【万科案例】东莞市运河东号沟通传播策略
东莞理想0769项目整合推广策略方案力伽力广告52162
那么我们如何超越对手？让我们从消费者洞悉中寻找答案！
根据调查，我们发现理想0769的业主有90%以上属于外来阶层他们是东莞城市的新移民与精英阶层对于理想0769所倡导的生活理念非常城市经济发展的驱动力和中流砥柱，拥有较强的经济实力这个阶层的经济收入可能差别很大，有的人住的起别墅，有的只能住高层，但他们有着相同的心理归属他们希望容入这座城市，但又很难被这座城市所认可，他们在寻找属于自己的圈子
一、户外广告，锁定眼球以广告牌的方式，将理想0769的推广主张、阶层属性表达给公众，吸引关注。对道旗、导示、现场进行全新包装，以高端的形象树立项目形象价值
二、报纸楼书，传达概念以报纸、杂志广告的形式，将项目主张的概念简明扼要地传达给消费群体报纸以南都为主，硬广+专栏+新闻以实景拍摄的模特、场景，为项目设计楼书、折业，将项目概念及细化卖点详细地传达给消费群
这也是东莞——寻找梦想的同时还在寻找归属
一座城市的理想：让追求梦想的人扎根让城市成为新移民的完美家园
从制造型东莞，到魅力型东莞，再到和谐型东莞
——阶层的进化
在东莞的发展过程中，诞生了这样一群人他们来自不同的地方，但有着一样的理想他们有学历，有梦想，有创造力他们是理想的伟大实践者从默默无闻，到事业小有所成从一个普通的外来者，到东莞城市的精英阶层他们，影响着这个城市的每一天
阶层的理想：得到城市的肯定，得到城市的归属感
——项目进化
两年历程，从设想到实践由开工到成功，从梦想到现象作为东莞精英量身定做的理想家园理想0769承载着一个阶层的梦想，一路走过……
为城市精英新移民阶层打造理想社区让来自不同地方，拥有共同理想的人们聚集起来让为东莞城市发展做出贡献的人有一个“故乡”般的归属理想0769的理想：为城市新移民构建理想生活坐标
万科东莞运河东1号商业部分招商手册11P
万科·运河东1号商业部分招商手册基本素材前言万科·运河东1号是由中国房地产开发公司第一品牌——万科地产东莞万科房地产有限公司精心打造的全新商住型项目。
项目位于东莞市南城区运河经济带区域，分别与南城区政府、东莞海关等行政机关相邻，同时项目周边聚集了如家乐福、吉之岛、百佳、中华美味食街等大型零售商家及特色街区。
项目地理位置优越。
项目地理位置图项目住宅及公寓户数约2000户，是未来运河经济带现有最大的住宅项目。
另外项目还拥有17,000平方米的商业特色街区，该特色街区将与住宅项目相分离，形成独立形式。
该项目的商业部分，采用保留原由项目位置建筑及文脉特征，同时结合现代商业的建筑特点进行设置，使消费者在消费的同时又享受了项目带给人们与众不同的文化品位特色。
使项目成为目前东莞市最具特色的商业街区。
（配项目设置效果图）一、东莞市商业发展概况东莞市商业发展进程纵观东莞的商业发展，可以说经历了三个阶段，三种商业层次的变革。
第一个阶段：是改革开放后的上个世纪，东莞凭借毗邻香港的地缘优势，充分利用“三来一补”的机遇承接前者的产业转移，连续20多年GDP年均增长20％多，直到综合经济实力在全国地级市中居于首位，进出口总值在全国大中城市中亦居前列，从一个农业县一跃成为有着强大竞争实力的地级市。
第二个阶段：是自2001年以来，为了解决城市发展中的深层次矛盾，东莞开始了新一轮的城市化进程。
其中，政府斥资500亿提前两年着手打造东莞未来的新城市中心区，2001年9月贯穿东莞东部的城市大道，更标志着一场浩大的新造城运动拉开帷幕。
在此背景下，东莞的商业得到了迅速发展。
第三个阶段：随着珠三角城市格局的变化，今天的东莞在第二个阶段方兴未艾的同时，又迎来了商业地产发展的第三个阶段，即所谓打“区域牌”的城市运营时期。
这时东莞的历史使命和城市地位都发生了根本的变化——东莞不仅是作为世界加工业基地，更是珠三角的东莞，是粤港一体化的东莞，甚至是泛珠三角乃至中国和全球经济大融合中的东莞。
合富辉煌207年东莞常平万科城营销推广思路
模板文件07年常平万科城营销推广思路1、三个重要节点将07年分为三个阶段，分别是：‘5月1日丹枫院发售’、‘8月份长岛别墅发售’、‘10月1日三期别墅发售’。
2、户外：最重要的宣传渠道，也是2007年万科城项目形象及重大销售事项传播的最重要工具。
而整个项目07年的宣传将按照：‘重新树立万科城作为别墅项目的形象’到‘围绕别墅形象展开全年的推广’来进行。
➢ 线上宣传媒体以户外为主，特别增加黄江、大朗户外广告牌，在东坑、横沥则只需各增加一块。
