新品牌推广策略
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2020/3/12
希望今天提案的内容
• 金威新品牌500ML纯生啤酒的推广策略 • 金威新品牌500ML纯生啤酒的传播创意执行 • 金威新品牌500ML纯生啤酒的上市执行方案 • 金威新品牌500ML纯生啤酒的媒介配合方向
2020/3/12
期望通过今天的讨论
• 使双方对新品牌的传播策略有比较一致的认同 • 双方都对新品牌的推广方案达成共识
我们所了解的背景
• 金威是国产啤酒的知名地方品牌
– 拥有行业最先进的生产设备 – 目前啤酒系列有普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产品
实惠、中等浓度/口味好 – 产品遍及广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为“深圳
人的啤酒” – 金威的品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间的朋友 – 目标对象为中高收入人群，且偏重于40以上的中老年人 – 满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往
珠江精品纯生640/12元 金威纯生640/11元
纯生啤酒
青岛纯生/10元 金威500/8元 珠江纯生500/7元
珠江纯生640/6元
竞争分析
喜力640/22元 特制金威640/18元
高价位
传统啤酒
金威640/9元 生力500/9元
青岛640/8元 蓝带640/8元
2020/3/12
低价位
“新品牌”
- 国际品牌的强势推广，精美的包装，高档的价位，在消费者的心目中 形成高档啤酒的形象，成为高档酒楼、夜场的主角。是商务交际、宴 请亲朋好友，显示身份的标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒 楼、家庭的消费品
- 国产品牌没有鲜明的品牌个性，推广方式非常传统，பைடு நூலகம்多集中在品牌 的地方性和产品层面
• 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，夜场以外资品牌为 主，有众多品牌的竟争。
• 啤酒的新品类增加了饮用的附加值和乐趣
– “纯生”从人们熟悉的普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出 ，增加了求新求异的附加值
– “新鲜” 追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养的附加值 2020/–3/12“纯正”增加了比一般啤酒高档的附加值
整体市场
• 众多啤酒品牌云集广东市场，市场竞争激烈
珠江精品纯生640/12元
金威纯生640/1纯1元生啤酒
青岛纯生/10元 金威纯生500/8元 珠江纯生500/7元 珠江纯生640/6元
- 青岛、金威已开发和国内20多家啤酒生产企业正在开发纯生类啤酒，
生厂能力接近70万吨/年，预计未来5年内产量将达到啤酒总量的5%。
2020/3/12
资料来源：hppt//www1-retail.com
整体市场
• 健康/营养型的啤酒概念是消费者理想中的品牌概念，而纯 生啤酒顺应潮流，大受欢迎，并很快成为一种时尚。
– 以喜力为代表的外资品牌涌入
– 以青岛、金威、珠江为代表的本土品牌的优化重组
– 以青岛为代表的北方品牌进军广东市场
• 纯生啤酒的受欢迎程度高，市场迅速成长
- 珠江首开纯生啤酒的先河，先后推出了640ML、500ML、330ML、300ML 、350ML易拉罐等多种规格的产品，新近又推出精品纯生，想以垄断地 位占领纯生啤酒市场。
- 名字和包装可以传达新品牌的意念 – 传播定位和口号是符合新品牌的策略 – 创意设计能够传达品牌的核心信息
• 双方对下一步的工作有明确地安排
- 名字和包装的确定事宜 - 传播策略的修改和调整 - 创意物料的修改和调整
2020/3/12
金威新品牌（ 500ML纯生啤酒） 推广策略
2020/3/12
2020/3/12
我们所了解的背景
• 未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌
– 针对高档酒楼开发新的分品牌 – 目标对象倾向年轻化23-45岁 – 从中档大众化扩展到中高档的个性化
• 通过包装500ML的纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼和 特色酒楼
– 500ML瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼的第一个主力产品 – 金威品牌作为出品公司提供企业实力上的支持
二零零一年四月
目录
