广告心理学4
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告心理学
第一章广告心理学概论速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。
然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。
速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。
然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。
于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。
这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。
然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。
大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。
然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。
因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。
因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23广告心理学（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。
海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。
这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占 反对意见占 中性
优势
优势 没有优势
无 无
认知结构的改变
有
有
持久积极态 度改变
持久消极态 度改变
没有
原来态度的保持 或重新获得
不存在
边缘 线索
存在
暂时的 态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。
如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。
中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。
- 标题：暗香浮动竹 叶青
- 正文：品“竹叶 青”，细闻其香， 虽无茉莉之馥都， 但有山水之清芳， 至纯至真，此刻， 品茗渐入佳境……
• 标题：余味悠远 竹叶青
• 正文：品“竹叶 青”，初尝似乎 味淡，继而一缕 太和之气弥沦于 唇齿之间，久久 不散……
亲爱的，你跟你 的朋友在看球赛 时需要多些啤酒 与三文治吗？
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特
点
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 态 广告、劳务和 度 其它态度对象
中间变量
广告心理学4
态度
• 情感成分：由和上述信念有联系的情绪 感受构成
– 如喜不喜欢，愉快不愉快，讨厌不讨厌等 情绪体验
• 行为倾向：行为反应的准备状态
– 如喜欢一种产品，就会想设法多了解一些， 为购买攒钱
态度
对象性
成群的态 度之间是 和谐的
习得性
态度
稳定性 方向性 强弱
态度
• 对象性
– 任何一种态度都是针对某一特定对象的， 这一对象可能是个人、物体、也可能是 一个事件 – 在广告活动中，态度的对象一般是企业、 品牌、某一具体的广告、广告模特或广 告的某一要素 – 公众对企业的态度 = 企业形象；公众对 品牌的态度 = 品牌形象 – 广告界流行的术语“美誉度”，从测量 的角度来说，就是品牌态度或品牌形象
• 态度的定义
态度
– 迄今社会心理学界仍没有对态度的定义 达成共识 – 比较流行的是弗里德曼的看法
• 态度：是对任何特定物体、观念或人 的态度，是一种带有认知成分、情感 成分和行为倾向的持久的系统
认知 情感 行为 态度
• 认知成分：由个人对于对象的信念构成
– 例如，对某品牌产品的态度，包括对产品 各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量 高低、性能好坏等，对某一方面的评价就 是一种信念
该研究利用2 241名被试完 成了共142条 广告的测验 为了比较购买 水平，两周后 又对他们进行 了电话访问 结果表明：
品牌偏好的改 变与购买一个 品牌的增加水 平有关，而购 买水平又是广 告暴露导致的
归类评价模式
• 归类评价模式的理论模式的基本前提：
– 人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体 时，总是先把物体归入所属类别 – 然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种
态度
广告心理学培训教材
广告心理学培训教材作为现代市场营销中的重要一环，广告心理学对于企业的品牌塑造、产品推广、销售和客户留存等方面的影响越来越大。
为此，许多培训机构和企业开始注重广告心理学的专业培训，以提高管理人员和市场营销人员在广告设计与制作方面的心理素质和职业能力。
而广告心理学培训教材作为广告心理学培训的基础教材，其对于培养这些管理人员和市场营销人员的心理素质和职业能力有着重要的作用。
一、广告心理学的基础知识广告心理学是一门研究人们接受、理解、喜欢和记忆广告信息的心理学科，在广告创意、制作和策略制定中发挥着重要的作用。
