马狮营销案例分析
企业营销经典案例：探秘爱马仕的成功之道
探秘爱马仕的成功之道巴黎福宝大道(ruedu Faubourg Saint-Honore)，爱马仕集团(Hermes)拥有131年历史的总部，44岁的创意总监皮埃尔-亚历克西·杜马斯(Pierre-Alexis Dumas)坐在办公室中，谈论着管理这家全球最受推崇的奢侈品品牌的体会。
这位爱马仕创始人的第六代传人身材瘦削，神情拘谨。
他说：“我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去，培养一丝不苟的精神和想象力……让这些价值观发挥影响。
”“这就是爱马仕的精神，”他如是说道。
对一丝不苟的精神想象力和创造力的专注，这些价值观正是使得爱马仕与竞争对手相比显得与众不同的特质，也就是企业高管在讨论“爱马仕文化”时所指的东西。
在一个充斥着流水线生产中国制造的手袋的世界里，爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠逐一手工缝制每一个凯莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)。
虽然其大多数竞争对手从中国购买一卷卷预先织好的丝绸，爱马仕却依然采用其巴西山区养蚕场出产的蚕丝，然后自己在里昂把它们织成丝绸;虽然其大多数竞争对手将香水的调配分包给同时还研制食品香味和洗涤剂香气的大型实验室，爱马仕却拥有一名全职香水师，他在自己位于法国南部的世界香水之都格拉斯(Grasse)附近家中的实验室调配每一款新型香水。
对细节的关注和对完整性的专注使爱马仕持续获得成功，其在2010年的销售额较2009年增长25.4%至24亿欧元(按当前汇率约合34.1亿美元)。
即使在金融危机最为严重大多数主要奢侈品品牌因奢侈品行业销售额下降而遭受重创还有几家知名企业破产之时，爱马仕的销售额却逆市上升，而且升幅不小其在2008年和2009年的销售额分别上升8.6%和8.5%;2009年的营业收入也增长了3.1%。
如今，奢侈品行业是一个年产值达2000亿美元的产业，主要的市场参与者为上市公司。
其中的领头羊是酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH-Moet Hennessey Louis Vuitton)，该集团旗下囊括60多个大品牌，包括纪梵希(Givenchy)芬迪(Fendi)娇兰(Guerlain)和酩悦香槟(Moet&Chandon)等，在2010年取得了203亿欧元(约合289亿美元)的惊人销售额。
马狮百货CRM案例分析-
供应商
采取了以马狮本身的利益、供应商的 利益为出发点建立与供应商长期密切合作 的关系，把与供应商的关系视为一同谋共 事的伙伴关系。
未来
展望
4
马狮百货CRM案例分析
案例 展示
具体 表现
CRM 作用
客户 分析
员工
以真心关怀为内容建立企业与员工良 好关系，为不同阶层的员工提供周详和组 织严谨的训练，注重员工精神财富。
具体 表现
CRM 作用
客户 分析
2.对客户的作用
（1）客户接受无微不至的服务。 （2）有利于客户节约购买成本。 （3）满足潜在客户。
未来
展望
7
马狮百货CRM案例分析
案例 展示
具体 表现
客户满意度
企业因素：品牌好 客户关怀：“不问因由”的退款政策
CRM 作用
客户 分析
未来 展望
沟通因素：顾客信赖，减少沟通问题营销与 服务体系
马狮百货CRM案例分析 小组成员：
1
马狮百货CRM案例分析
案例 展示
具体 表现
CRM 作用
马狮百货是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团
①以劳动阶层为主，宗旨为“为目标顾客提供他们 有能力购买的高品质商品” ②以顾客能接受的价格来确定生产成本 ③不问因由的退款政策
客户 作用
④与供应商共同获益，进一步密切合作关系 ⑤把员工最为最重要的资产
产品因素：能让顾客觉得物有所值大大地提 升了客户满意度。
8
马狮百货CRM案例分析
案例 展示
具体 表现
CRM 作用
客户忠诚度
产品和服务的特性：宗旨为“为目标顾客 提供他们有能力购买的高品质商品”
Masa-Maso男装营销策略分析
Masa Maso男装网络营销策略分析目录一、国内服装网络营销现状二、Masa Maso品牌定位三、Masa Maso品牌产品策略1。
细分产品差异化2. 产品设计国际化3。
服装号型标准化4. 面辅料、工艺专业化四、Masa Maso品牌价格策略1。
差异化定价2. 高性价比五、Masa Maso品牌渠道策略1. 配送服务保障化2。
业务渠道集成化3. 销售渠道拓展化六、Masa Maso品牌促销策略1。
专业知识促销2。
企业文化促销3。
名模广告促销4。
数据优化促销七、结论一、国内服装网络营销现状进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革.电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。
服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布.另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群.现今，凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉的价格，先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。
在现今大家都以互联网低价的优势取胜时，玛萨玛索却反其道而行，没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念，而是将高档男装引进了电子商务领域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路, 这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样, 打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论，而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受，无疑对于服装行业有着不同反响的意义。
