5.2.1 品牌扩张与延伸的策略5.2.2 品牌国际化与全球化的策略5.2.3 品牌创新与转型的策略六、案例分析与讨论6.1 成功品牌案例分析6.2 品牌管理中的挑战与解决方案讨论七、总结与展望7.1 品牌管理的现状与趋势7.2 个人对品牌管理的认识与感悟以上是关于品牌管理的复习提纲，旨在帮助您系统地回顾和梳理品牌管理的重要知识点。
在复习过程中，您可以根据提纲逐一学习每个知识点，并结合相关案例进行分析和讨论，以加深对品牌管理理论的理解和应用能力的提升。
在学习品牌建设与定位部分时，您可以了解品牌建设的步骤和品牌定位的原则与方法。
通过明确品牌使命与愿景、定义品牌核心价值以及塑造品牌个性与形象，您可以建立一个强大的品牌。
品牌战略管理期末复习重点
一1、核心利益层：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
2、一般产品层：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特性，但不是显著的特征。
3、期望产品层：购买者再购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
4、延伸产品层：产品区别与竞争对手的其他属性特征，利益，或与之相关的服务。
5、潜在产品层：只产品最终将要经历的各种延伸和转变。
二公司品牌品牌对公司的作用：简化处理或追踪的识别工具；合法保护产品独特性的工具；满足顾客质量需求的标志；赋予产品独特联想的途径；竞争优势的源泉；财务回报的来源。
三品牌审计定义：是针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查。
品牌审计是一个外部的，专注于顾客的活动。
品牌的作用是评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进，利用杠杆提升品牌资产的建议和方法，从公司和消费者两方面理解品牌资产的来源。
为品牌设定战略方向步骤：品牌盘查和品牌探索。
四品牌定位让消费者信服该品牌的优势或相对于竞争者的差异点，同时减少任何可能不利的劣势。
通常也规定了品牌联想和品牌精粹。
品牌定位的参照：目标顾客主要竞争对手本品牌和竞争品牌的相似性和差异性建立最佳品牌竞争的关键竞争参照框架的定义与传播选择并构建共同点和差异点五品牌感受六大类型；温暖感乐趣感兴奋感社会认同感自尊感六品牌架构定义:是个有用的图形工具。
通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序七品牌元素定义：能标记和区分品牌的元素主要有品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装选择标准：可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性、可保护性九品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法分为：创造价值的阶段和增值阶段品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法，以便能安好地理解品牌营销支出和投资的财务影响。
十域名统一资源定位器（URL）使用来确定互联网的网页地址的，通常称为域名十一品牌名称是一个基本而重要的元素，通常以非常简洁的方式，反映产品的内容和主要联想。
品牌管理复习纲要
品牌管理1.品牌概念：（1）四种学说：符号说（品牌识别功能）综合说（品牌信息的整合功能）关系说（品牌与消费者沟通功能）资源说（品牌具有的价值）2.品牌构成的要素：显性要素（品牌名称，标志和图标，标记，标准字，标准色等）和隐性要素（品牌内含的因素，品牌的精神，品牌的核心，品牌个性，品牌体验）3.品牌的形态和层次：（1）品牌类别：①按知名度和辐射地域范围划分（地区品牌，国家品牌，国际品牌，全球品牌）②按品牌产品在市场上的地位划分（领导型品牌，挑战型品牌，追随型品牌，补缺型品牌）③按消费者的层次不同划分（大众品牌，奢侈品牌）④根据品牌所包含的产品数量划分（单一产品品牌，系列产品品牌）⑤根据品牌所有权的不同划分（销售商品牌，零售商自有品牌，制造商品牌，服务商品牌）⑥按照品牌产品生命周期划分（新品牌，成长品牌，成熟品牌，衰退品牌）（2）从品牌管理的角度看品牌层次：品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度4.品牌和消费者的关系：（1）品牌认知的要素及其相互关系：差异性，相关性，尊重度，认知度①当差异性高于相关性时，表明品牌具有正确的发展方向和空间。
②当相关性高于差异性时，表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代。
而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求。
③当尊重度高于认知度时，表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。
④当认知度高于尊重度时，表明消费者十分了解该品牌,但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”的状态。