广告心理学培训教材的第一部分应该是广告心理学的基础知识，包括广告心理学的起源、定义和分类，广告心理学的主要研究对象和方法，以及广告心理学与市场营销之间的关系等等。
只有深入了解广告心理学的基础知识，才能理解广告背后所蕴含的心理需求和行为规律，从而更好地制订营销策略和设计创意广告。
二、广告心理学的理论模型和案例分析广告心理学的理论模型和案例分析主要是广告心理学培训教材的核心内容。
从具体实际的广告案例出发，解析每个广告的设计理念和表达方式，分析广告所包含的心理学原理和模型，并讲解这些理论模型和原理在实际广告中的具体应用。
同时，也介绍了一些经典的广告心理学理论模型，如霍夫斯泰德的情感-认知-行为模型、艾卡特的广告评估模型、梅格达和拉瓦斯的刺激-反应模型等，让学员在广告制作和策略制定中能够准确运用广告心理学中的理论模型和原理。
三、广告心理学的创意设计与制作广告从创意到制作需要经历的各个环节都是广告心理学的应用，而创意和制作是其中最为重要的两个环节。
广告心理学培训教材的第三部分应该注重广告的创意设计与制作，包括从受众的角度出发来分析广告的设计、营造广告所需的情绪氛围、创作广告文案、制作广告图片和视频等等。
这些课程的目标是让学员掌握广告主题、文案、设计等方面的心理学知识，使其能够设计出更加富有创意的广告。
四、广告心理学在广告策略制定中的应用广告策略制定是广告心理学中的另一个重要的应用环节。
广告心理学笔记
广告心理学笔记《广告心理学》笔记 Luna《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2021）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
第二，广告诉求的心理依据。
广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。
第三，广告表现的心理规律――对广告的认知。
第四，媒体接触心理。
媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。
第五，广告构成要素与广告效果的关系。
广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。
第六，广告效果及其测量方法。
第七，消费者的心理差异。
第八，消费者对广告的反应。
第九，广告创作的心理活动。
创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。
第十，商品的消费心理。
第十一，品牌资产。
第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1《广告心理学》笔记 Luna1、调查法是社会科学的重要研究方法。
1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。
这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。
调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：优点（利）缺点（弊）样本代实施难答案可表性邮寄问适合在受众分散问卷难以回收问题不能过于复杂可以深入研究问题调查费用过高★★★ ★★★ ★★ ★ 度★★ 靠性★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★ 成本问卷复杂程度★★ 卷调查的情况下进行电话调查面对面调查快速方便 2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。
这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
广告心理学
广告心理学绪论第一节广告心理学的研究对象一、广告心理学是心理学和广告学的交叉学科二、广告心理学的定义：广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其心理规律的一门学科。
三、广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
三、参加广告传播活动的人1、广告人：现在通常的看法是，广告人指在广告代理公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。
2、广告受众：从广告传播的角度，指那些接收到广告信息的人。
从市场营销的角度，泛指消费者。
从广告学的角度，特指那些广告的目标群即广告对象。
3、广告人和广告受众构成了广告活动的主体。
广告影响消费者的心理活动见教材P12•广告的心理功能•1、传递沟通功能•2、诱发或满足需要的功能•3、影响态度的功能第二节广告心理学的诞生与发展一、广告心理学的诞生1895年，心理学家H·盖尔开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，这可看作是最早的把心理学的研究用于广告实践的工作。
美国心理学家W· D·斯科特提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究，在1903年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关研究成果。
现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。
二、发展广告心理学取得了丰富的发展，具体表现在：1、实证性的研究越来越多。
2、研究的领域越来越广。
3、研究方法、手段越来越多，越来越先进。
第三节广告心理学研究的方法一、观察法观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。
此方法基于行为主义理论在流派的理论。