【第六章市场营销案例分析】
【第六章市场营销补充案例】酒类市场细分：女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。
根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。
一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。
仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。
此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。
业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
思考题：1、上面这一案例中啤酒市场的细分标准是什么？其细分方法是什么？细分步骤如何？2、燕京啤酒集团的无醇啤酒、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司的一种功能性饮料——五芝啤酒和哈尔滨泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒各个是针对什么目标市场及其目标市场的什么需要？市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。
可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但江崎糖业公司对此却并不畏惧。
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。
经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
关系营销案例
马狮百货集团关系营销案例
• 马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最 大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今 日管理》(Management Today)的总编罗 伯特?海勒(Robert Hellen)曾评论说： “从没有企业能像马狮百货那样，令顾客 供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和 美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’ 如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是 对马狮在关系营销上取得成功的一个生动 写照。
在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征 求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不 满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1＋1”俱乐部 刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末” 等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想 创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起 到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广 告费用。 (2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助 顾客使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中 提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一 切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站， 保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。 为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维 修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修 水平起到很好的保障作用
现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略：“内联”是指 联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想 与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为 本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公司、犜犆犔致福电脑公 司签定了犗犈犕合作协议，这两家公司将在他们的家用电脑中全面 预装联想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国 际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英 特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力地加强了 联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更 深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1998年 初，联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统 台式电脑的新一代电脑———联想“问天”系列。 联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面 取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学 到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作 体系。