25810第一阶段：导入别墅形象+丹枫院发售 第二阶段：持续消化二期余货 +进一步提升别墅项目形象第三阶段：推出三期别墅产品25810别墅的万科城丹枫院开售 别墅项目里的绝版洋房 万科城的别墅生活观 万科城的别墅产品观+三期别墅发售 万科城的别墅价值观346791112346791112模板文件3、针对三个阶段的推广侧重点，分别导入三个重要活动以支持：飞艇巡游活动：扩大万科城的知名度，形成市场话题，为丹枫院开售带来更多关注视点。
交响音乐晚会：配合别墅形象举办的高端、高品位活动。
并能通过派发门票的形式聚集公务员、事业单位、老板、企业高管等客户群体一同参与。
别墅产品推介会：万科城别墅新品发布会。
广而告之市场和客户：一个别墅大项目降临。
飞艇巡游活动交响音乐晚会别墅产品推介会下乡放电影活动持续开展常平姓氏文化展 东莞东部发展史展 华润万家 开张活动 元宵节 篝火晚会 万科城 植树活动 台商 晚会活动 盛大 开盘活动 万科城儿童 节欢乐日 入伙业主 庆典活动别墅 鉴赏活动广东住宅发展史展学校家长 见面活动模板文件4、直邮或夹报作为户外宣传的重要补充，是镇区代替报纸广告的重要形象载体。
短信的投放则以扩大开售前的市场覆盖率为主。
5、影视片对重新树立别墅项目形象起到丰满作用，因此仍然建议在8月份长岛别墅推出之前完成一个较低成本的别墅形象片；而且，影视片虽然在常平的宣传效果不理想，但在大朗、东坑、横沥等房地产项目较少的镇区还是重要的媒体渠道。
淡市营销案例沉淀-东莞万江风临美丽湾
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本报告是严格保密的。
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降价的准备 降价的配合
项目成功的关键举措
降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提 供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不 用这个策略。
降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价 格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上， 并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。
降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权 利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。 同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府 沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。
产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞 化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。
本报告是严格保密的。
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项目销售成果
4月25日，价格调整通过，开始销售。 截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标 80套） 截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目 标120套）
4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2
3月28日，阳光海岸·悦湾开盘，均价4500，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。
项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡 及临路单位，整体素质偏差。
万科集团营销策略的标准化【含全套案例】
万科集团营销策略的标准化【含全套案例】内容提要项⽬营销策略⼤纲⼯作流程及推导逻辑。
