品牌战略与品牌创新PPT

找到体现消费者欲望的、企业可满足的、 同时未被满足的的买点，来作为品牌定位
买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。
案例分析：没有味道的膏药
核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。 实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红
的橙子。 扩展产品（How，“什么样的”） 这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美
国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。 心理产品（Why，“为什么好”） 这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃
降低采购、生产、 销售成本
降低总成本
形成产品价格上 的竞争力
需求信息快速反馈 生产、流通速度加快
加快市场响应
产品快捷、时尚 增加产品附加值
商业模式创新\转型势在必行
发现自己所领导的企业并没有步入一个良性的成长轨道， 生存与发展的压力依然巨大，并且变得更加复杂；
曾经的成功经验与模式已经不能帮助企业实现持续的增 长，有时反而会使企业陷入危机之中；
功能性
价格
品牌力
完全实现
一般价值
包装
易购买 交货 及时
Baidu Nhomakorabea安全性
期望价值
不满意
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终端 渠道 产品
讨论
你的完美价值在哪里？
商业模式的核心
生态链
大系统 （产业价值链）
小系统（企 业）内外各 要素整合行 成合力 （高效率）
核心竞争力 实现形式
客户价值最大化 赢利
客户价值最大化\ 整合\高效率\系统\赢利\实现形式 \核心竞争力\整体解决
而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特 品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥 王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？ 因为你有欲望。
更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。
小结
什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。
曾经的竞争优势渐渐消失，已经不足以应对新的竞争形 式，甚至对有的企业，这种竞争优势已经演变成为企业
进一步成长的陷阱与障碍。
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案例分析：
诺基亚为什么死了？
创新就是打破规则：不作恶
技术 规则
明文 规则 经济 规则
认知 规则
讨论
你能打破什么规则？
客户需求曲线
满意
刚需
高频 痛点
没有 完美价值 概念性
一、品牌营销概论
中国企业品牌发展的趋势
名字
牌子
品牌
案例讨论
你有品牌吗？ 为什么？
品牌营销的概念
让客户或 用户能够
炫耀
案例分析
日本迪士尼乐园为何有95%的回头客？
品牌营销的重要性
大嘴猴 森马 杂货
网络品牌营销的三阶段
1、产品推销阶段：
• 卖产品特点（USP理 论：让顾客买有特点 的）；
2、品牌营销阶段：
为什么只是一个？
由买点的本质决定。 买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。 你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是 因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？ 不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢 的画面”这样的词语，口水都涌上来了。 你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。
• 卖心理附加值（定位 理论：让顾客多掏钱 购买）：
3、赢利模式阶段：
• 羊毛出在牛身上（错 位理论：让顾客少掏 钱购买）品牌给消费 者的是一种心灵需求 的情感价值，是产品 概念对接的人群情感 产物。
案例分析
55度杯的横空出世
反身理论
上帝之手 在哪里？
什么是品牌？
一种产品
品牌的本质是产品。
产品包括四个层次
品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。
产品满足需要与需求，品牌满足欲望。
因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为 此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；
如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌 （作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；
品牌战略与 品牌创新
PART ONE
01 前
言
文明的变迁
远古 文明
• 万年
工业文明： 1.0，2.0， 3.0，4.0
• 百年
？？ 文明
• ？年
农业 文明
• 千年
信息 文明
• 十年
传统时代的的经营特性和竞争策略
通过外形变化、广告宣传等 手段加快概念更新
产品时尚化 品牌发展
形成产品差异 引导客户消费
如何塑造品牌
定位品牌 传播品牌 运营品牌
定位品牌
品牌定位：特点、卖点与买点
为什么是“买点”而非“卖点”？
没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。 产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？）， 企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓 “卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这 就是“买点”。
为什么要塑造品牌？
为了利润
品牌有两种价值
欲望价值 因为你有欲望，所以品牌有价值。
定位价值 提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。 这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值
定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美 誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。 @卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。
我们来算一下帐
卖茶叶蛋的老太太
利润有两种来源
利润＝产品利润+品牌利润。 产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。 品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许 厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子， 你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。 产品利润+品牌利润＝利润 只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利 润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。
的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新 奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。
基本上，心理产品层次的产品即是品牌。
品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子
如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗 情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺 骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如 也，至少你获得了产品的价值。