广告心理学4

精细加工可能性模式
认知结构模式
• 对某个对象作评价时，人们往往会将评价对象 分析称几个部分、几个方面、几种要素或特征
认知结构模式
• 分别对各个部分、方面、要素、特征 做出权衡和评价，然后综合起来，构 成整体印象或态度
认知结构模式
• 人们总是先对产品的各个方面（如性 能、质量、价格等）形成一定的评价 • 再把这些评价综合起来，构成对产品 的总体态度 • 这个模式可以用函数表示为： A j∝ W i· B i
– 许诺应该是消费者感兴趣的 – 许诺应该有足够的分量
纯暴露理论
• 著名心理学家R. B. Zajonc在1968年提出的一种
经验性的观点：
– 只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者
对新异物体产生积极的态度
• R. B. Zajonc的一系列实验证实：
– 简单的因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在
态度强加在类别的新成员上
• 广告效果取决于消费者将产品归为哪一类
归类评价模式
• 利用已树立起来的企业、品牌形象，来促 进新产品的市场推广告
• 以宝洁公司为例
– 之前，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、 “海飞丝”之间的关系，也不知道它们都是保 洁公司的产品 – 后来在各品牌广告末尾都加上“宝洁公司 优质 出品”，将品牌与企业联系起来，以此促进人 们对各品牌产品的接受
态度
• 强弱
– 人们对客体的态度有程度之别。例如，对“脑白金” 广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦
• 稳定性
– 态度一旦形成，不管它是肯定还是否定的，就比较 稳定，不会轻易被改变 – 态度这一特点要求品牌、产品在投入市场之初，一 定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度 – 另外，在市场营销中，努力争取尚未形成品牌偏好 的消费者比较可行
– 边缘线路加工：消费者拒绝或接受广告 诉求并不是基于他们对广告信息的仔细 思考： – 要么把广告论点或品牌直接与积极或消 极的线索联系起来（这种联系是非理性 的）； – 要么根据说服情境的各种线索做一个简 单的结论
精细加工可能性模式
• 假设三：
– 边缘线索：广告情境以及一些次要的品 牌特征。
• 如，背景音乐、景物、模特和产品外观等
– 在实际传播情境中，广告的说服通过哪 一条线路依据受众的认知加工深度而定 – 如果受众进行认知精细加工，即深度加 工，那么广告说服就遵循中枢路线 – 当加工程度低时，边缘路线就成为广告 说服的主要途径
精细加工可能性模式
• 假设二：广告实现中枢线路说服作用 必须具备两个条件：
– 受众具备加工信息的动机
• 例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大 程度上取决于彩电的质量、价格和售后服务 • 面向这些消费者时，就要十分强调这些方面
精细加工可能性模式
• 理论产生背景
– 20世纪70年代末80世纪初，社会心理学 家Petty & J. T. Cacioppo（1986）在对广 告说服进行广泛研究的基础上，针对各 种理论存在的问题，提出了一个新的说 服模式
– 结果显示，即使被试无法再认出现过的多边形 – 被试仍然比较喜欢他们看过的多边形
• 1996年L. D. Gibson的研究也证实了这 种观点
– Gibson对3对广告采用平衡设计并在3大网 络频道播出 – 次日随机问7600个家庭以测量品牌态度、 突出性、意识和购买、优惠选择
纯暴露理论
• 结果显示，电视广告单一暴露能够改 变成熟品牌的品牌态度
• 态度的定义
态度
– 迄今社会心理学界仍没有对态度的定义 达成共识 – 比较流行的是弗里德曼的看法
• 态度：是对任何特定物体、观念或人 的态度，是一种带有认知成分、情感 成分和行为倾向的持久的系统
认知 情感 行为 态度
• 认知成分：由个人对于对象的信念构成
– 例如，对某品牌产品的态度，包括对产品 各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量 高低、性能好坏等，对某一方面的评价就 是一种信念