营销策略⼤纲基本要求营销策略⼤纲范例分析营销策略⼤纲操作注意事项⽬前的项⽬操作流程营销策略⼤纲的推导逻辑全⾯了解项⽬定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
带着市场、竞争关系、客户需求、推⼴思路综合考虑、评估项⽬核⼼机会和卖点，形成营销推⼴定位、原则、表现标准，即营销策略⼤纲。
策略⼤纲：⽬的和内容从项⽬前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向⽬标客户传播的元素，将其转化为营销语⾔。
提炼贯穿项⽬始终的准确、独特⽽且清晰的品牌形象，并适度延展。
确⽴项⽬长期⼀致的推⼴原则和总精神。
搭建项⽬传播主要资源、渠道平台和话语体系。
因此，根据对前期项⽬产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：对谁说：⽬标对象的分析和描述；说什么：项⽬品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI⼿册怎么说：推⼴原则、营销推⼴策略、话语体系、主要资源和⼯具策略⼤纲的基本构架市场分析产品分析－－基础分析消费者分析品牌策略－－品牌DNA（项⽬营销定位）传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道视觉表现－－ VI⼿册及延展策略⼤纲的基本内容组成市场分析－－⼤市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？产品分析－－项⽬规划、产品等－结论：项⽬核⼼产品⼒有哪些？消费者分析－－⽬标客户物理、精神和需求描摹－结论：⽬标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪⾥？）、客户核⼼需求（要什么？）。
品牌策略（项⽬营销定位）－－据以上分析，什么是项⽬可贯穿始终的独特的最吸引⽬标客户的东西？－结论：品牌DNA传播策略－－推⼴原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费⽤的年度铺排视觉表现－－ VI⼿册及延展营销策略⼤纲基本要求逻辑性：在市场、项⽬、客户的研判和把握的基础，推导出项⽬DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，⽽不是跳跃性的主观臆断。
房地产项目团购经验案例分享及策略执行
房地产项目团购经验案例分享及策略执行案例1一、团购背景：1.受新政政策影响，客户群体观望氛围严重，成交量下滑；2.万科集团也有降价的想法，顺理成章地为降价找了很好的理由——团购；3.万科集团有一定的影响力以及有较多的合作资源。
二、团购目的1.加速新推高层的产品消化，增强资金的快速回笼；2.通过团购活动营销形成与竞争对手的差异化，提升项目和产品的竞争能力；3.通过团购带旺项目的现场气氛，促进其他散客的成交；三、团购时间2008年2月29日开始，每周五晚上六点进行排队团购选房四、团购对象第一批：东莞建行员工后期：团购企业员工＋散客➢东莞银行（中行、建行、工行、农行）、中国电讯、中国移动、政府部门、东莞中大型的企业员工等，同时将上门散客拉入团购体系；五、团购客户获取途径1.借助开发商资源，以为员工谋福利为噱头，联系相关单位和有业务联系的单位进行团购；2.第一次成功团购后，多家企业自己上门联系运河东一号团购事宜，项目借势进行团购推广；3.对上门散客中的诚意客户传达周末团购信息；六、团购活动传播途径1.企业内部邮件传播（企业高管发送更为有效）2.客户的口碑传播（自发性）七、团购的优惠方式1.2月29日团购优惠操作模式（优惠幅度为折前总价的七折左右）：➢教育基金：10个点➢按时签约基金：10个点➢团购折扣：10个点说明：本批单位为丹桂院6座，均价8000元/平以上；2.后期团购操作模式（优惠幅度为折前总价的九折左右）：➢一次性额外可获99折，➢团购再获额外93折➢五天内签约成功总价再减3.8万元（有利于保障客户流失）说明：本批单位为丹桂院2－3座，均价5000－6000元/平左右；八、活动操作细节1.控制推售量，进行分批推售，如分单条腿单元或各种户型约推出30套左右，引导客户至主推的楼栋；2.周一至周四只出价格区间，不出具体价格，周五出价格表；周六、周日延续团购销售（声称是剩余的房号），下一周循环进行；3.周一至周四蓄客和筛客（不卖房，只出价格区间并统计意向房号），周五集中选房；4.销售代表统一话术，包括推出的单位，推出的价格区间以及优惠折扣等；5.每周五下午18：00以排队方式选房，营造现场氛围;6.本周内选不到房的客户或有意向的客户就等下一批推售单元。