（2）品牌忠诚度的层次：①品牌转换者②品牌习惯者③品牌满意者④品牌喜爱者⑤品牌信奉者5.品牌定位：（1）品牌定位的本质（目标顾客的差异化，顾客价值的差异化）意义（①让消费者更快的记忆②可以暗示目标消费者的形象③凸显品牌个性，有效区别竞争者）标准（①定位必须是消费者能切身感受到的，否则失去了定位的意义②定位一定要以产品的真正优点为基础③定位一定要凸显竞争优势④定位要清晰，明白，不宜太复杂）（2）品牌定位的几种形态：仪式型标志好的继承冷冷的傲气归属感传统（3）品牌定位过程中用到的方法：3C分析法，SWOT分析法，品牌定位图法（4）市场细分的要求：可衡量性，可接近性，足量性（5）品牌定位的策略：功能利益定位品质定位情感利益定位企业理念定位自我表现定位高级群定位首席定位类别定位档次定位比附定位形态定位消费群体定位生活情调定位质量价格定位文化定位对比定位概念定位历史定位生活理念定位情景定位6.品牌核心价值：（1）定义（是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想）和层次（功能性价值，情感性价值，体验性价值）（2）如何提炼品牌核心价值（①首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？②需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产(差异点联想) ③需要作为事实存在的功能性价值支持）7.品牌个性：（1）价值（增强品牌竞争力，提升品牌资产，造就品牌忠诚，促进品牌延伸）维度（纯真、刺激、称职、教养和强壮）塑造方法（①品牌个性是品牌塑造者设计②了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据③分析行业及产品类别特征④分析竞争者产品个性）（2）品牌定位与品牌个性：（①品牌定位是品牌个性的基础②品牌个性为品牌定位提供支持③品牌个性不完全决定于品牌定位）品牌个性与品牌形象：（①品牌形象包含了品牌个性②品牌个性更抽象，更具有人性化色彩③品牌个性是品牌形象的核心要素）8.品牌识别和品牌形象的区别与联系区别：（1）品牌形象是针对接收方来讲的，而品牌识别是针对信息发送方而言的（2）品牌形象是被动的，着眼于过去的；品牌识别是主动的，着眼于未来、反应了为品牌设定的联想。
品牌管理-期末复习重点整理
一、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。
4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。
7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。
10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。
13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。
品牌管理期末考试复习题教程文件
品牌管理期末考试复习题品牌管理第一章品牌概论一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
P3二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
P4三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌 P12四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。
P15第二章品牌核心价值与品牌定位一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。
二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。
P24三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位 7.自我表现定位 8.质量价格定位 9.生活情趣定位 10.类别定位 11.档次定位 12.文化定位 13.对比定位14.概念定位 15.历史定位 16.生活理念定位 17.比附定位 18.形态定位 19.情感定位 20.消费群体定位 P34第三章品牌设计一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。
品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势” P43二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略 P47三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理品牌管理是一个机构或企业团体通过策略性活动使其所负责的品牌增值并保持竞争优势的过程。
以下是《品牌管理》的知识要点整理：1.品牌定义与价值-品牌是指一个产品或服务在市场中所代表的标志、名称、符号、设计等，用以区别其与其他竞争者的差异化特征。
-品牌价值体现在品牌知名度、品牌声誉、品牌忠诚度和品牌资产等方面。
2.品牌定位与传播-品牌定位是将品牌在消费者心目中的地位与竞争者进行比较，以确定品牌在市场中的位置和差异化特征。
-品牌传播包括广告、宣传、公关、促销等活动，以确保品牌形象在潜在消费者中得到广泛认知和接受。
3.品牌识别与设计-品牌识别是通过标志、标识、标牌、商标等来唯一识别和区分品牌的方式。
-品牌设计包括标志设计、品牌视觉识别系统的建立和统一等，以确保品牌形象在各种媒体和传播渠道中的一致性。
4.品牌扩展与延伸-品牌扩展是指一个品牌从原有的产品或服务领域扩展到新的产品或服务领域，以满足消费者多元化的需求。
-品牌延伸是指一个品牌通过推出与原有产品或服务相似但又有所差异的新产品或服务，以适应市场变化和扩大市场份额。
