第三章 新产品服务开发与流程选择

– 确定顾客需求属性，及其相对重要性 – 与竞争对手比较，进行产品竞争力评估 – 选择反映顾客需求的产品特性 – 与竞争对手比较，进行产品特性评估 – 找到需要改进的产品特性，确定目标
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• 产品设计阶段的其他问题：
– 新产品模型（物理模型和虚拟模型）的建立 – 新产品构件及组件进行小批量测试 – 根据预期产品生命周期进行详细的投资和财务分析 – 制造工艺和流程方面人员的参与 – 产品设计项目评审
诺基亚的恐慌
• 基伍从前期产品规划到最终产品出炉仅需40天， 国内公司平均水平约50天，诺基亚、三星等则需 一年半。基伍在市面流通的产品数量总能维持在 200款左右，每月甚至可为印度市场专属开发约10 款新品。
• 如果不考虑品牌因素，你几乎对其产品难以说不 。以诺基亚在印度市场推出的一款型号为X2-02的 音乐手机为例，其零售价格超过500元人民币，基 伍类似的产品出货价仅相当于120元，零售价约 300元，而且电池更大，支持前后摄像头。
• 市场拉动型创意：
– 倾听顾客心声-有哪些需求无对应产品？
• 技术推动型创意：
– 企业构思研发-哪些产品的出现是出乎意料的？
• 举例：
– 老年手机（字大、声大、功能简单） – 折叠自行车（便携、代步） – /
• 思考：技术推动型创意与市场需求的关系？
概念产品开发 Concept Development
第3章 新产品、服务开发 与流程选择
运营管理原理课程组 2014版
基伍手机
• 在印度，基伍可谓腹背受敌，除去诺基亚、三 星等巨头，印度还拥有包括Micromax、Spice 、Lava、Zen、Karbonn、Maxx、Olive等当地 品牌以及数以千计的“白牌”手机—40%的品 牌就连当地人都闻所未闻。但这是一个令人艳 羡的市场，印度拥有超过12亿的人口。2011年 ，印度手机销量较上一年增长了10%达1.83亿 部。
– 管理松散，整体效率低 – 开发人员缺乏与客户的沟通 – 工艺、制造方面可能存在设计缺陷 – 缺乏信息沟通，多次修改，周期长
• 并行开发模式
营销与销售 产品开发 制造
客户市场
• 并行开发模式的特点：
– 把固有的顺序性和并行性协调起来 – 各类活动有重叠（同时进行） – 缩短NPD周期
新产品开发过程
新产品的分类
• 按与原有产品相对而言的创新程度，新产品可以分为 三类：
创新 投入 开发 程度 资源 速度
作用
派生产品 低
少
快
确保企业近期的现金流，在短期内保持 市场份额
拓宽产品族，延长产品族的生命周期; 换代产品 中 中 中 保证了顾客对换代产品持续的忠诚度;
对企业利润收入的持续增长很重要
创新产品 高
• 面向顾客设计：易懂
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制造企业的流程选择
• 流程类型
– 按产品的产出量，主要分为三大类型：项目型、离散 加工型和流水线。
– 其他过渡类型 – 不同流程类型的组合
项目型
离散加工型
流水线
工艺专业化生产
批量生产
装配线生产
流程式生产
• 项目型 Project process
– 单件生产的组织形式 – 特点：
需求
社会需求·市场需求·用户需求
产品
概造
产品 交付
产品与制造系统设计
• 产品创意：推出新产品概念 • 产品设计：把这些概念转化为顾客需要的、可靠
的功能设计 • 面向可制造性设计：保证这些功能设计的可生产
性 • 流程选择：选择与顾客需求相匹配的流程
产品创意
• 满足宗教需求的手机：在基伍的展厅内，你甚 至能找到一款内置古兰经、指向圣城麦加的 GPS以及内置天课(Zakaat)慈善计算器，还能 将古兰经翻译成包括英语、孟加拉语、乌尔都 语等共计29种语言的手机。
• 符合地域审美习惯的手机：基伍的调研团队发 现印度南部和北部的消费群体完全不同。南方 多为穆斯林，北部则为锡克族、印度族。穆斯 林人喜欢红色，但是锡克族和印度族人则喜欢 白色；北部人喜欢内置大喇叭等夸张的设计， 手机要厚，南部则喜欢内敛的，追求更薄。
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面向可制造性设计（DFM）
• 材料：金属、非金属 • 制造方法 • 把不可拆分的零部件数降到最低（集成电路）
– 减少装配时间 – 增加可靠性
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• 最终设计阶段要拿出产品详细设计说明书（生产 决策的基础）
– 物料采购 – 设备选择 – 员工分配 – 生产设施的规模及其布置
多
慢
对企业在原有和新的市场上保持竞争力 相当重要
新产品开发模式
• 串行开发模式
营销与销售
产品开发
需求
营销
客户 市场
促销 响应
客户订单
销售
新产品 概念
产品 规范
前期 研究
技术 概念
产品 设计
生产订单
制造
流程 规划
产品
生产
客户市场
• 串行开发模式的特点
– 营销、开发和运营按串行工作
• 串行开发模式的不足
• 产品的初步设计（研发部门） • 市场和顾客需求的详细分析（营销部门） • 并行的NDP流程 • 倾听顾客的意见
• 工具：质量功能展开（QFD）
• QFD由跨职能部门的团队来实行，彼此紧密地协 调工作，充分理解彼此的目标与问题，使得开发 团队能够把注意力始终集中在让顾客满意的工作 中心上
• 质量功能展开的步骤：
匪夷所思的产品
• 配备有超大容量电池的手机：它拥有微小的显 示屏，电路亦经过特殊设计，以保证通话及待 机时间—长达30天。
• 双电池系列：可以保证拿下其中的一块时，另 一块还能让手机正常使用
• 干电池系列：消费者可以在锂电池之外随意更 换5号或7号干电池在紧急时使用。
• 多卡手机：甚至开发出可插4张SIM卡的手机迅 速投放市场。
快速推出新产品的益处
• 扩大市场份额 • 溢价 • 快速响应竞争 • 制定行业标准
• 扩大市场份额
– 开发新产品相比从竞争对手手中抢夺市场份额要容易 得多。
• 溢价
– 获得边际利润较高的撇脂价格。
• 快速响应市场竞争
– 新产品储备。 – 应对竞争对手推出新产品的挑战。
• 制定行业标准
– 订单赢得要素订单资格要素。 – 先进入者享有制定本行业标准的特权。 – 为竞争对手的进入设置了进入壁垒。 – Microsoft®