模型_营销策略之“客户策略”
客户语录：
“我经常去美国，我很多朋友和业务都在那边。国外 环境的确要比国内好很多。”
本报告是严格保密的。 “让孩子出国吧，我生意全在国内。”
小结：
——客户教育程度较高，与早期特区人才引进制度有关； ——大部分客户无国外生活经验，主要因为大部分客户还 属于第一代创业期，还远未进入享受时期。
客户归类统计：居住用途及置业次数统计
籍贯
香港 7% 深圳人 9% 广东（深圳 除外） 17% 客家 7% 台湾 1% 韩国 1%
区域来源 龙岗 7% 罗湖 9%
全国其他省 34%
宝安 6%
南山 3%
香港 10% 广东（除 深圳外） 8%
潮汕人 24%
福田 47%
全国其他 省 10%
典型客户描述：
王先生，潮汕人，目前在家族企业任管理层，目前已 推荐四位亲属在香蜜湖1号成功购房。 许先生，香港人，在香港从事融资上市工作，在大陆 有业务往来。
小结：
——客户的圈层观念较强，朋友与朋友之间的聚会机会多，信息传播速度快且较为可信； ——客户认为大众媒体可信度低，对其吸引力十分有限。 本报告是严格保密的。
小结：
经过以上的物理性统计，我们大概可以将香1客户描述为：
他们——年龄在31-45岁，大多数来深10年以上，属于社会精英的中青年阶层； 他们——大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资 者，无固定职业； 他们——主要集中在贸易、物流、金融投资、房地产及加工制造行业；
营销策略之“客户策略” （模型与案例）
[关键内容]: 案例：万科运河东1号、香蜜湖1号
2007策略”
偶得客户群 游离客户群 重点客户群
客户群1 客户群2 客户群3 客户群4
运河东号三期上门客户问卷调查方案
万科·运河东1号三期意向客户问卷调查方案一、客户问卷调查目的1、摸查客户的基本情况：通过问卷调查了解客户的年龄、所在区域、身份职务等基本信息，修正之前的客户定位。
2、了解意向客户的购房意向：意向客户的置业次数和目的、户型需求、承受价格等方面的信息。
3、明确项目的竞争对手，了解客户认知项目的有效途径。
4、价值点及抗性排序：梳理客户对项目的价值点及抗性，为推广方向提供依据。
二、客户问卷调查工作安排三、相关配合工作1、调查执行人员：问卷调查由现场销售人员负责完成，世联策划辅助。
2、相关物料：问卷200份；小礼品：准备万科书刊150本、小礼品150个，赠送给对三期非常有诚意的客户（需要将某些客户再次约上门，问卷调查的同时维系了客户感情）。
四、礼品费用万科·运河东1号三期意向客户调查问卷筛选要求：本问卷针对需求80-170㎡的洋房客户，并且客户在2007年3月1日之后曾上门过。
请详细填写。
客户基本信息：先生/小姐：**小姐，您好！我是万科运河东1号的销售代表xx先生/小姐，您现在接听电话方便吗？我可能要占用您3分钟的时间，想和您沟通关于运河东1号的项目信息：1、工作/职务（单选）2、这是您家第几次购买商品房？（单选）（不包括房改后购买国家/单位的房）3、您购房的用途是：（单选）4、您需求的户型是多大的？5、您可以接受的总价范围是：6、客户可以接受的单价范围是：7、客户参观过的其他楼盘：（可多选）8、您是从哪些渠道知道万科·运河东1号的？（复选）9、客户抗性排序（向客户做稍微提示，按照客户提及的严重程度编排①②③④⑤）10、客户认可的项目价值点（向客户做详细提示，按照客户提及的严重程度编排①②③④⑤⑥⑦）11、与您沟通非常愉快，方便留下您的通讯地址吗？我们将会把项目最新的销售资料邮寄给您。
地址：12、请问您对我们做的不好的地方，有什么建议吗？结束语：再次谢谢您的支持,祝您工作顺利、生活愉快！问卷调查参考口径1. 三期价格●我们二期均价是5400元/m2，现在项目还有少量靓楼层，朝向佳的单位，所以价格在5500-6200元/m2左右；●三期的价格会比二期的整体均价要略高，但肯定也会遵循市场的价格走势，而且万科开发运河东三期产品已经是成熟社区，现楼园林均可展示出来，一定是物有所值。
万科东莞运河东1号商业项目营销策划方案
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Mission?