– 要让产品为消费者所喜欢，就要想方设法让你的消 费者熟悉你的产品 – 这一模式可以有效的解释派送样品、广泛铺货的作 用 – CCTV1昂贵的5秒标时段广告，其作用在于增加人 们对品牌的熟悉性
低卷入学习模式
• 低卷入学习模式最早由克鲁格曼于1965年提出
– 克鲁格曼在研究发现，大多数电视广告的产品都是低卷
该研究利用2 241名被试完 成了共142条 广告的测验 为了比较购买 水平，两周后 又对他们进行 了电话访问 结果表明：
品牌偏好的改 变与购买一个 品牌的增加水 平有关，而购 买水平又是广 告暴露导致的
归类评价模式
• 归类评价模式的理论模式的基本前提：
– 人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体 时，总是先把物体归入所属类别 – 然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种
及及其在广告活动中的广泛运用，人们对广告活动的说服 机制也日益重视 关于广告说服机制的研究，大致可以分为三个阶段：
第一阶段 （1960s-1970s）
• 低认知卷入理 论模式
第二阶段 （1970s-1980s）
• 高认知卷入理 论模式
第三阶段 （1980s）
• 综合模式
3 低认知卷入的理论模式
– A j 表示消费者对产品j的态度； – W i 表示消费者赋予产产品i 属性的权重； – B i 表示消费者对i属性的评价
认知结构模式
• 实践意义
– 从现实、经验的角度来看，并不是所有消 费者的每一项购买决定都有这么复杂的思 考过程 – 因此，在进行广告创作时，要注意分析消 费者对产品属性的重视程度 – 针对消费者重视的商品属性着力加以宣传
• 精细加工加工可能性模式 Elaboration Likelihood Model (ELM)
– ELM从宏观上描述了信息加工深度或认 知卷入程度对态度改变的影响
精细加工可能性模式（ELM）
精细加工可能性模式
• ELM的理论包含了几个假设：
• 假设一：广告的说服存在着两条线路： 中枢线路和边缘线路
态度
• 情感成分：由和上述信念有联系的情绪 感受构成
– 如喜不喜欢，愉快不愉快，讨厌不讨厌等 情绪体验
• 行为倾向：行为反应的准备状态
– 如喜欢一种产品，就会想设法多了解一些， 为购买攒钱
态度
对象性
成群的态 度之间是 和谐的
习得性
态度
稳定性 方向性 强弱
态度
• 对象性
– 任何一种态度都是针对某一特定对象的， 这一对象可能是个人、物体、也可能是 一个事件 – 在广告活动中，态度的对象一般是企业、 品牌、某一具体的广告、广告模特或广 告的某一要素 – 公众对企业的态度 = 企业形象；公众对 品牌的态度 = 品牌形象 – 广告界流行的术语“美誉度”，从测量 的角度来说，就是品牌态度或品牌形象
入类型的 – 电视本身也是一种低卷入媒体，受众对电视的认知反应 比较少，他们比较少把广告与人的生活联系起来 – 在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，观众能再 认已看过的广告，但不能回忆其内容
低卷入学习模式
克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的
改变
即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著
• 低卷入的理论模式多数是在认知心 理学诞生之前提出的 • 这一时期，关于广告说服的各种理 论均强调情感迁移以及其他非认知 因素的作用 • 这一理论模式忽视了消费者的信息 加工对他们接受广告说服的作用
低认知卷入的理论模式
强化理 论 一致性 理论 纯暴露 理论
低认知卷 入的理论 模式
归类评 价模式 熟悉性 模式
人们还没有对接触信息进行认知加工时也是如此
纯暴露理论
• R. B. Zajonc的一系列实验
– 实验先向被试呈现一系列多边形
纯暴露理论
• R. B. Zajonc的一系列实验
– 然后又与其它多边形成对呈现给被试 – 并提问：“看过哪一个”“喜欢哪一个”
纯暴露理论
• R. B. Zajonc的一系列实验
– 如果边缘线索存在，消费者就会发生暂 时的态度改变 – 如果边缘线索不存在，消费者就保持或 重新获得原来的态度
• 以雪碧广告为例
精细加工可能性模式
• 假设四：在精细加工过程中，消费者 产生何种认知反应取决于他们原来的 态度以及广告论据的说服力