MBA策略营销作业—玛莎百货案例分析
摘要本次作业案例选取马莎百货，角色定位马莎百货中国营销总监。
笔者先实施行业分析，以明确马莎百货市场定位及产品定位，给予产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，并提出实施以上策略需关注行业主要竞争对手的市场信息；其次，对马莎百货20世纪90年代的组织文化进行了剖析，并找出其获得成功及业绩下滑的原因；最后，就1998年至2001年马莎百货组织变革情况，提出了个人的看法。
目录摘要 (1)目录 (1)问题 (3)案例分析 (4)一、M&S中国营销总监的营销策略 (4)（一）行业分析 (4)（二）市场定位及产品定位 (4)1、市场定位 (4)2、产品定位 (5)（三）4PS策略 (5)1、产品策略 (5)2、价格策略 (5)3、渠道策略 (6)4、传播策略 (6)（四）营销重要信息 (6)二、M&S营销运作情况 (6)（一）M&S 20世纪90年代的组织文化 (6)（二）M&S 长时期成功的原因 (7)（三）M&S 20世纪90年代业绩下滑的原因 (8)（四）M&S 1998年至2001年间的变革 (9)参考文献 (10)问题一、假设你是M&S 在中国的营销总监。
关于接下来2年内发展业务的营销策略，请思考并回答以下问题。
1、公司应采用哪种营销策略来推出新产品？在目标消费者细分市场、产品重新定位和分销渠道方面，给出策略的关键因素。
（25 分）2、该营销策略将会如何帮助宣传在一个新的类别中的不可替代的和良好的品牌形象，它将有助于一个长的产品生命周期和在中成长？（15 分）3、为了实施本策略，销售部需要哪些重要信息和关系？（10 分）二、假设你是M&S 在中国的营销总监。
请与你的部门人员一同寻找以下问题的答案：1、分析20世纪90年代M&S 的组织文化。
（10 分）2、为什么在如此长的时期内M&S 会如此的成功？（15 分）3、为什么在20世纪90年代M&S遇到下滑？（15 分）4、为什么在1998年至2001年间做出变革的未能解决问题？（10 分）案例分析一、M&S中国营销总监的营销策略（一）行业分析全球500强的企业中，零售企业占有重要的位置，如美国沃尔玛、法国家乐福和德国麦德龙等。
马狮百货关系营销经典案例
一个未婚的营业员生下了一个孩子， 她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上 班，公司却一直发薪给她。
马狮百货关系营销经典案例分析
实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾
客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联
系 企业的经营成本。
马狮百货关系营销经典案例分析
与
供
马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，
应
一起设计或重新设计产品。为保证提供给顾客的是 高品质产品实行依规采购方法，使顾客对产品产生
商 满意感。
的
马狮与很多供应商都保持极其稳定的合作关系。 这样一来为马狮与顾客建立稳固而忠诚的关系奠定
关 了坚实的基础。
系
马狮百货关系营销经典案例分析
员
在与内部员工的关系上，马狮把员工当做最重要
工
的资产，他致力与员工建立相互信赖的人际关系，激 发员工的工作热情和潜力。
管
在人事管理上，马狮为每个员工提供平等优厚的
பைடு நூலகம்
理
福利待遇，以人文关怀让员工献出自己的忠诚，保证 员工对工作的关心和热情，使得公司产品有高质量的
生产。
马狮百货关系营销经典案例分析
马狮百货关系营销经典案例分析
主 讲 内 容
马狮百货关系营销经典案例分析
马狮百货集团是英国最大且盈利能力最强高的跨
简
国零售集团，马狮百货在世界各地有2400多家连锁店 共有800余家供应商为其生产圣米高商品，该集团
介 在其所属近千家连锁店内出售———圣米高牌商品
与马狮百货最早建立合作的供应商超过100年，供
总
企业及员工良好关系的支持。 企业与顾客的关系是关系营销的核心，建立这种
马斯特营销策划方案
马斯特营销策划方案一、项目背景分析自从马斯特公司成立以来，一直致力于提供高品质的生活用品，以满足现代人日益提高的消费需求。
随着市场竞争的加剧，马斯特公司需要通过精确的市场定位和营销策略来提升品牌知名度和销售额。
本文将结合马斯特公司的市场情况和竞争对手分析，制定一份全面的马斯特营销策划方案。
二、市场分析1. 目标市场：马斯特公司的目标市场主要是年轻一代的消费者，他们注重品质和个性化，对于生活用品的需求量较大。
2. 竞争对手分析：目前，马斯特公司的主要竞争对手是A公司和B公司。
A公司以价格低廉和广告宣传为主要特点，B公司以高端品质和创新设计为卖点。
3. SWOT分析：- 优势：马斯特公司具有丰富的生产经验和供应链管理能力，可以保证产品的质量和供应的及时性。
- 劣势：品牌知名度相对较低，缺乏创新设计和独特功能的产品。
- 机会：市场对高品质生活用品的需求增加，消费者对品牌和品质的认可度提高。
- 威胁：竞争对手的价格战和广告宣传可能会影响马斯特公司的市场份额。
三、营销目标1. 增加品牌知名度：在市场中提升马斯特品牌的知名度和美誉度。
2. 提高销售额：通过有效的市场推广和销售策略，增加马斯特产品的销售额。
3. 拓展目标市场：将目标市场拓展到中高端消费者，并提供符合他们需求的高品质产品。
四、营销策略1. 定位策略：根据目标市场的需求和竞争对手的特点，马斯特公司应采用高品质和个性化的定位策略。
通过提供独特设计和功能的产品，吸引年轻一代消费者的关注，并建立品牌的高端形象。
2. 产品策略：- 增加产品线：根据市场需求和竞争对手的产品特点，马斯特公司应增加多样化的生活用品产品线，包括高品质的家居用品、厨房用品和个人护理产品等。
- 创新设计：马斯特公司应加强创新和设计能力，提供符合消费者需求的设计和功能独特的产品。