5.品牌保护与维护-品牌保护是指通过法律手段保护品牌的知识产权，包括商标注册、专利申请等。
-品牌维护是指通过品牌管理活动维持品牌形象和品牌声誉，包括品牌形象宣传、客户服务等。
6.品牌评估与价值链-品牌评估是通过定量和定性的方式评估品牌的价值和影响力，包括品牌知名度、品牌价值、品牌忠诚度等指标。
-品牌价值链是指通过品牌管理活动实现品牌增值的一系列过程和环节，包括品牌定位、品牌传播、品牌识别、品牌扩展等。
7.品牌管理趋势与挑战-品牌管理趋势包括数字化、社交媒体、定制化、体验营销等，以应对消费者需求和市场竞争的变化。
-品牌管理挑战包括品牌标准化与个性化的平衡、国际化市场的适应和品牌形象一致性的维护等。
8.品牌管理案例和实践经验-品牌管理案例可以是成功的品牌案例，如可口可乐、苹果等，也可以是失败的品牌案例，如诺基亚、黑莓等，以帮助理解品牌管理的要点和策略。
品牌管理重点学习教学大纲
《品牌管理》课程教课纲领课程代码： 0课程英文名称： Brand Management课程总学时： 32授课： 32 实验： 0上机： 0合用专业：市场营销纲领编写（订正）时间：一、纲领使用说明（一）课程的地位及教课目的《品牌管理》是市场营销专业的一门必修课。
本课程的教课目的是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在将来的营销工作实践中能够理论联系实质，做好公司的品牌建设和发展工作，促使我国公司的发展，提高我国公司的竞争力，为经济发展做出贡献。
（二）知识、能力及技术方面的基本要求1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的观点、特点、作用、分类等。
2.基本理论和方法：掌握品牌决议的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推行、发展和保护等。
3.基本技术：具备品牌管理有关问题的剖析能力和解决能力。
（三）实行说明部分章节可依据学生先修课的状况酌情增减。
此外，在该课程教课过程中，应当联合公司实质状况组织事例教课，并组织学生进行讲堂议论和方案设计活动。
（四）对先修课的要求品牌管理以市场营销学、管理学等为基础成立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。
（五）对习题课、实践环节的要求1.要保质、保量，准时达成，任课教师按期批阅。
2.实践部分红绩能够归入期末总成绩，并要修业生提交完好的方案或文案，并向学生反馈。
（六）课程查核方式1.查核方式：考试2.考试目标 : 在查核学生理解和掌握品牌管理基础观点、基础知识和方法的基础上，要点查核学生理论运用的技术。
要点查核学生的剖析能力和解决问题的能力。
3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分构成：平常成绩（包含作业状况、出勤状况等）占 20%，期末考试成绩占 80%。
平常成绩由任课老师视详细状况按百分制给出。
（七）参照书目《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复2006旦大学第一版社，《品牌管理》，周志民编，南开大学第一版社， 2009《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学第一版社，2009《战略品牌管理》， [ 美 ] 凯文 . 莱恩 . 凯勒著，中国人民大学第一版社，2009《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华大学第一版社，2009二、中文纲要品牌管理课程是市场营销专业学生的一门的必修课程。
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一、名词解释
1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。
4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。
7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）
8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。
10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程
11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。
13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。
14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。
通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。
简答&论述&案例：
一、品牌的功能与作用
二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能
作用：
二、品牌定位过程：
1、企业优势分析
2、市场细分和选择目标市场
3、分析目标消费者
4、提炼品牌核心价值
5、建立优秀品牌联想
6、制定传播方案
7、强化定位理念
8、品牌再定位三、品牌定位的策略
领导者定位
比附定位（早年的蒙牛）
空档定位（娃哈哈新品“营养快线”）
USP定位---Unique Selling Proposition独特的销售主张（农夫山泉）
