网络营销基础——第5章 搜索引擎营销基础

第5章搜索引擎营销基础5.1 搜索引擎的网络营销价值搜索引擎对网站推广的价值；搜索引擎对产品促销的作用；搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值；搜索引擎营销的防御性策略；作为网站优化的检测工具搜索引擎营销在网络营销中的地位▪搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。

▪从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。

▪搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。

5.2 搜索引擎营销原理（一）搜索引擎营销的信息传递过程（二）实现搜索引擎营销的任务▪构造适合于搜索引擎检索的信息源▪创造网站/网页被搜索引擎收录的机会▪让企业信息出现在搜索结果中靠前位置▪以搜索结果中有限的信息获得用户关注▪为用户获取信息提供方便（三）搜索引擎营销的目标层次▪存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录▪表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名▪关注层：提高用户对检索结果的点击率▪转化层：将浏览者转化为顾客（四）搜索引擎营销的特点▪搜索引擎营销方法与企业网站密不可分▪搜索引擎传递的信息只发挥向导作用▪搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式▪搜索引擎营销可以实现较高程度的定位▪搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售▪搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化5.3 搜索引擎营销的主要模式（一）搜索引擎营销的四个发展阶段:▪第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎▪第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略▪第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变▪第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式（二）搜索引擎营销的四大模式▪登录搜索引擎分类目录（Directory）▪搜索引擎优化（SEO）▪关键词广告（SEM）▪网页内容关联广告（Contextual-target）（三）搜索引擎营销的知识体系演进▪第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（1994－1999）▪第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000－2003年）▪第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年至今）（四）搜索引擎营销策略体系框架5.4 分类目录型搜索引擎营销▪含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站。

▪应用现状：传统分类目录作用日渐弱化▪主要资源：Dmoz、搜狐、新浪、Yahoo！……▪特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效▪作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接（一）分类目录对网络营销的价值▪通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；▪分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；▪高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；▪分类目录对网站PR值的作用。

（二）分类目录对用户获取信息的缺点▪用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；▪难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息；▪分类目录收录网站有限，有些网站并不登录分类目录；▪网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。

▪▪通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；▪通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；▪主栏目清晰并且全站统一；▪每个页面有一个辅助导航；▪通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；▪如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；▪设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；▪通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；▪通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。

2、网站内容优化（1）关于网站内容优化的部分观点：搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。

网站优化－让每个网页都带来潜在顾客。

（2）网站内容优化的主要指标每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；每个网页标题应该含有有效关键词；每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。

网站内容优化常见问题：缺乏关键词意识（title统一、不加链接、做成图片、密度不够……）图片的优化3、网页布局优化合理的网页布局是为了更好地展示网页内容正确的网页布局：(F现象）（1）最重要的信息出现在最显著的位置；（2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序）；（3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。

网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键词4、外部链接广度优化登录重要分类目录；交换友情链接；自有资源链接（子站等）；通过高质量内容获得单向链接对搜索引擎不友好的网站特征（1）▪网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；网站URL层次过多；▪网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息；▪网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；▪网页正文中有效关键词比较少；▪在网页代码中堆砌关键词；▪在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）▪大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；对搜索引擎不友好的网站特征（2）▪复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）▪采用过渡页（也叫桥页）等欺骗搜索引擎的方法；▪没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；▪网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为link farm的网站、自动链接网站、留言簿等；▪网站中含有许多错误的链接。

▪网站内容长期没有更新；避免搜索引擎作弊搜索引擎作弊是指利用搜索引擎检索网页的漏洞，采用欺骗搜索引擎的办法达到关键词排名靠前的目的。

被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形隐藏文本或隐藏链接；欺骗性重定向；桥页；复制网页：有意复制、无意复制5.6 搜索引擎广告策略（一）关键词广告（SEM）2002年以来发展最快的网络广告模式，逼近展示性网络广告含义：网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。

特点：CPC付费、定位性强、灵活可控、性价比高产品：百度推广、Google Adwords、门户竞价广告投放：授权代理、自助购买1、关键词广告投放的基本问题在网站运营的哪个阶段投放关键词广告在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制关键词广告效果分析与控制2、关键词选择：通用、宽泛词与专业、具体词3、关键词广告投放流程与技巧▪关键词策划：善用关键词策划工具：百度、Google、Yahoo▪广告标题：带有关键词▪广告描述：带有关键词▪链接页设计：针对性强▪竞价高低：▪关键词管理：配合流量统计分析点击率与转化率、关键词挖掘4、关键词广告恶意点击恶意点击来源：联盟网站点击、竞争对手点击、代理商搜索引擎厂商的努力：防恶意点击机制、赔偿机制、联盟管理客户自我防范：报价策略广告、查看流量统计报告降低Google Adwords恶意点击风险：分别投放联盟广告和搜索广告、不报最高价、启用“网站排除功能” 、启用“内容出价”功能……5、关键词广告与搜索引擎优化的关系▪搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行；▪搜索引擎广告引用更加灵活和可控；▪搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源；▪实施搜索引擎优化存在一定的风险；▪建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会；▪在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。

6、搜索引擎优化与关键词广告对比内容定位原理：关键词广告与网页内容的相关性▪优势：扩大广告展示面，针对性强，按效果付费▪风险：默认启用内容定位广告，恶意点击较高▪产品：Google Adsense、百度网盟推广5.7 搜索引擎营销中的用户行为研究长尾理论的基本原理长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。

5.8 搜索引擎营销效果分析（一）如何评估搜索引擎营销效果？监测点击率和总流量；监测访问转化情况；详细的ROI分析；没有任何评估。

在线：销售转化率=订单数/访问者数量离线：网站转化率=销售线索数/访问者数量销售线索即销售机会（如用户填写完整的联系信息表格、打一个只在网站中出现的电话号码、带折扣券到代理商处等）▪短期的网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销的实际效果；（二）对搜索引擎营销效果评价的建议▪搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）；▪用全面的观点综合评估网络营销的效果。

▪以最低的代价产生最多的转化——价值（三）影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？▪关键词（头脑风暴得到的、竞争对手网站使用的、关键词建议工具所建议的——列出最终的关键词）▪外部链接▪网站设计（主题明确、避免使用框架、添加网站地图、添加robots.txt文件）▪标签和属性的使用（title标签、description元标签、keywords元标签、alt标签、表格的summary标签、strong和emphasis标签）▪网站内容（文辞顺畅易于阅读、内容更新、关键词密度合理）（四）如何提高搜索引擎营销效果？1、搜索引擎营销组合策略付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；关键词广告与网页内容关联广告同时采用。

2、充分利用搜索引擎提供的分析管理工具Google网站地图搜索引擎提供的网站管理员指南搜索引擎获取的关于你的网站的信息网站访问统计分析报告各种网站优化测试工具。