3. 价格策略：- 高品质和独特功能的产品可以设置相对较高的价格，以提高产品的附加值。
- 针对年轻消费者可以推出价格较低的入门级产品，提高产品的市场占有率。
英国马狮集团核心竞争力探析“以人为本”构建商业企业核心竞争力
“以人为本”构建商业企业核心竞争力――英国马狮集团核心竞争力探析英国马狮(Marks ＆S pencer)百货集团是大型的跨国商业零售集团，在世界各地有260多家连锁店。
马狮集团所有的商品都使用自有品牌“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。
“圣米高”品牌的货品在30多个国家出售,在英国零售商中其出口货品数量居首位。
马狮集团是英国盈利能力最高的零售集团，其盈利能力以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮集团商店每年比世界上任何一家零售商店赚取的利润都要多。
马狮集团坚持“以人为本”的理念,强化人力资源管理，建立与顾客、与供应商的诚信关系,构建和提升企业核心竞争力，成为世界知名的大型零售企业，成为西方管理学界公认的卓越管理典范。
一、百年老店的辉煌发展史马狮集团的前身是始建于1884年的专门销售价格为一个便士的“一元便利”店。
1894年，马狮百货公司正式成立。
经过缓慢地发展，到1915年马狮百货公司已经发展成为一家连锁零售店。
马狮集团的辉煌始于1924年，公司总裁西蒙·马克斯去美国实地考察百货商店的运作情况，回来后对企业推行了大刀阔斧的变革，进行了一场轰轰烈烈的“社会革命”，由此造就了马狮集团的增长奇迹。
20世纪30年代，马狮集团确定“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”的经营宗旨。
从此开始,马狮集团应用先进科技大量生产消费品为制造商和零售商带来巨大收益.马狮集团坚持将制造商与零售商有效结合起来，发挥资源与信息的互补作用，加速把科技成果应用到实际生产方面，使顾客获得实实在在的利益。
20世纪30年代，马狮集团一位杰出的人事经理叫科罗娜·苏里门，她向当时的总裁西门建议创设一项聘请医生定期到门市部巡回应诊的计划,这是为员工提供的保健计划的开始。
50年代初期，食品业发展迅速，马狮集团成立食品发展部，依照最先进的科技生产，包括所有原料及各种生产以至包装和运销的方法，确保公司出售食品的质量。
马狮的全面关系营销
马狮的全面关系营销【案例介绍】马狮集团（Mark &Spencer）不但是英国目前最大的零售集团，而且也是零售业中盈利水平最强的企业之一。
它在全球拥有200多家连锁店，年营业额超过72亿英镑。
此外，它拥有英美两国家喻户晓的品牌—‚圣米高‛。
马狮还是如今遍地开花的‚一元店‛的始祖。
早在1884年，马狮就推出了一句经典的广告语—‚所有商品一律一便士。
‛正是这句朴实无华的广告语让马狮声名鹊起，奠定了其在零售业的霸主地位。
从这个意义考量，马狮在一开始的时候就显现了其营销思维的敏锐。
上个世纪70年代，马狮百货集团更是以其敏锐的商业直觉和前瞻意识感知到了与相关利益人建立关系的重要性，并独创性地摸索出一套完整的关系营销策略，并与无数的相关利益人建立起了长期合作关系。
著名的《今日管理》杂志曾经这样评论马狮的关系营销策略：‚从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。
在英国和美国都难找到一种商品想马狮的惟一品牌‘圣米高’如此家喻户晓，推崇备至。
‛马狮集团关系营销的成功缘起于1924年总裁西蒙〃马克斯所发动的改革。
那年，马克斯实地考察了当时零售业最发达的美国，回来之后感触良多，并发动了一场大刀阔斧的改革，具有现代整合营销传播意义的诸多思想和战略从那时起融入了马狮集团的企业文化。
他的改革首先是一次精准的市场细分，将英国市场划分为上层和下层两个阶级。
其次是目标市场的界定—马狮确定了专注于市场潜力无限的工薪市民阶层的策略。
然后马狮还为自己的市场营销增加了一轮看起来相当崇高的光晕—为贫困潦倒的下层市民提供物美价廉的日用百货，磨合阶级分裂。
在这个定位上，马狮集团顺利地开展了全面的关系营销。
之所以称其为‚全面‛，是因为它的关系营销由三部分组成，分别是顾客关系、供应商关系和内部员工关系。
同时马狮管理层又明确提出这三种关系必须达到高度的和谐与统一，相互促进。
通过满足顾客的真正需要，与其建立稳定关系式马狮集团关系营销的目标。
营销经典案例简述(三)(一)
营销经典案例简述（三）(一)马狮：关系营销的先行者关系营销概念自90年代以来在西方兴起，它把握了现代市场竞争的特点，将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销活动的关键，被西方舆论界视为"对传统营销理论的一次革命"。
这里介绍的马狮百货，早在70多年前就已深谙关系营销之道并深入推行，以致《今日管理》杂志这样评论说："从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。
"马狮（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其惟一品牌"圣米高"在英美两国家喻户晓。
马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。
马狮的关系营销战略包括三大部分：·对顾客，以"满足顾客真正需要"建立与顾客的稳定关系。
30年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以"为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品"为宗旨，真心要满足顾客的需要。
他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、"不问因由"的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。
·对供应商，从"同谋共事"出发建立合作关系。
马狮将其与供应商的关系视为"同谋共事"的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。