– 在精细加工过程中，消费者会产生一些 认知反应，包括支持意见和反对意见 – 在所有认知反应中，只要支持意见或反 对意见有一方占优势，就会导致消费者 的认知结构产生变化 – 如果任何一方都不占优势，广告说服就 由中枢线路转移到边缘线路上
态度
• 成群的态度之间是和谐的
– 指对不同客体的态度之间是相互协调的 – 例如，喜欢广告中的人物模特就会喜欢该广 告，进而喜欢广告的产品或品牌 – 同样的，如果某品牌一旦遭人讨厌，消费者 也就很难喜欢该品牌的广告 – 即“爱屋及乌”
广告的说服机制
20世纪60年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普
• 单一暴露的可能性效果的范围很大， 从“非常好”到“非常差”
纯暴露理论
• 纯暴露理论的现实启示
– 广告宣传只要让消费着“听到或见到产品”就行了 – 至于广告的内容，消费者是否记住广告都是次要的
• 广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产 品
熟悉性模式
• 广告会产生熟悉感，熟悉则会引起喜欢 • C. Obermiler（1985）曾随机选用一些音乐旋律 做研究发现：被试更喜欢听过的旋律 • 熟悉性模式的实践意义：
这种知觉结构的变化增加了观众另眼看待广告品牌的可能
性，并能触发诸如购买的行为事件
然而知觉结构的变化不能直接导致态度的改变
低卷入广 告
知觉结构 变化
行为变化
态度改变
低卷入学习模式
罗斯（1982）的研究结果为低卷入学习模式提供 了支持 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活 动，如赠送样品、免费品尝、产品试用，会大大 促进广告的宣传效果
低卷入 学习模 式
强化理论
• 强化理论是一种比较早起源于行为主义观
点的态度理论
• 强化理论认为态度的改变就像新习惯的习 得一样，其中必有某种诱因或强化物
• 这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质 奖励或社会赞许
强化理论Βιβλιοθήκη Baidu
• 社会心理学家霍夫兰、贾尼斯和凯利 的观点
– 如果说服性传播中提供的诱因能使人们 感到满意，人们就倾向于改变自己已有 的态度，接受新态度
• 第四章
广告说服的原理与方法
广告说服的原理和方法
在购买欲产生之前，先要让消费者喜欢和偏好。这 就涉及态度的形成和改变问题，从两一个角度来说 即“说服”
1 态度
• 什么是态度？
– 态度是社会心理学领域的一个重要概念
早期，态度是指身体姿势或身体位置，意为 一个人的物理准备状态
后来，态度演变为专指心理状态的术 语，指对一个特定客体的反应准备
• 实践中，根据强化理论向受众做出某 种承诺的广告并不少见
强化理论
• 在理论上，强化理论与Reeves提出 的独立销售主张（USP说）极为相似：
– 两者都强调广告必须给消费者一个强 烈的主张或许诺
• 根据强化理论，广告首先应该尽可 能找出产品或劳务能给消费者的益 处，并给于相应承诺 • 广告中运用强化理论需注意两点：
• 一方面，取决于消费者本身，即消费者是 不是潜在的产品用户、是否正在进行购买 决策、是否对产品感兴趣、是否想了解产 品信息 • 另一方面，取决于广告信息是否与消费者 有关，对他们是否重要，能否唤起认知需 求等
– 信息加工的能力
• 是否具备有关的知识经验
精细加工可能性模式
• 假设三：若不具备上述两个条件，且 广告中存在边缘线索，消费者就会进 行边缘线路加工
一致性理论
• 一致性理论假设人对客体有关各方面的 认知一致性驱力是态度改变的根本原因
• 例如，当某人认为斯皮尔伯格是个好导 演时，他也会对斯皮尔伯格执导的电影 持肯定的态度
一致性理论
• 一致性理论的实践意义：利用信息源 影响消费者
• 一致性理论可以解释现代广告中存在 大量明星代言人现象 • 它同时说明，广告主在广告任务模特 的使用上一定要慎重选择，尽量选用 有威望、受人们尊敬、喜欢的人物
态度
• 习得性
– 态度的习得性是指态度是通过学习形成的， 并非天生就有 – 这一特点表明，消费者对某一广告、品牌建 立良好或不良的态度，关键在于消费者接收 到的是什么，或说他们学习到什么
• 方向性
– 态度有正面、积极、肯定的；也有负面、消 极、否定的；还有中性的 – 例如，对某广告或品牌，有人喜欢，有人讨 厌，也有人觉得无所谓