电子商务之市场定位(PPT30页)
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它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、 行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这 些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊 敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造eBay平台最初的一个重要版 本。
类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBay Motors和eBay 平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的 老型号。
eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确 证。
请分析：
eBay选择的细分变量具有哪些特点？
案例2 柯达公司的细分方案
网销初级
数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市 场细分提供了一个很好的例子。
传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子 图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在 顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转 移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其 业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后 或出局。
如柯达这样的传统摄影公司需要改变其战略以抓住以数字 摄影为代表的机会，他们需要回答这样的问题：我们如何细分 市场？哪些细分是我们最感兴趣的？这个机会可能成长为多大 规模？它们可能识别出了一些细分变量，若同其他变量组合， 就能与客户动机、障碍、使用习惯和盈利能力相关。
网销初级
对于柯达来说，这些变量包括： 1. 场合（情景）。购买数码相机的场合（买了自己用、礼 物等）指示了客户的购买动机、购买过程中所做调查的程度， 以及其价格敏感度。 2.人口统计学。40岁以上的人不会与计算机和其他技术一起 成长并作为其日常生活的一部分，因此这个年龄段的人对新 技术的采用率很低。
地理 人口统计 公司统计
按地理空间划分市场 基于人口统计数据划分市场 基于公司的特定变量划分市场
国家、地区、城市
年龄、性别、收入、受教育程 序
员工人数、公司规模
行为
基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场 Web站点忠诚度、先前的购买
场合（情景）
基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分 市场
日常场合、特殊场合、一天中 某段时间
相一致 ❖ 细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动
案例分析： eBay的市场细分策略 网销初级
在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操 作性又富有意义提供了一个很好的说明。
该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以 及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。
网销初级
迄今，大多数业余爱好者和专业摄影师还不得不到胶片洗 印商那里去查看其照片，这对洗印幻灯片和照片的柯达、富士 和地区或全国洗印商来说是值得欢呼的。然而，随着数码相机 的来临，前景发生了彻底的改变。一眨眼地夫，摄影师就能将 照片下载到其PC机上、刻录到CD上、通过E-mail发送给亲朋 好友，而且意义深远的是，可以删掉他们不再需要的照片，从 而避免了洗印成本。这个改变引来了许多玩家。存储器制造商 推出了CD、记忆棒和其他存储数十亿字节照片的器件；在线洗 印商出现了，它们将这些数字文件转变成印刷的照片；硬件制 造商生产出相机以满足对新相机的需求。
心理统计
基于生活方式和/或个性来划分市场
个性（懒散、A型）、生活方式
效益
基于从产品中获得的利益或质量来划分市场 便利性、经济性、质量
7
网销初级
2、选择细分变量的标准
❖ 某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户 却以不同方式行为
❖ 它提供了客户动机的一些深刻见解 ❖ 它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式
确定机会是否值得追随
进行“做还是不做”的决策
1.2 客户定位
网销初级
❖企业网站的目标用户一般可包括企业的经 销商、终端消费者、企业的一般员工及销 售人员、求职者等。
❖明确企业网站的目标用户、加强对企业网 站目标用户行为的研究、注重对企业目标 顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、 行为、收入水平、地理位置分布等各种资 料的分析，将提高企业客户服务水平。
第1讲 市场定位分析
1.1 网络营销概述 2.2 客户定位 2.3 市场定位
网销初级
网销初级
1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的一般流程
• 市场细分 • 产品 • 定价 • 传播
• 社区 • 分销 • 品牌
1.1.2市场机会分析框架
网销初级
识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析
在现有的或新的价值系统中调研机会
将这些变量组合起来可产生的不同的、具有可操作性的 和富有意义的市场细分，柯达可向该细分销售数码相机。
网销初级
下表说明了该分析过程产生的细分方案。
购买场合 计算机 经验和年龄
40+
专家用户 22-39 ≤21
40+
功能用户 22-39 ≤21
40+
新手 22-39 ≤21
专业
自己用 业余爱好
家庭用
不重要的市场 不重要的市场
基本的数码相机
中档的数码相机
专业
作为礼物 业余爱好
家庭用
不重要 的市场
不重要的市场
全副武装的数码相机
网销初级
实践： ❖请尝试对自己想要进入的市场进行细分变
量的选择，并设计细分方案。
二、 制定细分策略
网销初级
❖一旦识别出对公司 产品或服务感兴 趣的细分，企业必须区分其应追随 细分的优先次序。
▪ 一般来说，企业基于销售潜力和/或市 场规模来区分细分的优先次序。
案例：绿盒子的客户定位
网销初级
网销初级
1.2.1 确定目标客户细分 ❖细分，是基于客户的相似性对其进行分组的
过程。
• 一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的 细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会 的类型。
6
一、设计市场细分方案
网销初级
1.市场细分的方法
细分类型
描述
变量举例
揭示客户决策过程和新产品Байду номын сангаас能带来的“核心机会”
识别未被满足或服务不周的需求
根据细分对客户进行定位， 精心制作对目标客户有吸引 力的产品
确定目标客户细分
识别出为将产品推上市，内部或伙