二、询问调查法询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。
三、投射法投射法是心理学中一种内心研究方法。
用来探讨消费者潜在的动机和情感。
消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激。
广告心理学
第二章广告的注意心理个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任心理；环境因素与广告心理广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性\感性诉求品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础第一节广告注意的选择性一．注意(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。
指向性：心理活动具有选择性。
—方向特征集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。
—强度特征(２)注意的分类根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。
（1）无意注意。
无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。
（2）有意注意。
有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。
（3）有意后注意。
有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。
它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。
二.注意的功能：注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．三.注意在加工广告信息中的作用广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动(1)选择作用(2) 维持作用(3)调节监督作用第二节广告注意的动机1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。
由此引起的注意属于有意注意。
2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。
3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。
完全可以预料的会变的乏味。
4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。
第四节注意的刺激特征及其广告策略大小新奇运动色彩位置形状（1）大小（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心整理的广告极易引起人们的注意。
广告心理学
1广告心理学1广告心理学概念：广告心理学史探索广告活动与消费者相作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。
包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。
广告心理学史心理学与广告学额交叉学科，是理论与实际应用相结合。
2为什么要学习广告心理学？1广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息。
2广告心理学可以帮广告找对人说对话。
找对人：1准确的目标受众2合适的广告代言人说对话：1研究消费者2研究自身3研究竞争对手3广告必须把握消费者的心理1：广告主的认识和消费者的需要很有可能不一致。
2：消费者的需求具有变化性3消费者的消费需要与价值观具有隐秘性。
第一章绪论简介：1广告心理学的定义及研究领域2心理学与广告心理学发展简史3广告心理学的研究方法4广告心理学与相关学科的关系内容1广告心理学的定义：广告心理学就是探究广告活动与消费者互相作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学。
2研究领域1：对受众的研究2：对传播渠道的研究----媒介的研究3：对广告主的研究（广告诉求，广告表现，广告构成要素广告创作的心理依据）4：对广告效果的研究5：具体营销策略中心理学占极大比例的几种广告经营手段的研究。
心理学及广告心理学发展简史1广告心理学的发展史以及基本理论德国心理学家哲学家冯特1879年在德国莱比锡建立了世界上第一所心理实验室，出版了第一本心理学著作《心理学刚要》由此，心理学才发展成一门独立的学科，冯特被称为科学心理学的创始人。
早期基本理论学派：主要的理论学派：1构造主义：奠基人冯特，代表人物铁欣纳。
认为所有的发杂心理现象都是由感觉，意向，激情等元素构成的。
2机能主义：创始人詹姆斯，代表人物杜威。
认为意识是一个川流不息的过程，意识的作用就是使有机体适应环境。
3行为主义：创始人华生，代表人物斯金纳。
认为心理学研究的对象不应该是意识，而应该是可以观察到的行为。
4格式塔心理学：格式塔的意思是整体，它代表了这个学派的基本精神和宗旨。
广告心理学的主要内容
广告心理学的主要内容广告心理学是一门研究广告对消费者心理产生的影响的学科。
它旨在通过了解和应用心理学原理，揭示广告的有效策略和技巧，以达到吸引消费者、提高销售和树立品牌形象的目的。
以下是广告心理学的主要内容。
1. 情感与认知影响：广告心理学研究如何利用情感和认知因素来吸引消费者的关注和激发购买欲望。
广告通过渲染积极情感、刺激感官、触发记忆、提供新鲜感等手段，影响消费者对产品或服务的态度和触发购买行为。