马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。
·对员工，以"真心关怀"培养良好关系。
马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。
马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。
玛氏公司的企业文化案例分析
玛氏公司的企业文化案例分析玛氏公司是全球最大的食品生产商与跨国企业之一,是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者,拥有众多世界知名的品牌;这些品牌包括德芙、士力架、M&M’S、箭牌、益达、脆香米、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣等等;当然,让玛氏这个企业浩浩荡荡发展百年仍基业不倒,并且愈发蓬勃的真正原因在于其独一无二的企业文化——玛氏五大原则;玛氏五大原则——质量、责任、互惠、效率和自主,是玛氏文化和开展业务的立身之本;五大原则让一代又一代来自不同地区、不同语言和文化的玛氏人团结在一起;五大原则将玛氏人凝为一体,一直在指引所有玛氏同事的行动;每一天,他们都努力通过自己的工作,在与消费者、客户、生意伙伴、社区以及每个人的交流中,践行着玛氏五大原则;玛氏对于其五大原则,有着具体的阐释：n质量Quality“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标;我们公司在任何工作中都力求达到最高的品质;质量来源于我们作为一名玛氏人的热情和自豪,是我们行动中决不退让的标准;高质量的工作,源自我们每个人的努力,是形成优质品牌的首要因素,也是我们以高标准着称的原因;n责任Responsibility作为个人,我们要求每一个人各尽所能；作为同事,我们支持其他同事各尽其责;与那些通过层层管理弱化个人责任的传统企业不同,我们要求所有同事对结果直接负责,以此培养大家的主动性、判断力和根据需要做决策的能力;我们招聘的人才具备很高的素质且符合岗位的要求;我们信任他们,同时也要求他们要对自己的一套高标准负责;n互惠Mutuality互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久;我们坚信衡量业务关系的标准是创造共享利益的程度;这些利益有许多不同的表现方式,其本质也不是严格意义上的经济利益;同样,在努力提升竞争力的时候,玛氏的任何行动绝不会以牺牲我们工作伙伴的经济或其他利益为代价;n效率Efficiency充分利用一切资源,绝不浪费；务求人尽其材,物尽其用;坚持原则,提供卓越、物有所值的产品,合理组织所有的资源——人力、物力和财力以达到生产效率最大化的能力;这种方式使玛氏能够用最少的投入和资源消耗,提供最优质的产品和服务;同样玛氏也用最有效率的决策流程来管理公司经营的方方面面;n自主Freedom我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主;玛氏是世界上最大的私有公司之一;公司的私有性质是一个经过深思熟虑的选择;很多公司成立之初也和玛氏一样,但在扩大公司规模并需要新的资金来源时,他们采取了出售股票或发行限售债券的方式来推动业务的发展;为了扩大发展,他们不得不交出一部分自主权;然而,我们坚信,我们可以通过别的方式来获得发展和成功;人力资源特点：1、培养员工忠诚度：n利用故事来传播企业文化,生动,有效,深入人心n对员工进行企业文化的培训,最直接和有效利用故事来传播企业文化2、自由放任式的管理风格平等公司高管和普通员工之间没有森严的等级,人与人之间是完全平等的,都是公司的一员,都在公司做事,没有高低贵贱之分;这一点非常重要;这是导向问题,公司没有特权人士和特权阶层,自己的事自己做,谁都不享有特权;因此管理者周围没有“跟屁虫”,人们不会将心思用在讨好“领导”上;经理和下属之间是等距离的关系,不存在友亲厚朋、厚此薄彼的现象;在这种环境中做事,不论是管理者还是生产者,都不在勾心斗角上下功夫,不在明着一套、暗中一套中徒耗心思和精力,都能将心思放在工作上,一门心思地做工作,做好工作;只谋事、不谋人的这种氛围大大地提高了工作效率,降低了生产成本;高效因为经理与员工在一起工作,遇到问题能够随时请示汇报,即时得到解决,这极大地减少了不必要的程序和中间环节,节省了时间、人力、精力、财力,减少了浪费,大大提高了生产效率和公司的竞争力;不像有些企业,管理者与生产者的比例严重失调,遇到问题要自下而上逐级报告,自上而下逐级批示,在低效的繁文缛节中错失了良机,增加了生产成本;而且好多时候,由于环节过多,经手的人过多,好多问题在繁杂的环节和漫长的过程中走了调,变了味;有了好事,有了成绩,人人有贡献,个个功劳大得很；出了问题,能推则推,能躲就躲,谁也不负责;透明为了做到信息透明,玛氏公司在每五周的第一个星期二,举办公司的全体会议;在会议上,公布公司的当月业绩、成本花费、下个月的预算和目标等情况,并用绿色、黄色和红色三种颜色来代表业务表现的好与坏;玛氏公司的信息是高度透明的,所有人员的级别高低、薪酬多少都是公开的,是经得起“公示”的;在这样的环境中,真正体现的是能者多得,多劳多得,有付出就有回报,晋升与分配的公开化、透明化极大地调动起了全体员工的工作积极性和主动性,人人都是公司的主人,员工不是在为老板打工,而是在为自己打工,在工作中人人都会尽智、尽心、尽职、尽力、尽责;在这样的环境中不存在做一天和尚撞一天钟的思想,谁也不会产生混日子的念头;因为人人都在大家的监督之下,在监督别人的同时,也在被别人监督;因为谁在工作中不尽心尽力,谁就很快会受到损失;团结我们常常听到的一句话是心往一处想,智往一处聚,力往一处使,但在具体工作中究竟做得如何,人人心知肚明;如果能真正做到“三个一处”,好多难题都会迎刃而解,生产效率会大大提高;广西壮族自治区党委书记郭声琨讲过：“只有搞好团结,才能出凝聚力、出战斗力,讲话有人听、做事有权威；才能出智慧、出成绩,什么压力都可以化解,什么难题都可以解决；才能出干部、出人才,有健康成长的沃土,有成就事业的舞台;”玛氏公司讲求平等、信息透明,非常有利于形成团队的合力,不但提升了业绩,而且真正培养出团队的凝聚力和向心力,形成了玛氏团队独有的核心竞争优势;3、培训与发展员工建有玛氏大学等培训机构。