• 金威纯生500ML瓶装酒的推广
–可运用资源 –竞争环境 –机会与威胁 –定位 –传播策略
• 金威分品牌发展所面对的问题与管理 • 如何运用金威原品牌的价值
2020/3/12
我们做了哪些功课？
• 收集与分析啤酒行业与市场资料 • 了解和分析金威所提供的有关资料
– 分品牌策略意图 – 产品概念 – 消费者饮用习惯调查 – 推广传播可运用的资原 – 前期在传播上已做的工作 • 初步拟定金威纯生500ML产品的命名和包装设计，进行了广州 、深圳、东莞三地的消费者座谈会 - 麦歌、鲜得、银狐 • 讨论金威纯生500ML的推广传播策略方向及相关的课题，并形 2020/3成/12初步的建议
• 色泽晶莹
– 酒色晶莹剔透，给人以高雅的感觉
2020/3/12
产品概念
• 首先，它是一种高品质的纯生啤酒
– 一流的酿酒设备、工艺系统和独特的保鲜技术 – 拥有10年的酿造啤酒的生产经验。金威酒的品牌令人信赖
• 其次，它是当下时尚风行的新啤酒种类
– 珠江推出纯生啤酒后迅速得到新生一代的欢迎 – 口味清爽柔和的啤酒较适合南方人的口味
2020/3/12
从了解金威 500ML纯生啤酒的产品开始
2020/3/12
金威500ML纯生啤酒
• 500ML纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类的第一个产品 • 技术先进
– 采用低温膜过滤技术，品质更优良 • 风味独特
– 酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有的风味
• 口感新鲜
– 清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特
• 目前的竞争主要集中在两个细分市场
- 金威640ML在大众消费市场和家庭饮用的市场竞争
2020/3/12
- 金威500ML在高档酒楼的市场竞争
竞争分析
喜力640/22元 特制金威640/18元
高价位
传统啤酒
金威640/9元 生力500/9元
青岛640/8元 蓝带640/8元
2020/3/12
低价位
2020/3/12
竞争环境
• 竞争品牌主要来自三个方向：喜力,青岛和珠江
- 与喜力在高档市场的竞争 - 与珠江在纯生啤酒类产品的竞争 - 与青岛在市场份额上的竞争
• 纯生类产品面临市场细分的竞争
– 通路和价格上的竞争 – 品种规格、普通装和精装的多样化 • 纯生啤酒整体市场迅速成长，其他传统啤酒品牌的加入，导致啤酒 的竞争已由产品竞争上升至品牌的竞争
希望今天提案的内容
• 金威新品牌500ML纯生啤酒的推广策略 • 金威新品牌500ML纯生啤酒的传播创意执行 • 金威新品牌500ML纯生啤酒的上市执行方案 • 金威新品牌500ML纯生啤酒的媒介配合方向
2020/3/12
期望通过今天的讨论
• 使双方对新品牌的传播策略有比较一致的认同 • 双方都对新品牌的推广方案达成共识
我们所了解的背景
• 金威是国产啤酒的知名地方品牌
– 拥有行业最先进的生产设备 – 目前啤酒系列有普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产品
实惠、中等浓度/口味好 – 产品遍及广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为“深圳
人的啤酒” – 金威的品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间的朋友 – 目标对象为中高收入人群，且偏重于40以上的中老年人 – 满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往
珠江精品纯生640/12元 金威纯生640/11元
纯生啤酒
青岛纯生/10元 金威500/8元 珠江纯生500/7元
珠江纯生640/6元
竞争分析
喜力640/22元 特制金威640/18元
高价位
传统啤酒
金威640/9元 生力500/9元
青岛640/8元 蓝带640/8元
2020/3/12
低价位
“新品牌”
- 国际品牌的强势推广，精美的包装，高档的价位，在消费者的心目中 形成高档啤酒的形象，成为高档酒楼、夜场的主角。是商务交际、宴 请亲朋好友，显示身份的标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒 楼、家庭的消费品
- 国产品牌没有鲜明的品牌个性，推广方式非常传统，பைடு நூலகம்多集中在品牌 的地方性和产品层面
• 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，夜场以外资品牌为 主，有众多品牌的竟争。
• 啤酒的新品类增加了饮用的附加值和乐趣
– “纯生”从人们熟悉的普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出 ，增加了求新求异的附加值