2. 消费者行为决策：广告心理学研究消费者在购买决策时的思考和行为过程。
了解消费者决策模式和购买行为，广告商可以有针对性地设计广告，以满足消费者需求并影响其购买行为。
3. 品牌认知和形象：广告心理学研究如何通过广告来打造和塑造品牌形象。
它关注于如何建立品牌认知，提高品牌知名度，并塑造品牌在消费者心目中的形象和价值。
通过适当的广告传播策略，品牌可以获得积极的认知和良好的形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 心理激励与引导：广告心理学研究如何利用激励和引导手段来影响消费者的行为。
广告通常通过提供奖励、优惠券、折扣、紧迫感等方式，创造消费者购买的动力，并引导他们做出决策。
5. 创意和视觉传达：广告心理学研究广告中的创意和视觉传达手段对消费者的影响。
通过艺术、图像、色彩、音乐等元素的巧妙运用，广告可以在视觉上吸引消费者的注意力，并激发购买欲望。
总之，广告心理学探索了消费者心理和行为的关联，以及广告对其心理和行为的影响。
通过深入研究和应用心理学原理，广告商可以更好地了解消费者的需求和期望，从而设计出更具吸引力和高效的广告，增加销售和促进品牌发展。
广告心理学是一门涉及广告和消费者心理关系的跨学科领域。
它研究了广告对人们的认知、情感和行为产生的影响，并为广告创意和传播策略提供了理论基础和指导。
在竞争激烈的市场环境中，了解广告心理学对于企业成功推广产品和提升品牌形象至关重要。
首先，广告心理学关注的一个重点是情感与认知影响。
广告的心理学原理
广告的心理学原理广告是现代商业活动中不可或缺的一部分，它是商家与消费者交流、互动的桥梁。
为什么有些广告会引人入胜而有些则显得无趣乏味呢？这背后离不开心理学原理的应用。
本文将从心理学角度分析广告中常用的心理学原理及其效果，以期更好地了解广告的广泛运用。
一、社会认知原理社会认知理论揭示了人在认知过程中的主观性和复杂性，同时它也告诉我们，人在时间、精力和能力等方面都是有限的，因此，经验总结和学习对于我们日常决策过程的作用非常重要。
广告商通过有效的广告传播，营造出一种商品和服务最有利的形象和印象，从而影响顾客的购买决策。
举例来说，不同的品牌、产品、形象和因素在受众心中都会留下不同的印象。
广告商为了让消费者更容易在记忆中留下正面的印象，会利用各种视觉、语言、情感、音乐等元素来创造一个亲切、温馨、和谐、欢快的场景从而产生共鸣。
这样的场景可以有效地影响消费者的评价和感受，建立起品牌形象和印象，加强品牌忠诚度，从而促进销售。
二、社会影响原理社会影响原理是指受众倾向于看重一个群体的意见和选择，受群体中其他人的行为与偏好的影响。
广告商为了真实而有效地促进销售，会利用社交心理学原理，操纵消费者态度和行为。
举例来说，一些新型的社交营销手段，如达人营销、微信群营销、社交媒体营销等，可以有效地利用消费者的心理，让他们更容易接受产品和服务的推荐和推销。
而经过良好策划的广告时尚、高端、环境友好，可引发潜在顾客的认同感和排斥感，从而达到良好推销的目的。
三、简单转移原理简单转移原理是指广告商借助某个产品或服务周围的环境、配角或场景，以此来影响消费者购买行为。
广告中常见的“场景”和“配角”被广告商合理地套用，从而创造了一个与现实不完全重合的视觉和语言效果。
举例来说，某个热卖手机品牌会在广告中放置一个美丽的海滩，配有一些健康美丽的年轻人，同时配以电子音乐，以吸引消费者的注意力。
这样的环境给人一种放松、愉快的感觉，从而能够促进自我投射，使消费者在感知上和品牌发生了深度的关联。
广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法
第四章>>第三节
图4-3-2 品牌态度的形成机制
一、广告说服的实质
2.品牌态度与广告态度的关系
➢ 第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔和 奥尔森都主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品 牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。
➢ 第二种假说认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另 一方面也受广告态度的影响。
强调商品在某一方面性能的极端性二广告说服的策略第四章第三节2减少消费者对品牌的坏的评估产品推入市场之后可能因为消费者使用不当没有按照要求进行操作或受到冒牌商品的不良影响造成消费者对产品产生不良的认知和态度
第四章 广告说服的原理和方法
第一节 态度 第二节 广告的说服机制 第三节 广告的说服技巧 第四节 典型的广告诉求方法
5.公关新闻报道
➢ 通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的塑造上具 有重要的作用。
第四章>>第三节
二、广告说服的策略
6.赞助
➢ NBC对1992年奥林匹克进行一系列的研究发现，赞助者的 公司形象获得可以测量出来的正面效果。
➢ 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度 （简称Ab）与品牌购买欲（简称Ib）、购买行为有着密切 的关系。
➢ 佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品 的பைடு நூலகம்度来预测的问题。
第四章>>第三节
一、广告说服的实质
第四章>>第三节
图4-3-1 态度的好坏品牌选择的关系
一、广告说服的实质
信息来源的经验越丰富、威望越高，其可信度也越高，说 服力越强。 ➢ ②信息来源受人喜欢的程度
A.来源外貌的吸引力 B.来源与说服对象的相似程度 C.来源与说服对象的熟悉程度
广告心理学四条原理