6关系营销
关系营销
供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重 复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动 产生作用
交易营销
追求短期利益的最大 化
关系营销
认为顾客在交易中不但要 得到经济价值还追求经济 价值以外的其他价值
交易营销
交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应 商、消费者、分销商等在价值链上的分配 关系营销
• 推销观念
20世纪30年代末 以企业为中心，“以产定销”
市场营销观念
20世纪50年代 客户需求什么，我就生产什么
关系营销定义
• 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983 年提出。 • 所谓关系营销，就是把营销活动看成企业与客 户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其 他相关者互动，并建立起长期、信任、互惠的 关系的过程 。
主要表现形式：建立顾客组织
案例："哈雷·戴维森”之家
• 为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在1983年，哈雷创立了哈雷
车主俱乐部（H.O.G），当时的目的就是想通过这一方式，使会员之 间可以更便利地分享他们驾乘的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞
助的机构迅速发展，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，6
（过去）
（通过 EDI 实现）
（现在）
• • • • • • • • • • • • • • • • •
⑶ 关系营销的实现 ① 分析、寻找客户 分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户； ② 向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等； ③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通（ 海尔 公司） 不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （ IBM 公司） ⑤ 千方百计留住老客户 留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 具体方法： A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益： 公司提供设备、软件、培训 （形成转换壁垒）
马狮集团：关系营销先行者
马狮集团：关系营销先行者作者：叶娟来源：《实效管理》2013年第10期马狮百货（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口货品数量在英国零售商中居首位。
马狮集团在全英服装市场的占有率为15%；采购的服装约占全英国产量的1/5。
直到今天，马狮公司仍被视为英国乃至全球管理最优秀的公司之一，在近百年的连锁经营中马狮公司形成了一套独特的做法——关系营销。
马狮的关系营销战略包括以下三部分：一、以“满足顾客真正的需要”为宗旨，建立与顾客的稳定关系马狮公司成立之初，销售商之间的竞争是如何提高采办货物的能力，以提供不同种类的产品供顾客挑选来达到服务顾客的目的。
而马狮公司则认为，销售商要比生产商更了解客户，更清楚客户需要的是什么。
因此产品的设计与开发应该是销售商，而不是生产商。
销售商应该去寻找能够按照自己的设计生产产品和满足自己成本要求的生产商，而不是去寻找采办满足客户需求的产品。
这正是马狮公司关系营销思想的基础。
马狮百货重视的并不只是“服务”，而是着眼于顾客所需要的到底是什么。
他们在二十世纪30年代就提出了宗旨：为目标客户提供他们有能力购买的高品质产品。
有一件事可以很好地说明马狮百货的这个理念。
由于独特的生长环境，非洲西岸加那利群岛上的西红柿色泽鲜美且营养丰富。
1925年，马狮开始经销反季节西红柿，通过轮船将加那利群岛的西红柿运送到英国，从中赚取差价。
但西红柿到了英国后口味却不是很好，因此销量始终徘徊不前。
原来，由于路途遥远，岛上的所有种植户都在西红柿还没有完全成熟时就将它们采摘下来，然后装船出海，这样等西红柿到达英国的时候就刚好成熟而不会腐烂，但这样在运输中成熟的西红柿味道却受到影响。
得知这一原因后，马狮集团请求所有的种植户等西红柿自然成熟后再采摘，并且为了缩短运输时间，避免腐烂，马狮集团放弃海运，租用70多架次的飞机来运西红柿，保证了西红柿在采摘下来后72小时之内出现在英国人的餐桌上。
市场营销学课后案例分析答案
市场营销学课后案例分析答案______________________________________ P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势?答案一；1. 产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.应用面大，具有更大的使用价值。
劣势1。
市场面积小，需求人数少。
2.。
售后费用和售前费用基本平衡，利润少。
3.。
无偿使用时间过长，增加成本。
答案二 1.。
加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费）2.。
利用宣传手段，加大他的影响力。
体现他的价值高度。
P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益答案一1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。
绿色产品是非常赢得大家肯定的。
答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。
2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。