– “新鲜” 追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养的附加值 2020/–3/12“纯正”增加了比一般啤酒高档的附加值
整体市场
• 众多啤酒品牌云集广东市场，市场竞争激烈
珠江精品纯生640/12元
金威纯生640/1纯1元生啤酒
青岛纯生/10元 金威纯生500/8元 珠江纯生500/7元 珠江纯生640/6元
- 青岛、金威已开发和国内20多家啤酒生产企业正在开发纯生类啤酒，
生厂能力接近70万吨/年，预计未来5年内产量将达到啤酒总量的5%。
2020/3/12
资料来源：hppt//www1-retail.com
整体市场
• 健康/营养型的啤酒概念是消费者理想中的品牌概念，而纯 生啤酒顺应潮流，大受欢迎，并很快成为一种时尚。
– 以喜力为代表的外资品牌涌入
– 以青岛、金威、珠江为代表的本土品牌的优化重组
– 以青岛为代表的北方品牌进军广东市场
• 纯生啤酒的受欢迎程度高，市场迅速成长
- 珠江首开纯生啤酒的先河，先后推出了640ML、500ML、330ML、300ML 、350ML易拉罐等多种规格的产品，新近又推出精品纯生，想以垄断地 位占领纯生啤酒市场。
- 名字和包装可以传达新品牌的意念 – 传播定位和口号是符合新品牌的策略 – 创意设计能够传达品牌的核心信息
• 双方对下一步的工作有明确地安排
- 名字和包装的确定事宜 - 传播策略的修改和调整 - 创意物料的修改和调整
2020/3/12
金威新品牌（ 500ML纯生啤酒） 推广策略
2020/3/12
2020/3/12
我们所了解的背景
• 未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌
– 针对高档酒楼开发新的分品牌 – 目标对象倾向年轻化23-45岁 – 从中档大众化扩展到中高档的个性化
• 通过包装500ML的纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼和 特色酒楼
– 500ML瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼的第一个主力产品 – 金威品牌作为出品公司提供企业实力上的支持
二零零一年四月
目录
• 金威纯生500ML瓶装酒的推广
–可运用资源 –竞争环境 –机会与威胁 –定位 –传播策略
• 金威分品牌发展所面对的问题与管理 • 如何运用金威原品牌的价值
2020/3/12
我们做了哪些功课？
• 收集与分析啤酒行业与市场资料 • 了解和分析金威所提供的有关资料
– 分品牌策略意图 – 产品概念 – 消费者饮用习惯调查 – 推广传播可运用的资原 – 前期在传播上已做的工作 • 初步拟定金威纯生500ML产品的命名和包装设计，进行了广州 、深圳、东莞三地的消费者座谈会 - 麦歌、鲜得、银狐 • 讨论金威纯生500ML的推广传播策略方向及相关的课题，并形 2020/3成/12初步的建议
• 色泽晶莹
– 酒色晶莹剔透，给人以高雅的感觉
2020/3/12
产品概念
• 首先，它是一种高品质的纯生啤酒
– 一流的酿酒设备、工艺系统和独特的保鲜技术 – 拥有10年的酿造啤酒的生产经验。金威酒的品牌令人信赖
• 其次，它是当下时尚风行的新啤酒种类
– 珠江推出纯生啤酒后迅速得到新生一代的欢迎 – 口味清爽柔和的啤酒较适合南方人的口味
2020/3/12
从了解金威 500ML纯生啤酒的产品开始
2020/3/12
金威500ML纯生啤酒
• 500ML纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类的第一个产品 • 技术先进
– 采用低温膜过滤技术，品质更优良 • 风味独特
– 酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有的风味
• 口感新鲜
– 清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特
• 目前的竞争主要集中在两个细分市场
- 金威640ML在大众消费市场和家庭饮用的市场竞争
2020/3/12
- 金威500ML在高档酒楼的市场竞争
竞争分析
喜力640/22元 特制金威640/18元
高价位
传统啤酒
金威640/9元 生力500/9元
青岛640/8元 蓝带640/8元
2020/3/12
低价位
2020/3/12
竞争环境
• 竞争品牌主要来自三个方向：喜力,青岛和珠江
- 与喜力在高档市场的竞争 - 与珠江在纯生啤酒类产品的竞争 - 与青岛在市场份额上的竞争
• 纯生类产品面临市场细分的竞争
– 通路和价格上的竞争 – 品种规格、普通装和精装的多样化 • 纯生啤酒整体市场迅速成长，其他传统啤酒品牌的加入，导致啤酒 的竞争已由产品竞争上升至品牌的竞争