广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
研究广告创意中的心理学原理是广告心理学的一个部分。
广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科。
广告创意成功的关键是找到了正确在广告中运用心理学原理的方法。
要研究广告创意中的心理学原理，首先就需要了解什么才是广告创意。
所谓"创意"（Idea）是指创造性的独特的主意。
对广告设计而言，广告创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。
美国着名广告专家詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。
广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最关键的因素。
人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA 公式，即注意(Attention)：诉诸感觉，引起注意；兴趣(Interest)：赋予特色，激发兴趣；欲望(Desire)：确立信念，刺激欲望；记忆(Memory)：创立印象，加强记忆；行动(Action)：坚定信心，导致行动。
广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对于这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。
在现实广告中，平面广告通常是以3-4幅图片组成的一个产品系列的广告，也有1幅图的产品广告。
平面广告的优势在于简便，可承载媒体多。
下面便是通过4则平面广告的实例谈谈广告心理学原理分析。
原理一、性感吸引注意原理。
Globus超市广告为例。
国外一家名为Globus的超市的系列平面广告。
它以黑白色为广告色调，突出了一种神秘的感觉。
广告的主体内容只是水果而已，不过三张图分别用水果拼凑出了类似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地诱人且具有创意。
这个超市的系列广告就是充分运用了广告心理学中思维联想规律和需求理论的一个例子。
水果本来并不是能够吸引消费者眼球的商品。
但是通过广告设计者的构思，将特定的水果摆放在合适的位置，加上摄影角度和光线的配合，消费者在初看广告之后极易产生联想，联想到女性的一些身体部位。
广告心理学
广告心理学名词解释：1广告心理学：是研究广告活动中有关活动中有关信息传播，说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。
2联觉：是一种已经产生的感官刺激引发不同感官之间的相互沟通，形成感觉的挪移和转化【在广告中使受众在知觉、听觉的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验】3认知失谐：就是打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力，巧妙传达商品的独特卖点。
4目标沟通：准确把握消费者的不同需求，用特定利益的承诺与消费者达成共识，从而引发购买行为。
5定位沟通：不是去塑造新的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，在顾客心目中占据有利的地位。
6 识别沟通：传播学中的“识别”是一种来自单一来源，用符号、信息和产品自身传播而滋生的事物，识别沟通中的识别也就意味着做回自我，意味着坚持自己的稳固和独特。
7个性沟通：通过广告沟通，塑造强有力的个性品牌，从而引起人们对他高度的认同与热切向往。
个性是沟通的最高层面。
8感性沟通：通过引导消费者去接近某种感觉，体验某种情绪，品位某种生活，以产品和服务给消费者所带来的一种感觉和心理上的满足。
9提醒式诉求：对消费者某种产品或服务的需求进行提示，使受众将这一品牌牢记在心。
10条都是诉求：引进新产品的广告主常常采用挑逗式广告，此类广告常常仅仅提到品牌，但并不是完全表现出来，从而增强人们对产品或品牌的好奇与兴趣。
11恐惧性诉求：用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安，从而重视问题的严重性，广告的建议则适时的为其提供解决之道。
12儿童广告：包含两方面的含义：一个含义是针对儿童市场所做的个镇南关产品的广告，如儿童玩具、儿童食品等；另一个含义是指有些产品虽然不是儿童使用的，但广告中有儿童参加演示的广告。
13广告效果：是广告传播过程中信息刺激所引起的直接或间接的变化的总和。
14广告心理效果：是一种内在的、能够产生长远影响的效果。
广告心理学全套课件
欢迎来到广告心理学全套课件！在这个课件中，我们将探索广告对人心理的 影响、广告心理学的重要性以及广告与消费者行为的关系，以及许多其他有 趣的话题。
广告心理学概述
什么是广告心理学？
了解广告心理学的定义和基本概念。
发展历史
揭示广告心理学的发展历程和重要里程碑。
研究方法
探讨研究广告心理学的不同方法和技术。
广告对人的心理影响
1
个人认同
2
探索广告如何激发观众与品牌产生个
人认同感。
3
注意力引导
4
了解广告如何引导观众的注意力和注 意力分配。
情绪共鸣
了解广告如何触发情绪共鸣，影响观 众情绪。
决策影响
揭示广告对消费者购买决策的影响和 作用。
广告刺激人们的情感需求
1 满足社交需求
2 追求生活享受
探索广告如何刺激人们对社交联系和认同 的渴望。
广告中的色彩、图像和文本影响
色彩的力量
了解广告中色彩的情感影响和 品牌联想。
引人注目的图像
探索广告中图像的视觉冲击力 和印象。
文本的重要性
揭示广告中文本的表达力和信 息传递。
广告文化差异和心理影响
1
文化背景