1期商业规划为开放式步行街形式
项目概况 目标梳理
图例 一层街铺（外街） 一层街铺（外街） 一层街铺（内街） 一层街铺（内街） 二层街铺（内街） 二层街铺（内街） 一层街铺+二至四层集中商业 一层街铺 二至四层集中商业 停车场 单元面积 一层外街 街 一层内街 铺 二层 停车场 4MX15M＝ 4MX15M＝60M2 4MX10M＝ 4MX10M＝40M2 100100-200M2 平均约600M 平均约600M2 集中商业 100+200＝300个 100+200＝300个
总体规划分为5期，其中1期以商业 为主
5期
项目概况 目标梳理
基本指标： 基本指标： 总占地面积： 总占地面积：8.32 万平米 总建筑面积：24. 总建筑面积：24.1 万平米 容积率：﹤﹦2 容积率：﹤﹦2.9 建筑密度：﹤﹦24 建筑密度：﹤﹦24 %
住宅面积（ 住宅面积（万M2） 1期 2期 3期 4期 5期 ———— ———— 5.5万 5.5万 8.4万 8.4万 6.8万 6.8万 1万 公寓面积（ 公寓面积（M2） 40004000-6000 ———— ————
实现后的结果
实现目标利润
目标三
提升和巩固企业品牌
目标四
探索新模式，积累经验 探索新模式，
实现第一个目标是当前工作的重点。 实现第一个目标是当前工作的重点。
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1
Mission?
2005年底回款1.2亿意味着什么？ 亿意味着什么？
Background：
区 域：不成熟 可售产品：商业1.6 1.6万 公寓0.4 0.6万 0.4可售产品：商业1.6万M2，公寓0.4-0.6万M2；
万科房地产客户抗性说辞
东莞万科运河东 1 号精彩的销售说辞统一说辞的注意事项：关于客户的抗性不可极力回避或否认；沟通方式以平和接受，婉转表达，清晰引导出项目价值点；使客户增强对项目价值点的认同感，而忽略对项目抗性的关注度；说辞主要为了统一思路，可以进行适当个性发挥；贡献人客户抗性1、位置较偏，靠近万江和老厂房，片区档次不高。
地段位置2、周边环境配套不理想。
3、运河好臭，治理没有效果。
我们的沟通说辞带客户到地图位置，向客户讲解；片区位置：位于三区的交界，综合距离最近，出入繁华；地理位置属于真正的老城区中央地段，这样的中心位置，是不可替代的，莞城区也将延续东莞城区的政治、文化、经济中心地位。
片区改造情况：东莞市政府未来定位2轴、2带的发展结构，运河沿线将打造成为生活方便新型居住区的典范；另，将运河两岸建设成为极具特色的休闲商业街、营造现代整洁的街道景观。
周边配套规划：运河东 1 号地块是经过万科深入的调查和研究才取得的，未来片区周边独享城区配套资源，应有尽有，举步皆繁华；举例：根据市政府的规划及现有配套显示，周边建设小学、莞城三中、超市食街、莞城人民医院、东莞电影院、书店、市级绿地等都将会在项目附近；运河治理工程：政府于 2002 年开始对运河进行治理，清河床、疏淤泥、修河堤、建水质净化厂及相关清淤工作也在开展过程中；而运河东 1 号， 24 万平米城中大院，将会成为一幅诗意的生活画卷；现在的效果：随着政府加强对运河进行治理，运河的情况已经逐渐改善，市环保局今年继续加大力度加强治理，预计在2007 年将运河五项水质指标整治达标。
未来发展：之前的东莞向东发展，充分利用了山景资源，现在将向西发展，展现水景资源的时候即将到来；交通4、单行线对出入会有影响。
5、周边未形成大型居住组团，环境还需改造，现在较杂乱社区周边环境6、农民房带来安全的隐患。
7、加油站的影响！8、万科产品价格都较高，担价格心超出客户对产品和地段的心理预期9、一期商业对后期住宅造成项目配套噪音、油烟、环境、人流的影响。
万科双月湾定位传播策略终
2、自身价值分析小结：
先天自然资源：优越