那些利益1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。
购买欲望就越大。
市场面积就大。
2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。
市场就影响了。
3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。
P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁答案一1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。
2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。
答案二机会 1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。
市场更大。
威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
2.飞机的价值和质量，没有安全部门的认可，飞机很难出售。
3.得不到认可的产品，是找不到出资人的，产品也难出售的出去P102 1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？提示：消费者的购买心里和购买行为的理解。
案例分析题
马狮百货集团与顾客和供应商的关系营销马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的理人。
马狮百货在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。
“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。
”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮很早就充分地认识道这一点。
早在30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。
为保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，既先把要求的详细标准订下来，然后让制造商一一制造。
由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。
马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。
因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。
为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。
案例：马狮百货集团的关系营销战略（范文模版）
案例：马狮百货集团的关系营销战略（范文模版）第一篇：案例：马狮百货集团的关系营销战略（范文模版）马狮百货集团的关系营销战略背景马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。
在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。
”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
全面关系营销战略(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固信任关系关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。
马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。
另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。
(二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的长期合作关系零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。
如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。
(三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好信赖关系马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。
在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。
关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。
英国马狮百货集团培养核心竞争力的方法及启示
英国马狮百货集团培养核心竞争力的方法及启示谢水清一、马狮百货公司的核心竞争力体系英国马狮百货集团创办于1884年，它被公认为是欧洲管理最完善的公司。
它依靠自己独特的核心竞争力－“商品物有所值或物超所值”来赢得了市场和声誉。
1、准确把握顾客的真正需求。
对大多数零售商来说，零售店提供的是向顾客供应各种商品的服务，零售商的竞争集中于服务的品质，例如陈列商品是否用了心思？顾客购物是否便利？等等。
而马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”本身，而是一些他们有能力购买且品质优良可靠、价钱相宜的产品。
当然，这并不是说马狮就不重视“服务”，实际上，马狮在很多服务方面都表现得非常出色，只是它的经营重点与众不同。
马狮集团的经营理念是：零售商每天与顾客接触，应该比制造商更能准确地了解公众的需要。
马狮认为充分地满足顾客的需要的最大障碍是大规模生产及大规模零售两者各自发展，深信必须设法使两者相互配合、相辅相成。
多年来，马狮在这两个方面都取得了不错的进展。
2、根据顾客需求来倒向设计产品供应链。
在马狮百货创立之时，一般的厂商把企业管理的重点都是放在怎样提高企业生产效率上，只重视产量而不重视质量。
