广告调研的基本内容(ppt 61页)
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第三者 广告调研
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3、系统性:从系统的观点出发,重视研究 各种因素之间的内在联系,从因素的联系、制 约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运 动规律。
4、经济性:尽可能用最少的费用来完成预 期的广告调研目标。因此要考虑(1)如何利用 现有资料;(2)如何进行实地调研这两个问题。
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2、广告调研工作计划:是对广告调研的组 织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时 间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项 广告调研计划主要包括以下内容:
具体内容见讲义P53。
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二、调研实施阶段
这一阶段大体包括以下步骤:
(一)设立广告调研机构,组织调研人员培 训,配备适量的调研人员,组成广告调研 队或小组。广告调研人员应具备一定的条 件。
5、按照调研对象的数量不同划分 个人调研、小组调研、集体调研等。
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二、广告调研的作用
(一)为广告策划提供所需资料 (二)为广告创意和设计提供依据 (三)为制定广告策略提供导向
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三、广告调研内容 (一)广告环境调研
1、地理环境调研 2、人文环境调研 (1)政治法律环境调研 (2)经济环境调研 (3)社会文化环境调研
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(二)广告主体调研 广告主体是企业及其产品。
1、企业调研 2、产品调研 (1)产品自身调研 (2)产品包装调研 (3)产品销售状况调研 (4)产品销售过程中的市场表现及获奖情况调 研
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(三)目标市场调研
广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。 通过市场细分,目标市场的消费者情况一目了 然,有助于广告创作人员把握不同消费市场的 特点,准确地把广告焦点对准目标市场,提高 广告制作的针对性。
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3.2 广告调研的程序
—指广告调研从开始准备到结束全过程 工作的先后次序和具体步骤。
广 告 调 研 准 备 阶 段
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调
分
研
析
实
和
施
总
阶
结
段
阶
段
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一、广告调研准备阶段 (一)明确调研目标
不同的调研的目标,调研人员的层次及数量、 调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、 调查方法等都是不同的。
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(四)市场竞争调研ห้องสมุดไป่ตู้1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测
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(五)广告媒体调研 1、报刊媒体调研
(1)媒体性质 (2)媒体发行量 (3)读者层次
2、广播电视广告媒体调研 (1)传播范围 (2)节目编排和构成 (3)视听率
(二)对调研本身进行可行性研究 根据广告调研的目的,对调研的范围和规模
大小,调研的力量、时间和费用,从经济效益 和社会效益角度进行可行性研究。
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(三)拟定调研方案和工作计划
1、广告调研方案:是对某项调研本身的设 计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调 研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、 调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。
3、其他广告媒体调研
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课堂思考
市场调查是广告调研的一个重要组成部分?
广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分
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(六)广告效果调研 在广告制作、发布的不同阶段,对广告效果
的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效 果调研、广告经济效果调研。 (七)国际广告调研 1、政治法规状况的调研 2、经济情况的调研 3、文化背景的调研
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2、收集现有资料应注意事项: (1)保证资料的准确性和可靠性 (2)统计指标的含义和计算口径要符合调查 项目的要求 (3)对某些估计数据要判断其可靠性 (4)某些保密资料要由专人负责收集、保管。
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(三)确定调查单位,收集原始资料 步骤(1)根据调研方案,选择调研单位 (2)调研人员选择调研方法(观察法、
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(二)组织调研人员,收集现有资料 原始资料:需要通过实地调研获取的第一手
资料 现有资料:某种组织或个人现有的第二手资
料,取得较容易、花费较少。 1、收集现有资料的主要途径: (1)从本单位资料室收集 (2)从外单位或个人收集 (3)从图书馆收集 (4)从互联网上收集
第三章 广告调研
广告调研为广告整体策划提供 前提和依据,也是广告创意及广告 预算、广告效果测评等赖于进行的 基础,广告调研的结论给广告活动 确定了主题。
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3.1 广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点
(一)广告调研与市场调查 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠
道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观 环境调查、消费者需求状况调查等。
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广告调研是指企业为有效地开展广告活动, 利用科学的调查、分析方法,对与广告活动有 关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价, 以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第 一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部 分。
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(三)广告调研的类型 1、按照调研的地域范围划分 国际广告调研、全国性广告调研、地区性 广告调研
2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分 前期调研、后期调研
3、按照调研的信息来源不同划分 直接调研、间接调研
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4、按照调研的工作方式不同划分 访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调 研、回函反应调研、日记调研等。
可见,广告调研仅是市场调查的一个重要 组成部分。
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(二)广告调研的特点 1、目的性:广告调研的结果与广告策划的
实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体 选择有关。
2、科学性:对市场状况进行分析和判断, 要采用科学技术手段,在科学分析论证的基 础上得出结论。
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