了解广告如何在不同文化背景中产生
文化价值观
2
差异。
探讨广告如何反映和塑造不同文化的
价值观。
3
消费者行为
揭示文化差异对消费者心理的影响和 行为。ຫໍສະໝຸດ 广告心理学中的创意设计和策略
1 创意产生
了解广告创意如何产生和设计。
2 情感营销
揭示情感营销如何在广告中运用和影响观 众。
3 品牌定位
4 受众定位
广告心理学知识点
广告心理学知识点名词解释：广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。
认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧感和冲击力。
联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。
暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。
刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。
移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。
广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。
参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。
求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。
麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：（1）和谐的需要。
人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。
（2）归因的需要。
人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。
有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。
在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。
（3）归类的需要。
人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。
比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。
广告心理学知识
广告心理学知识广告心理学，就是以心理学理论为基础，研究广告对消费者的心理影响、消费行为和品牌形象的学科。
它旨在通过分析广告的特点、影响和战略等来预测广告效果，指导品牌宣传和市场营销活动，提高品牌价值和市场竞争力。
广告心理学知识是营销人员必备的重要知识之一，它不仅帮助他们更好地了解消费者，还指导他们在广告宣传和品牌营销中做出正确的决策。
下面是几个关键的广告心理学知识点：1. 消费心理学消费者的消费行为是广告设计的核心，因此，了解消费心理学知识对于广告创意和投放至关重要。
消费心理学主要研究消费者的需求、行为、态度和决策过程，以及消费者的个人特征和文化背景等。
在广告中，应该深入挖掘目标消费者的需求和兴趣，了解他们的购买习惯和消费决策的原因，从而更好地制定广告营销策略和创意方案。
例如，通过消费心理学，我们可以知道年轻人更容易被新潮的文化元素和时尚的品牌形象吸引，因此，在广告中加入一些新颖的元素会更容易吸引年轻人的注意力。
2. 品牌心理学品牌是消费者购买和选择的重要因素，了解品牌心理学知识可以帮助企业建立品牌形象和品牌忠诚度。
品牌心理学主要研究品牌的认知、形象和感知等，以及消费者对品牌的情感、态度和价值的评价，从而确定品牌建设的方向和策略。
在广告中，企业可以通过品牌心理学知识来打造独特的品牌形象和声誉，提高品牌忠诚度和口碑。
例如，通过在广告中突出企业的核心理念和价值观，让消费者更深入地了解品牌，从而增强品牌的认同感和忠诚度。
3. 情感营销情感营销是一种以情感为基础的营销策略，主要通过激发消费者的情感需求和情感联系，促进消费者的购买行为。
情感营销的关键在于创造消费者的情感共鸣和情感体验，让他们与品牌建立更紧密的联系。
在广告中，情感营销可以通过讲述故事、表达情感和诉诸情感等手段来实现。
例如，一个关于家庭和情感的广告可能更容易激发消费者的情感需求和购买决策，因为它让消费者感受到品牌和自己的共鸣和情感联系。
4. 印象管理印象管理是指企业通过广告宣传和营销策略来塑造和维护品牌形象、市场地位和社会形象的一种手段。
国家开放大学《广告心理学》第四次形成性考核任务试题
国家开放大学《广告心理学》第四次形成性考核任务试题国家开放大学《广告心理学》第四次形成性考核任务试题"题目：CIS与CS的区别在于（）。
: CIS的主体是公众，而CS的主体是企业; CIS指的是企业识别系统，而CS指的是“企业形象”; CIS指的是企业识别系统，而CS指的是“顾客满意”; CIS的主体是企业，而CS的主体是公众""题目：对于受众来说，影响名人广告效果的内部条件有（）。
: 名人与商品类别的一致性; 名人使用该商品的信任度; 名人的品德; 名人的专业性""题目：行为规范的制定原则有（）。
: “顾客满意”原则; 实践性原则; 单一性原则; 系统性原则""题目：企业标志的测评指标包括（）。
: 注意力; 喜爱度; 记忆力; 联想""题目：企业竞争力的三要素包括（）。
: 品牌力; 销售力; 形象力; 商品力""题目：企业形象的产生必须满足哪几个条件？: 要有公众的大脑; 要有企业形象因子; 要有企业形象要素; 要有企业实态""题目：企业形象的基本特征有（）。