雄跨双湾，占据湾区自然资源较好一段，沙滩、海景、人文综合条件突 出，先天海岸资源较为优越。
后天创造性资源：无与伦比
后天海岸度假资源配套完善，互补性建立海岸度假生活体系。
品牌实力：第一
发展商的雄厚实力，前瞻性的发展战略，成为优秀项目的根本保证。
先后天资源均非常优越，又由全球最大开发 商万科倾力打造，是绝对高端海岸度假社区
先天资源：最为优越
11公里白金沙滩、16公里的海岸线、60亩红树林、99个洲岛，8个月形海湾，天然海水浴场， 呈现“七山八湾十八景”
后天资源：度假配套一应俱全
分北、中、南三区开发，高尔夫，商业街、游艇码头、温泉、酒店、会所，天后宫旅游景点、 等集旅游、度假、休闲、商务、游艇、海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区
先天资源：天赋优越
南为海岸线、北侧内港，南北两侧海岸线总长约5公里，沙质出众， 北侧1公里为平海古城遗址，南侧3.5公里，为国家海龟自然保护区，人文资源优越
①外海
②内港
③运河
后天资源：比肩世界
家庭度假主题酒店、游艇码头、红树林湿地公园、室外活动中心、风情商业 街、健康养生中心、海洋自然探索中心、海滨健身会所等等
建筑类型与规模：
公寓+别墅，托斯卡纳与现代风格，总占地24平方公里
推广主题：中国的马尔代夫
打造世界级滨海旅游度假目的地，已开发4年，是目前湾区内的认知坐标
最好区位+最好资源+后天全面配套+旅游
目的地= “大而全”的度假模式
4、竞品分析-十里银滩
区位：优势不明显
位于亚婆角海滨旅游度假区
先天资源：沙滩最好
推广主题：每个人都想拥有的海滩度假屋
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产品 可以提供高品质和全新生活体验的产品
蜕变新莞城生活
竞争环境
大多围绕硬件带来 利益点进行诉求
创享城市新生活
消费者
渴望享受到新生活、感受 到新气象、新风貌 。
项目属性定位： 城市的、成熟的、便利的
如何能够体现新生活的价值和意义
上品生活
——“上品生活”是现实中消费者未没有体验过的一种 生活方式，是消费者所向往和渴望享受的更有品质的 生活
竞争环境
大多围绕硬件带来 利益点进行诉求
消费者
渴望享受到新生活、感受 到新气象、新风貌 。
蜕变新莞城生活？ 这是运河东1号对昨天的告别，也是运河东1 号对未来的承诺，有意识就有希望！ ——可以解决信心和前景的问题
➢这是一种高品质的新生活享受，由运河东1号 提供，无论莞城还是东城、南城，这种高品质 的生活保障和新生活的体验是大家都想得到的！ ——可以解决对生活的高要求的问题
——帮你管理小区的那伙人，不仅没有把你当做上帝，反而视为 仇人的生活不是“上品生活”（物业管理）
目的：
——将一种隐性的需求显性化，提升消费需求，突出 新生活的必要性
——人为的在普通住宅类产品里制造等级 ——我们的标准，就是行业的标准
沟通传播节奏
第一阶段：07年2月——4月1日 营销任务：新客户的吸纳和老客户的维护 传播任务：吸引有购房需求的消费者关注项目 方式：通过项目基本信息的释放，获取消费者的关注 传播途径：线上以户外为主，线下以活动为主
结论一：
目标消费群购买的目的主要以自住 为主，因此，洞察——购买障碍
莞城客群： 在莞城生活多年，对莞城存在一定的依赖 和依恋，随着东城、南城的日益发展，眼 光逐渐被转移，加之莞城的日益老化和缺 乏新势力的涌现，对莞城逐步失去信心。
消费者洞察——购买障碍（续）
我们发现：
渴望在莞城有新的生活、新气象、 新风貌
面对这种情况——
如果我们可以点燃人们未来在莞城 生活的希望，将有机会赢得消费者 青睐。同时，对于运河东1号而言， 也是一个合理的解决方案。
回到项目，看看我们能否做到
从发展商分析
专业的品牌地产商，产品品质有保障 一流的物业管理水平，未来生活、服务品质有 保障
第一部分：核心策略思考 第二部分：沟通传播策略 第三部分：部分创作表现