并且一般厂商都是以自我为中心来设计产品，并不顾及顾客的真正需求是什么。
而马狮则不同，它是以顾客的需求为经营出发点的，并且把“向顾客提供各种质优而价钱不会过昂的产品”作为公司的经营方针。
为保证产品质量，马狮建立了自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计新产品。
3、只售“圣米高”一种牌子产品。
在英国260多家马狮百货商店只售一种牌子——“圣米高”（St. Michael）商品。
所有产品都是由公司自己或是与制造商联合设计。
其他大多数零售商出售的是相同厂家牌子的产品，为了争夺顾客，必须大量做广告宣传，而马狮公司只销售自己“圣米高”牌子商品，而这种商品不可能在别处买到。
同时马狮集团还率先采用“不问因由”的退货退款政策来打消顾客对产品的顾虑。
马狮龙皮具拓展计划
2010年马狮龙皮具拓展计划一、产品分析1、市场环境分析2、竞争者分析3、企业内部分析二、机会与威胁1、机会2、威胁三、策略计划1、公司整体策略计划一、产品分析1、市场环境分析（1）、市场需求简介1978年至2010年，中国国内生产总值年均增长8％以上，远高于同期世界经济3.3％左右的年均增长速度。
人民的生活显著改善了，追求高品质的生活是社会全体的共同目标，中高档消费品、奢侈类消费品的市场需求也随着经济的发展而快速加大。
中国的箱包产品每年都在以15%以上的速度高速增长，中高档的箱包产品增长速度更快，这为箱包企业的发展带来了良好的机遇，少数国外中高档品牌进入中国，均取得相当不错的业绩，市场需求非常庞大。
（2）、主要销售渠道简介：首先主要销售终端性质以商场为主，上海和北京、广州、深圳建立直营店外，其他以招商加盟性质为主。
直营系统终端：依靠自主开发，新开发直营网点，主要以完全直营形式开拓，以北京、上海、广州、深圳为主要直营点，进一步规范终端，以达到市场终端管理的高度，树立标杆。
加盟网点的开发第一阶段，主要以省会城市为目标，在高中档百货开设专柜，以提升品牌知名度以及占有率。
2、竞争者分析（1）、主要竞争者现况：3.企业内部分析（1）、绩效分析：（2）、近期拟采取的主要策略活动：1、初步招商。
2、企业基本架构建立，团队组织。
3、建立相关制度、流程。
4、策略计划，公司、各部门计划展开。
（3）、本企业主要优势企业优势：A、产品开发优势：B、基础管理：C、产销计划：D、预算管理体系：初步建立预算管理体系，用预算的方法实施事先的控制和计划。
本品牌优势：1、品牌的定位决定广阔的市场空间。
2、依托服装的知名度进行拓展的优势。
3、一定的企业口碑，一定的客户基础，在市场拓展上具有很大的优势。
（4）、本企业主要劣势：1、品牌刚组建，员工统一度有待调整。
2、产品开发生产模式的不同，需要一个过渡期3、企业流程、制度有待于完善4、新品牌上市，销售、品牌认知度肯定不理想。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3，要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互 利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得 一致。 4，高福利并不一定实现企业ห้องสมุดไป่ตู้员工的良好关系，真 心关心每个员工才能有效激发他们的工作热情和责 任心，从而实现企业外部目标提高保证。
马狮集团的关系营销与“供应商”、“内部员 工”、“客户”三者之间建立起了密切联系、互通有 无的关系模式。“关系”在当今中国社会中有着特殊 的含义，对于企业的生存和发展来说，亦是如此，中 国企业只有像马狮集团处理好各方的关系，才能像雄 狮一样在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、马狮实行的是因顾客能接受的价格逆向定价方 式，对供应商马狮建立起了共谋共识的关系远远超 过了合作关系 马狮集团坚定的认为要想更好的为顾 客服务，大量生产必须与大量销售有机的结合起来。
马狮采用“不问因由”的退货政策，让顾客觉 得他们买的产品都是值得信赖的。而且对其物所值 不抱有丝毫怀疑。
三、马狮以真正关怀为内容建立企业与员工的 良好关系，马狮把建立与员工的相互信赖关系 激发员工的工作热情和潜力，作为管理的重要 任务。
在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周 详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的 福利待遇。并且实做到关怀每一个员工。
1，实施关系营销是一项系统工程，必须全面正确理解 关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳 固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好 关系的支持。 2,企业与顾客的关系是关系营销的核心，建立这种关系 的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了 这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。
关系营销是自20世纪70年代，由北欧的一些学 者提出并发展出来的，以建立维护促进改善调整为 核心 是对传统的营销观念进行更新的理论。
一、马狮的全面关系营销战略表现为与顾客供应商员工建 立起的良好而稳定的关系，对顾客马狮围绕“满足顾客正 在需要”建立起了企业与顾客的稳定关系。
在供应商关系上，马狮尽量为其提供帮助。将其节约的资 金让步给供应商，作为改善商品品质的投入。在货品价格不变 的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高 产品品质取得了一致。顾客获得了物超所值的商品，增加的顾 客满意度使之更加获利。
目录：
1、马狮百货集团简介 2、关系营销 3、马狮公司关系营销的具体表现 4、启示 5、总结
马狮百货集团是英国最大且盈利能力最高的跨 国零售集团，马狮百货在世界各地有2400多家连锁 店 “圣米高”牌子货品在30多个国家出售，与马狮 最早建立合作关系的供应商 超过100年，供应马狮 商品超过50年的供应商有60多家。