: 总合性; 稳定性; 主客观融合性; 可变性""题目：一个完整的企业识别系统包括哪几个基本要素？: BI; MI; CI; VI""题目：以下各项中，哪些是CIS现代系统理论模型的新功能或特征？: 传播的高效率; 差别行; 同一性; 独特性""题目：以下各项中，哪些属于企业视觉识别系统中的基本要素？: 办公环境; 产品包装; 企业标志; 企业名称""题目：以下各项中，哪些属于企业视觉识别系统中的应用要素？: 办公用品; 制服; 企业造型; 企业建筑物外貌""题目：以下各项中，属于名人广告中的广告源的是（）。
: 雪碧广告中的产品; 雪碧广告中的广告语; 雪碧广告中的明星; 雪碧广告中的广告制作者""题目：以下哪些理论可以用来解释名人广告效应？: 意义迁移模型; 联想学习理论; 态度改变的协调理论; 精细加工可能性模型""题目：以下哪些要素是企业理念识别中的基本要素？: 工作环境; 价值取向; 广告活动; 社会使命""题目：以下哪些要素属于企业行为识别中的对内活动？: 市场调研; 内部培训; 发展目标; 开发研究""题目：以下哪些要素属于企业行为识别中的应用要素？: 工作守则; 企业精神; 管理制度; 考核指标体系""题目：影响名人广告效果的因素有（）。
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广告说服的原理与方法
广告说服的原理和方法
在购买欲产生之前，先要让消费者喜欢和偏好。这 就涉及态度的形成和改变问题，从两一个角度来说 即“说服”
1 态度
• 什么是态度？
– 态度是社会心理学领域的一个重要概念
早期，态度是指身体姿势或身体位置，意为 一个人的物理准备状态
后来，态度演变为专指心理状态的术 语，指对一个特定客体的反应准备
• 单一暴露的可能性效果的范围很大， 从“非常好”到“非常差”
纯暴露理论
• 纯暴露理论的现实启示
– 广告宣传只要让消费着“听到或见到产品”就行了 – 至于广告的内容，消费者是否记住广告都是次要的
• 广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产 品
熟悉性模式
• 广告会产生熟悉感，熟悉则会引起喜欢 • C. Obermiler（1985）曾随机选用一些音乐旋律 做研究发现：被试更喜欢听过的旋律 • 熟悉性模式的实践意义：
态度
• 成群的态度之间是和谐的
– 指对不同客体的态度之间是相互协调的 – 例如，喜欢广告中的人物模特就会喜欢该广 告，进而喜欢广告的产品或品牌 – 同样的，如果某品牌一旦遭人讨厌，消费者 也就很难喜欢该品牌的广告 – 即“爱屋及乌”
广告的说服机制
20世纪60年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普
态度
• 强弱
– 人们对客体的态度有程度之别。例如，对“脑白金” 广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦
• 稳定性
– 态度一旦形成，不管它是肯定还是否定的，就比较 稳定，不会轻易被改变 – 态度这一特点要求品牌、产品在投入市场之初，一 定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度 – 另外，在市场营销中，努力争取尚未形成品牌偏好 的消费者比较可行
低卷入 学习模 式
强化理论
• 强化理论是一种比较早起源于行为主义观
点的态度理论
• 强化理论认为态度的改变就像新习惯的习 得一样，其中必有某种诱因或强化物
• 这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质 奖励或社会赞许
强化理论
• 社会心理学家霍夫兰、贾尼斯和凯利 的观点
– 如果说服性传播中提供的诱因能使人们 感到满意，人们就倾向于改变自己已有 的态度，接受新态度
– 许诺应该是消费者感兴趣的 – 许诺应该有足够的分量
纯暴露理论
• 著名心理学家R. B. Zajonc在1968年提出的一种
经验性的观点：
– 只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者
对新异物体产生积极的态度
• R. B. Zajonc的一系列实验证实：
– 简单的因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在
态度
• 习得性
– 态度的习得性是指态度是通过学习形成的， 并非天生就有 – 这一特点表明，消费者对某一广告、品牌建 立良好或不良的态度，关键在于消费者接收 到的是什么，或说他们学习到什么
• 方向性
– 态度有正面、积极、肯定的；也有负面、消 极、否定的；还有中性的 – 例如，对某广告或品牌，有人喜欢，有人讨 厌，也有人觉得无所谓
精细加工可能性模式
– 在实际传播情境中，广告的说服通过哪 一条线路依据受众的认知加工深度而定 – 如果受众进行认知精细加工，即深度加 工，那么广告说服就遵循中枢路线 – 当加工程度低时，边缘路线就成为广告 说服的主要途径
精细加工可能性模式
• 假设二：广告实现中枢线路说服作用 必须具备两个条件：
– 受众具备加工信息的动机
– 边缘线路加工：消费者拒绝或接受广告 诉求并不是基于他们对广告信息的仔细 思考： – 要么把广告论点或品牌直接与积极或消 极的线索联系起来（这种联系是非理性 的）； – 要么根据说服情境的各种线索做一个简 单的结论
精细加工可能性模式
• 假设三：
– 边缘线索：广告情境以及一些次要的品 牌特征。
• 如，背景音乐、景物、模特和产品外观等
• 实践中，根据强化理论向受众做出某 种承诺的广告并不少见
பைடு நூலகம் 强化理论
• 在理论上，强化理论与Reeves提出 的独立销售主张（USP说）极为相似：
– 两者都强调广告必须给消费者一个强 烈的主张或许诺
• 根据强化理论，广告首先应该尽可 能找出产品或劳务能给消费者的益 处，并给于相应承诺 • 广告中运用强化理论需注意两点：
一致性理论