第一部分：核心策略思考
本次提案的目的在两次提案的基础上完成项目核 心的提炼
前两次提案我们的收获是
增加基数，扩大目标消费群范围 提高来访客户成交率，更有效率的达成销售
是三期推广销售的关键！
提高来访客户成交率的障碍
提供的产品与消费者需求不平衡 现场展示和体验不足，未能完全发挥自身优势
户外： 创享城市新生活
——24万平米城市中央新生活
第二阶段：07年4月——5月 营销任务：开发大量新客户 传播任务：短期内在市场形成关注度，制造期待 方式：通过“成熟”概念的诉求，强化项目价值 传播途径：线上以户外、报纸为主，线下以活动为主
户外： 城就1线生活 成熟新境，上品生活
——4月22日运河东1号二期盛大入伙
有理由让消费者对未来的生活充满期待！
从周边配套分析
教育配套资源丰富（建设小学） 商业配套资源丰富（离市中心距离近，购物、娱乐、 休闲设施应有尽有） 交通配套：道路、交通愈加成熟，出入方便
城市中心所具有的天然优势依然明显！
从产品来看：
高品质的生活享受 围合式的建筑布局 板式结构建筑设计 3万平米的中心园林
硬广： 主题：“上品生活”系列报广4篇
软文：压制对手，制造差异 提高标准，提升需求 运河东1号说：居住是本能，生活是一种状态
画册：新生活手册
第三阶段：07年5月——6月 营销任务：开盘前客户储备 传播任务：消费者进一步了解项目价值 方式：通过“便利”概念的诉求，强化项目价值 传播途径：线上以户外、报纸为主，线下以活动为主
东城、南城客群： 工作的需要，和莞城丰富的配套资源是该 部分群体选择莞城的重要原因，但日益被 赶超和莞城发展前景的不明朗又使其犹豫 不决。
结论二：
消费者在购买产品的过程中显得犹 豫不决，其背后的原因就在于对片
区及项目的信心不足。
结合以上两点我们看到：
消费者在内心深处对莞城是充满期待的， 只是现实的状况让其看不到希望
面对这些障碍，我们是否可以跨越——回到三期
二期入伙，为三期提供了最好的体验场所 1145套单位、多种户型、多种面积区间的
产品可以实现供需平衡
创造了提高成交率的最好机会
因此：
提高成交率所存在的障碍可以被跨越
在如何增加基数，扩大目标消费群范围的解决 方案上，黑弧做了重新思考。
从消费者入手
消费者洞察——消费群来源
生活称为“上品生活”
创作点：
——等电梯的时间比做一顿饭的时间还要长的生活不是“上品生 活”（梯户比）
——客厅和卧室里的空气已经随你一起住了五年的生活不是“上 品生活”（空间对流）
——每天都得被迫接受对面那栋房子的主人糟糕的舞姿的生活不 是“上品生活”（隐私性）
——在阳台上，没有足够空间打麻将的生活不是“上品生活” （空中庭院）
合理的梯户比
高品质生活享受值得期待
从产品来看：
新的产品思考带来的新生活的体验
入户花园的设计 空中庭院的规划 大三房的设计理念
领先的产品设计更适合对未来生活的要求
因此，我们认为——
项目的价值完全可以支持到我们点 燃人们未来在莞城生活的希望，并 制造期待。
产品 可以提供高品质和全新生活体验的产品
蜕变新莞城生活
上品生活：
——生活范围不超过2公里的生活成为“上品生活” ——能让孩子享受良好教育的生活称为“上品生活” ——既可以左右工作有可以照顾家庭的生活称为“上品生 活” ——物业管理能让你安心的生活称为“上品生活” ——可以享受到城市便利生活的生活称为“上品生活” ——闲暇中，可以享受到像足球场一样大的园林生活的
三期所面对的消费群依然主要来源于莞城、 南城及东城三个片区
消费者洞察——购买动机
莞城客群 1、以自住为主，兼具升值的投资功能 ——有一定的资金实力和稳定的收入，出 于对莞城的依恋和依赖，首选在莞城置业， 其目的是自住兼具升值的投资功能
消费者洞察——购买动机（续）
东城、南城客群 1、以自住为主， ——有一定的资金实力和稳定的收入，出 于对莞城的依恋和依赖，首选在莞城置业， 其目的是自住兼具升值的投资功能