价格策略报告撰写的原理、方法102p
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建议2. 现金为王：控新增、控拿地，合理安排现金流
•尽管目前的企业现金流仍然相当充足，但是由于都在纷纷加快、加大新开工甚至是城市 扩展土地获取等发展行为，建议对于拿地、开工、上市供应等各个环节全面控制速度， 需要合理安排现金流，确保安全系数要高；
建议3. 产品结构：稀缺地段、稀缺资源的高端高档物业有机会，但需
客户，观望，等待价格变化
短期影响：新政首先会对客户及开发商产生一定心理影响，随后呈现一定程度的互相观望，市场的整 体反应将延后； 长期看来量先跌，价再降：结合历年房地产新政的影响及目前的市场反应分析，我们判断，新政目前 虽未对房价起到立竿见影的调控效果，但随着成交量的持续萎缩，市场经济规律将使得房价趋于下行。 房地产市场长期将出现“量先跌，价再降”的现象。
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
2.定价策略及方法
2.1 核心问题确立 0 2.2 价格策略
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
要建渠道、提专业
•尽管目前处于调控环境，但考虑到从2009年的星河湾等景观高端物业的去化情况，同时也考虑到目前所直 接面临的人民币升值和通胀预期，以及流动性总体过剩情况，我们初步判断，占据稀缺地段、拥有稀缺资源 的高端项目仍有机会。 •但是需要关注两点：一是渠道很重要，从高端产品的客户结构来看，金融类高管、实业企业老板、温州及宁 波等地职业投资者等高端客户并未离场，建立有效渠道极为重要；其次，产品的独一无二性以及品质感就是 成为渠道客户的关注焦点，要从专业上使得企业的产品能够被市场全面接受。
关于市场分析
关注大势 竞争聚焦 点对点分析 存量盘点
二三线市场受新政影响特征：目前呈现政府、银行、开发商及客户的四 方博弈状态，短期内将产生一定的观望情绪，长期将出现量先跌、价再 降的现象
政府，问责机制尚未落实
僵持阶段
银行，政策细则未全面出台 开发商，尚未针对新政做明显调整
观望情绪逐渐蔓延 ，整体市场影响不明显
典型的价格报告结构
1
项目背景分析
2
定价策略及方法
3
核心均价的推导
4 价格表形成及验证
5 营销安排及销售预估
1.项目背景分析
1.1市场分析 1.2客户分析 1.3项目分析
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
1 PART 专业的逻辑结构
典型的价格策略报告思路：经典的“背景---冲突---疑问---解答” 逻辑思维过程
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价格表形成及验证
4.价目表的形成及验证
4.1 价格表制作办法 4.2 价格表形成 4.3 价格策略的导入 4.4 价格表试算 4.5 价目表的验证 4.6 入市均价建议
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
价格策略报告撰写的原理、方法102p
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用色规范
• 主色主要应用于标题，正文文字为标准黑色。
R175 G41 B56
R153 G102 B51
• 辅助色A：主要应用于需要特别标示的地方
辅色1
辅色2
R109 G111 B113
R202 G166 B94
辅色3
R217 G178 B127
• 辅助色B：主要应用于图表（沿用原罗兰贝格图表系列）
5.营销安排及销售预估
5.1下阶段工作计划总控图
5.2 开盘销售预估图 5.3销售速度及销售预估
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
2 PART 客观的分析过程
关于目标 关于市场 关于客户 关于项目
关于目标
目标的明确及解析 价格与速度的平衡
目标明确及解析
1 速度目标
年底销售900套，旺销期月平均200套
2 价格目标
不博取市场最高价格，以比较合理的价格保证 销售目标，并实现后期价格的持续提升
3 形象目标
展现大盘气势、通过热销奠定项目名盘地位， 实现绿色住宅良好价值及市场口碑
现状：区域内最主要的竞争对手和兴嘉苑实 现500户认筹，平台速度60-80套
现状：区域内竞争项目多层均价2600-3200， 洋房均价4000-5000
现状：区域内竞争项目多展现时尚、便捷的 形象；无具有区域领导力的项目
开盘热销，实现销售立势，保证公司年底销售900套，后期价格逐步上调，实 现更高的开发利润
3.核心均价的推导
3.1 核心均价推导方法
3.2 高层核心均价推导
目标
3.3 多层核心均价推导
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
3.4 整体均价合成
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
在目前的政策环境下，我们建议发展商应理性看待市场、积极应变——
建议1. 快速响应：短期加速去货为第一要务
•上市项目，调整价格，快速消化存货——由于政策的完全落地存在一个缓冲期，建议企业理性控制价格，合理追求 利润，尽快去库存是为主要，因为本轮调控牵涉到了社会稳定，以及近期可以预见到的人民币升值压力和通胀预期， 周期以及后续反应目前尚处于不可预知阶段，所以建议快速消化存货，保持稳定的现金流。 •未上市项目调整价格及产品结构——未上市项目建议调整产品结构，主要调整为受政策影响较小的刚需产品，规避 市场风险。
辅色4
辅色5
R37 G104 B133
R108 G170 B192
思考
价格策略和价格表的关系？
价格策略报告的作用
价格策略报告是展现我司对于操作项目（如何为项目定价+如何实现）的客观专业的分析过 程形成的智力成果，其最终目的是为了推动发展商按照既定的战略进行项目推进
价格策略报告的写作要点