• 一致性理论假设人对客体有关各方面的 认知一致性驱力是态度改变的根本原因
• 例如，当某人认为斯皮尔伯格是个好导 演时，他也会对斯皮尔伯格执导的电影 持肯定的态度
一致性理论
• 一致性理论的实践意义：利用信息源 影响消费者
• 一致性理论可以解释现代广告中存在 大量明星代言人现象 • 它同时说明，广告主在广告任务模特 的使用上一定要慎重选择，尽量选用 有威望、受人们尊敬、喜欢的人物
– A j 表示消费者对产品j的态度； – W i 表示消费者赋予产产品i 属性的权重； – B i 表示消费者对i属性的评价
认知结构模式
• 实践意义
– 从现实、经验的角度来看，并不是所有消 费者的每一项购买决定都有这么复杂的思 考过程 – 因此，在进行广告创作时，要注意分析消 费者对产品属性的重视程度 – 针对消费者重视的商品属性着力加以宣传
– 如果边缘线索存在，消费者就会发生暂 时的态度改变 – 如果边缘线索不存在，消费者就保持或 重新获得原来的态度
• 以雪碧广告为例
精细加工可能性模式
• 假设四：在精细加工过程中，消费者 产生何种认知反应取决于他们原来的 态度以及广告论据的说服力
– 在精细加工过程中，消费者会产生一些 认知反应，包括支持意见和反对意见 – 在所有认知反应中，只要支持意见或反 对意见有一方占优势，就会导致消费者 的认知结构产生变化 – 如果任何一方都不占优势，广告说服就 由中枢线路转移到边缘线路上
该研究利用2 241名被试完 成了共142条 广告的测验 为了比较购买 水平，两周后 又对他们进行 了电话访问 结果表明：
品牌偏好的改 变与购买一个 品牌的增加水 平有关，而购 买水平又是广 告暴露导致的
归类评价模式
• 归类评价模式的理论模式的基本前提：
– 人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体 时，总是先把物体归入所属类别 – 然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种
及及其在广告活动中的广泛运用，人们对广告活动的说服 机制也日益重视 关于广告说服机制的研究，大致可以分为三个阶段：
第一阶段 （1960s-1970s）
• 低认知卷入理 论模式
第二阶段 （1970s-1980s）
• 高认知卷入理 论模式
第三阶段 （1980s）
• 综合模式
3 低认知卷入的理论模式
• 例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大 程度上取决于彩电的质量、价格和售后服务 • 面向这些消费者时，就要十分强调这些方面
精细加工可能性模式
• 理论产生背景
– 20世纪70年代末80世纪初，社会心理学 家Petty & J. T. Cacioppo（1986）在对广 告说服进行广泛研究的基础上，针对各 种理论存在的问题，提出了一个新的说 服模式
这种知觉结构的变化增加了观众另眼看待广告品牌的可能
性，并能触发诸如购买的行为事件
然而知觉结构的变化不能直接导致态度的改变
低卷入广 告
知觉结构 变化
行为变化
态度改变
低卷入学习模式
罗斯（1982）的研究结果为低卷入学习模式提供 了支持 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活 动，如赠送样品、免费品尝、产品试用，会大大 促进广告的宣传效果
– 要让产品为消费者所喜欢，就要想方设法让你的消 费者熟悉你的产品 – 这一模式可以有效的解释派送样品、广泛铺货的作 用 – CCTV1昂贵的5秒标时段广告，其作用在于增加人 们对品牌的熟悉性
低卷入学习模式
• 低卷入学习模式最早由克鲁格曼于1965年提出
– 克鲁格曼在研究发现，大多数电视广告的产品都是低卷
• 一方面，取决于消费者本身，即消费者是 不是潜在的产品用户、是否正在进行购买 决策、是否对产品感兴趣、是否想了解产 品信息 • 另一方面，取决于广告信息是否与消费者 有关，对他们是否重要，能否唤起认知需 求等
– 信息加工的能力
• 是否具备有关的知识经验
精细加工可能性模式
• 假设三：若不具备上述两个条件，且 广告中存在边缘线索，消费者就会进 行边缘线路加工
入类型的 – 电视本身也是一种低卷入媒体，受众对电视的认知反应 比较少，他们比较少把广告与人的生活联系起来 – 在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，观众能再 认已看过的广告，但不能回忆其内容
低卷入学习模式
克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的
改变
即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著
人们还没有对接触信息进行认知加工时也是如此
纯暴露理论
• R. B. Zajonc的一系列实验
– 实验先向被试呈现一系列多边形
纯暴露理论
• R. B. Zajonc的一系列实验
– 然后又与其它多边形成对呈现给被试 – 并提问：“看过哪一个”“喜欢哪一个”
纯暴露理论
• R. B. Zajonc的一系列实验
态度
• 情感成分：由和上述信念有联系的情绪 感受构成
– 如喜不喜欢，愉快不愉快，讨厌不讨厌等 情绪体验
• 行为倾向：行为反应的准备状态
– 如喜欢一种产品，就会想设法多了解一些， 为购买攒钱
态度
对象性
成群的态 度之间是 和谐的
习得性
态度
稳定性 方向性 强弱
态度
• 对象性
– 任何一种态度都是针对某一特定对象的， 这一对象可能是个人、物体、也可能是 一个事件 – 在广告活动中，态度的对象一般是企业、 品牌、某一具体的广告、广告模特或广 告的某一要素 – 公众对企业的态度 = 企业形象；公众对 品牌的态度 = 品牌形象 – 广告界流行的术语“美誉度”，从测量 的角度来说，就是品牌态度或品牌形象