王老吉凉茶广告策划书

王老吉凉茶广告策划书

目录：

一、前言

二、2.1文化分析

2.2市场分析

2.3产品分析

2.4消费者分析

2.5竞争者分析

二、广告活动设计

三、广告创意

四、广告媒介

五、广告预算

一、前言

当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额的加多宝，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，可能没有太多优势。针对这一现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。

这次策划案，主要以“大学生”群体作为争夺市场的切入点，逐步引起大学生的关注和认可。

二、

2.1文化分析

王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

2.2市场分析

市场分析-行业销售额

截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%）。

2.3产品分析

王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。

现在市场上王老吉包装分为3种：1红罐、2绿盒、3 瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、药物饮料；王老吉在品牌定位上非常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。

而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。

2.4消费者分析

1.现有消费者

王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

2.潜在消费者

机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

3.目标消费者

目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。

2.5竞争者分析

炎炎的夏日，持续高温，容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱，而怎样选择是关键，其中加多宝、和其正、最主要竞争对手。和其正品牌诉求“清火气、养元气”，在产品包装也和王老吉相似，完全是一个跟进者的状态。而到了2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气、养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。而在包装也从以前的灌装改为瓶装，瓶装也分为大瓶装和小瓶装颜色以红色为主。这说明和其正在不断反思和不断跟进战略，而在改变包装和战略以后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。所以在战略区域上，和其正避开了王老吉的强势市场重点加大对弱势市场的进攻，目前和其正已在山东、湖北、四川等地形成了一定规模，对于北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。而从渠道方面，和其正实施了隔区营销，他在铺货借助央视广告的威力，主要从超市的角度开展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些店是王老吉的基础，而和其正的策略避开了同王老吉在渠道方面面对面的厮杀。加多宝凉茶的传统POP广告要突出红色罐装，准确而生动地表达广告语“怕上火喝加多宝”创造强烈的销售氛围，吸引消费者路线，促成其购买欲望。

二、广告活动设计

活动主题：再不疯狂我们就老了

1.线上宣传活动：王老吉之徒步活动路线征集

活动时间：2014年12月

活动形式：挑选出20个不同地区的大学，通过新浪微博联合发起，在校内推出徒步活动，并征集徒步路线。

活动目的：运用新媒体“微博”加强宣传，强力造势，打造“再不疯狂我们就老了”的主题，并提升“王老吉”品牌传播力度和美誉感，拉近与年轻人的距离。2．线下宣传活动：王老吉之徒步活动。

活动时间：2015年

活动形式：全国范围内挑选20座城市大学院校，征集徒步志愿者，提供物质上的支持。

活动内容：在学校内做媒体广告，户外广告以及学校附近的公交车站投放宣传，在校进行广播宣传，吸引大家参加徒步活动，强调再不疯狂我们就老了的主题。活动目的：加大宣传力度，提升品牌形象和美誉感。树立王老吉健康形象。注：活动实施中，王老吉进行物质上的支持，比如服装，电筒，旗帜等，活动的新闻报道，创口碑。

3.活动后期：

王老吉之徒步“再不疯狂我们就老了”主题活动，分享活动。通过新浪、微信、人人网、贴吧、美拍等各大网络平台进行话题讨论和分享。联合微博、美拍发起活动分享故事，视频征集活动，投票选出优秀作品！

三、广告创意

1、广告主题：吉时行乐

表现形式：以平面广告的方式展现。

内容为：李白喝着王老吉大叹：“人生得意须尽欢，为了老吉不要官”。

2、广告主题：防上火、降火

Part1：一只小小龙在城市上方喷火，消防队就拿水喷它，特警就拿子弹打它，还有直升飞机盘旋着攻击它，但是都没有用，然后有一个萌萌的小朋友就去自家冰箱里面找出一瓶王老吉放在小小龙附近，小小龙喝掉之后就舒心的笑了。Part2：一对夫妻因为一点小事开始吵架。这时她们的宝宝拉着爸爸妈妈的衣角给了他们各自一瓶王老吉。这时夫妻温馨的笑笑，宝宝说：“宝宝妈妈，喝王老吉，没火”三人相拥在一起。

四、广告媒介

一、媒介目标

推广品牌知名度、新主题：吉时行乐

二、目标受众

18-35岁群体

二、媒介选择

1、以户外广告扩大新主题和活动的知名度。户外媒体：商场海报、公交站海报等。

2、以网络广告引起关注提升新形象。网络媒体：优酷、王老吉官网、新浪微博。

3、以手机APPS广告强化新主题及活动。手机APPS媒体：QQ、微信其他：宣传册、活动现场广告。

三、媒介排期

第一阶段——集中最多火力的阶段

1、全力强势出击，强力打造品牌的有利的声势，超过竞争品牌，发出在市场内最大化的声音。

2、初期增强冲击力营造气势。

3、投放广告初期最大化地扩大到达率。

第二阶段——乘胜追击的阶段

在第一阶段投放的基础上第二阶段再一波地持续投放进行品牌造势。开始执行活动加深在目标群体的记忆。

第三阶段——巩固阶段

在前两阶段基础上保持余热，对目标群体保持吸引保持地位。