专业的逻辑结构 客观的分析过程 专业的定价策略 完整的实现策略
•尽管目前的企业现金流仍然相当充足，但是由于都在纷纷加快、加大新开工甚至是城市 扩展土地获取等发展行为，建议对于拿地、开工、上市供应等各个环节全面控制速度， 需要合理安排现金流，确保安全系数要高；
建议3. 产品结构：稀缺地段、稀缺资源的高端高档物业有机会，但需
客户，观望，等待价格变化
短期影响：新政首先会对客户及开发商产生一定心理影响，随后呈现一定程度的互相观望，市场的整 体反应将延后； 长期看来量先跌，价再降：结合历年房地产新政的影响及目前的市场反应分析，我们判断，新政目前 虽未对房价起到立竿见影的调控效果，但随着成交量的持续萎缩，市场经济规律将使得房价趋于下行。 房地产市场长期将出现“量先跌，价再降”的现象。
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
2.定价策略及方法
2.1 核心问题确立 0 2.2 价格策略
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
要建渠道、提专业
•尽管目前处于调控环境，但考虑到从2009年的星河湾等景观高端物业的去化情况，同时也考虑到目前所直 接面临的人民币升值和通胀预期，以及流动性总体过剩情况，我们初步判断，占据稀缺地段、拥有稀缺资源 的高端项目仍有机会。 •但是需要关注两点：一是渠道很重要，从高端产品的客户结构来看，金融类高管、实业企业老板、温州及宁 波等地职业投资者等高端客户并未离场，建立有效渠道极为重要；其次，产品的独一无二性以及品质感就是 成为渠道客户的关注焦点，要从专业上使得企业的产品能够被市场全面接受。
关于市场分析
关注大势 竞争聚焦 点对点分析 存量盘点
二三线市场受新政影响特征：目前呈现政府、银行、开发商及客户的四 方博弈状态，短期内将产生一定的观望情绪，长期将出现量先跌、价再 降的现象
政府，问责机制尚未落实
僵持阶段
银行，政策细则未全面出台 开发商，尚未针对新政做明显调整
观望情绪逐渐蔓延 ，整体市场影响不明显
典型的价格报告结构
1
项目背景分析
2
定价策略及方法
3
核心均价的推导
4 价格表形成及验证
5 营销安排及销售预估
1.项目背景分析
1.1市场分析 1.2客户分析 1.3项目分析
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
1 PART 专业的逻辑结构
典型的价格策略报告思路：经典的“背景---冲突---疑问---解答” 逻辑思维过程
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价格表形成及验证
4.价目表的形成及验证
4.1 价格表制作办法 4.2 价格表形成 4.3 价格策略的导入 4.4 价格表试算 4.5 价目表的验证 4.6 入市均价建议
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
价格策略报告撰写的原理、方法102p
Βιβλιοθήκη Baidu
用色规范
• 主色主要应用于标题，正文文字为标准黑色。
R175 G41 B56
R153 G102 B51
• 辅助色A：主要应用于需要特别标示的地方
辅色1
辅色2
R109 G111 B113
R202 G166 B94
辅色3
R217 G178 B127
• 辅助色B：主要应用于图表（沿用原罗兰贝格图表系列）
5.营销安排及销售预估
5.1下阶段工作计划总控图
5.2 开盘销售预估图 5.3销售速度及销售预估
目标
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
2 PART 客观的分析过程
关于目标 关于市场 关于客户 关于项目
关于目标
目标的明确及解析 价格与速度的平衡
目标明确及解析
1 速度目标
年底销售900套，旺销期月平均200套
2 价格目标
不博取市场最高价格，以比较合理的价格保证 销售目标，并实现后期价格的持续提升
3 形象目标
展现大盘气势、通过热销奠定项目名盘地位， 实现绿色住宅良好价值及市场口碑
现状：区域内最主要的竞争对手和兴嘉苑实 现500户认筹，平台速度60-80套
现状：区域内竞争项目多层均价2600-3200， 洋房均价4000-5000
现状：区域内竞争项目多展现时尚、便捷的 形象；无具有区域领导力的项目
开盘热销，实现销售立势，保证公司年底销售900套，后期价格逐步上调，实 现更高的开发利润
3.核心均价的推导
3.1 核心均价推导方法
3.2 高层核心均价推导
目标
3.3 多层核心均价推导
目标下的问题
项目背景
价格策略
市场分析 客户分析 项目分析
策略执行
3.4 整体均价合成
营销执行安排
下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估
价格表形成及验证
核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证
在目前的政策环境下，我们建议发展商应理性看待市场、积极应变——
建议1. 快速响应：短期加速去货为第一要务
•上市项目，调整价格，快速消化存货——由于政策的完全落地存在一个缓冲期，建议企业理性控制价格，合理追求 利润，尽快去库存是为主要，因为本轮调控牵涉到了社会稳定，以及近期可以预见到的人民币升值压力和通胀预期， 周期以及后续反应目前尚处于不可预知阶段，所以建议快速消化存货，保持稳定的现金流。 •未上市项目调整价格及产品结构——未上市项目建议调整产品结构，主要调整为受政策影响较小的刚需产品，规避 市场风险。
辅色4
辅色5
R37 G104 B133
R108 G170 B192
思考
价格策略和价格表的关系？
价格策略报告的作用
价格策略报告是展现我司对于操作项目（如何为项目定价+如何实现）的客观专业的分析过 程形成的智力成果，其最终目的是为了推动发展商按照既定的战略进行项目推进
价格策略报告的写作要点
专业的逻辑结构 客观的分析过程 专业的定价策略 完整的实现策略