文化定位（万宝路香烟）
情感心理定位（纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮你干活啦”）
产品特点定位（云南白药牙膏）
利益定位（“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝”）
消费者定位（Bentley）
情景定位（闲趣，有点饿时垫垫饥）
质量/价格定位（戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；沃尔玛“天天低价”；）
生活情调定位（情调餐厅）
档次定位（…...）
四、品牌个性来源
(1)产品本身相关特性(2)品牌的使用者(3)品牌的广告及代言人(4)品牌的创始人
(5)品牌的历史(6)品牌的籍贯
五、品牌个性的塑造原则
1、持续一致性原则
2、独特性原则
3、人性化原则
六、品牌建立的要素
品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。
品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。
（新品牌的建立：新品牌命名新品牌的标志设计新品牌建立的其他品牌要素{广告语、品牌包装}）
七、产品生命周期：导入期，成长期，成熟期，衰退期
八、品牌生命周期：
导入期（品牌定位、品牌推广、品牌孵化）
知名美誉期（增加品牌感知利得、减少品牌感知利失、品牌个性塑造、品牌催化）
忠诚期（延长品牌忠诚期品牌催化）
老化期（品牌再定位、退出竞争，建立新品牌、品牌再造）
九、品牌消亡的原因
一）市场的变迁（1.新产品新技术的出现 2.政府和社会对市场的规范 3.消费时尚的变化。
）二）产品功能劣势三）品牌管理失误
十、影响品牌成长的因素：
1、交易促销；
2、消费者促销；
3、广告；
4、价格；
5、分销；
6、公共关系
十一、品牌追随者的竞争战略
品牌追随者的跟随策略
1.产品跟随
2.渠道跟随麦当劳肯德基
3.传播跟随“怕上火，就喝潘高寿”，“上清饮，就是不上火”，“和其正，去火气，养元气”。
4.包装跟随
5.名称跟随
十二、单一品牌策略优缺点
优: 1、整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度
2、有利于新产品进入市场，缩短投入期
3、能降低产品的广告宣传和促销费用
缺：1、一牌一品定位单一，无法抢占各个细分市场
2、一牌多品整合困难，品牌形象难以清晰界定
3、企品同名高度统一，企业要承担巨大的风险
十五：特许经营的类型
一）政府授权特许经营。
从事社会公共资源的开发和利用，如奥运会人民大会堂指定专用产品
二）商业特许经营
1）产品和品牌特许经营2）生产特许经营3）特许加盟连锁4）专利及商业秘密特许十六：特许经营的特点：p119
（品牌危机可能案例题）
十八：品牌危机的特点
（一）突发性（二）危害性（三）必然性（四）媒体的高关注性
十九：品牌危机管理原则
1.承担责任原则。
2.真诚沟通原则。
3.速度第一原则。
4.系统运行原则。
5.权威证实原则。
6.适时转化原则。
二十：品牌危机的管理措施
1、树立危机管理意识；
2、做好保护工作；
3、快速反应；
4、诚恳的态度；
5、转化危机二十一：品牌危机处理的一般措施
1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延
（对危机事件进行调查；为企业下一步的行动提供支持；组织对外的信息传播；对危机事件采取必要的处理措施）
2.迅速实施适当的危机处理策略
（原则：维护消费者的利益；策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工作）
3.做好危机沟通
（1）明确沟通的对象
受害者：直接的利益相关者
新闻媒体：1、危机事件传播的主要渠道；2、主动配合新闻媒体；3、及时通报危机处理的情况与进展
员工：1、消除顾虑；2、收集建议
社会公众：企业生存与发展的基础
（2）准确选择沟通的时机
危机发生的第一时间；危机真相大白的时间
（3）传播渠道的选择
大众媒体
4.坦诚地公开危机真相
自己的责任：勇于向社会承认
别人故意陷害：通过各种手段加以证实
有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持
5.品牌危机的恢复管理
对内措施：1、品牌危机中的问题；2、完善品牌危机预警系统；3、加强员工危机教育
对外措施：:1、搞好对外传播活动；2、危机的善后进行3、企业今后经营工作的重点
二十二：品牌文化的价值效应：
（一）品牌文化的晕轮效应（又称光环效应，指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
“爱屋及乌”）
（二）品牌文化的扩散效应（也就是有利于品牌延伸）
（三）品牌文化的同化效应（指人们的态度和行为逐渐接近参照群体或参照人员的态度和行为的过程，是个体在潜移默化中对外部环境的一种不自觉的调适。
“近朱者赤，近墨者黑”）
（四）品牌文化的市场协同效应（协同效应，就是“1+1>2”的效应。
客大欺店）
商标的特征：1：商标是商品的标识；2、商标具有专用权；3、商标具有排他性；4、商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形符号表示。
商标的作用：
1、商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证；
2、商标是推销产品的传播工具及竞争优势
3、有利于提高企业经济效益
4、有利于企业国际化发展。