伴联盟现存资源的优势和劣势 评估交付提供物的资源需求
确定机会的特征和重要性； 建立进入壁垒和潜在报酬
评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力
类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBay Motors和eBay 平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的 老型号。
eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确 证。
请分析：
eBay选择的细分变量具有哪些特点？
案例2 柯达公司的细分方案
网销初级
数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市 场细分提供了一个很好的例子。
传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子 图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在 顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转 移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其 业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后 或出局。
如柯达这样的传统摄影公司需要改变其战略以抓住以数字 摄影为代表的机会，他们需要回答这样的问题：我们如何细分 市场？哪些细分是我们最感兴趣的？这个机会可能成长为多大 规模？它们可能识别出了一些细分变量，若同其他变量组合， 就能与客户动机、障碍、使用习惯和盈利能力相关。
网销初级
对于柯达来说，这些变量包括： 1. 场合（情景）。购买数码相机的场合（买了自己用、礼 物等）指示了客户的购买动机、购买过程中所做调查的程度， 以及其价格敏感度。 2.人口统计学。40岁以上的人不会与计算机和其他技术一起 成长并作为其日常生活的一部分，因此这个年龄段的人对新 技术的采用率很低。
地理 人口统计 公司统计
按地理空间划分市场 基于人口统计数据划分市场 基于公司的特定变量划分市场
国家、地区、城市
年龄、性别、收入、受教育程 序
员工人数、公司规模
行为
基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场 Web站点忠诚度、先前的购买
场合（情景）
基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分 市场
日常场合、特殊场合、一天中 某段时间
相一致 ❖ 细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动
案例分析： eBay的市场细分策略 网销初级
在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操 作性又富有意义提供了一个很好的说明。
该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以 及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。
网销初级
迄今，大多数业余爱好者和专业摄影师还不得不到胶片洗 印商那里去查看其照片，这对洗印幻灯片和照片的柯达、富士 和地区或全国洗印商来说是值得欢呼的。然而，随着数码相机 的来临，前景发生了彻底的改变。一眨眼地夫，摄影师就能将 照片下载到其PC机上、刻录到CD上、通过E-mail发送给亲朋 好友，而且意义深远的是，可以删掉他们不再需要的照片，从 而避免了洗印成本。这个改变引来了许多玩家。存储器制造商 推出了CD、记忆棒和其他存储数十亿字节照片的器件；在线洗 印商出现了，它们将这些数字文件转变成印刷的照片；硬件制 造商生产出相机以满足对新相机的需求。
心理统计
基于生活方式和/或个性来划分市场
个性（懒散、A型）、生活方式
效益
基于从产品中获得的利益或质量来划分市场 便利性、经济性、质量
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网销初级
2、选择细分变量的标准
❖ 某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户 却以不同方式行为
❖ 它提供了客户动机的一些深刻见解 ❖ 它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式
确定机会是否值得追随
进行“做还是不做”的决策
1.2 客户定位
网销初级
❖企业网站的目标用户一般可包括企业的经 销商、终端消费者、企业的一般员工及销 售人员、求职者等。
❖明确企业网站的目标用户、加强对企业网 站目标用户行为的研究、注重对企业目标 顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、 行为、收入水平、地理位置分布等各种资 料的分析，将提高企业客户服务水平。
第1讲 市场定位分析
1.1 网络营销概述 2.2 客户定位 2.3 市场定位
网销初级
网销初级
1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的一般流程
• 市场细分 • 产品 • 定价 • 传播
• 社区 • 分销 • 品牌
1.1.2市场机会分析框架
网销初级
识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析
在现有的或新的价值系统中调研机会
将这些变量组合起来可产生的不同的、具有可操作性的 和富有意义的市场细分，柯达可向该细分销售数码相机。
网销初级
下表说明了该分析过程产生的细分方案。
购买场合 计算机 经验和年龄
40+
专家用户 22-39 ≤21
40+
功能用户 22-39 ≤21
40+
新手 22-39 ≤21
专业
自己用 业余爱好
家庭用
不重要的市场 不重要的市场
基本的数码相机
中档的数码相机
专业
作为礼物 业余爱好
家庭用
不重要 的市场
不重要的市场
全副武装的数码相机
网销初级
实践： ❖请尝试对自己想要进入的市场进行细分变
量的选择，并设计细分方案。
二、 制定细分策略
网销初级
❖一旦识别出对公司 产品或服务感兴 趣的细分，企业必须区分其应追随 细分的优先次序。
▪ 一般来说，企业基于销售潜力和/或市 场规模来区分细分的优先次序。
案例：绿盒子的客户定位
网销初级
网销初级
1.2.1 确定目标客户细分 ❖细分，是基于客户的相似性对其进行分组的
过程。
• 一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的 细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会 的类型。
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一、设计市场细分方案
网销初级
1.市场细分的方法
细分类型
描述
变量举例
揭示客户决策过程和新产品Байду номын сангаас能带来的“核心机会”
识别未被满足或服务不周的需求
根据细分对客户进行定位， 精心制作对目标客户有吸引 力的产品
确定目标客户细分
识别出为将产品推上市，内部或伙
伴联盟现存资源的优势和劣势 评估交付提供物的资源需求
确定机会的特征和重要性； 建立进入壁垒和潜在报酬
评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力