情满天下酒整合营销传播大纲(ppt 37)

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市场战略定位方式
领导者战略
公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额， 变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着 变化、新产品引进创新、 领导作用。 领导作用。
营 销 传 播 障 碍 点
障碍之五 从消费者来看
对于白酒，消费者一般会购买流行品牌，首选知 名的品牌，他们对白酒品牌的忠诚度较高，特别 是高档白酒，会经常固定的购买一个品牌。 随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋 势。 理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少； 主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。 挑战： “情满天下酒”为说服消费者改换品牌 ，必须提供足够理由，并为此付出更高的代价。
诺曼底登陆的启示
欧洲战场 A 轴心国： 轴心国：德、意、日等 同盟国： 同盟国：美、英等 ——英吉利海峡 英吉利海峡
英国 B
诺曼底滩头
C 法国 (海量营销管理培训资料下载 海量营销管理培训资料下载) 海量营销管理培训资料下载
我们通过对有关传播的—— 我们通过对有关传播的
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红色—酒鬼 湖南白酒品牌战略图
灰色—浏阳河
蓝色—情满天下 桔色---金剑南
投 入 程 度
品 质
价 格
品 牌
市 场 占 有 率
机 制
物 流
广 告
竞争要素
人 员
促 销
终 端
服 务
渠 道
障碍之三 从通路来看
白酒品牌抢夺分销商资源， 白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其 加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间； 加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间； 大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升， 大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条 件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。 件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。 情满天下酒” “情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离 相应的市场份额还有不小的差距； 相应的市场份额还有不小的差距； 进入二批市场的时机还不成熟。 进入二批市场的时机还不成熟。 挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路， 挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终 端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。 端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。
追随者战略
它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领 它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、 导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
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基 于 需 求 特 殊 性 的 定 位
基于接触顾客不同方式的定位
接触途径会随着不同的产品特 性、客户细分、渠道、价格等 采取不同的方式
战略定位的 三位一体模型 基于生产与技术多样性的定位
是以生产某行业下小范围的产品或服务为基础，在多种产品 或技术中进行选择。当公司能用显著不同的经营活动来生产 最好的特定产品或提供最佳的特定服务时，那么从经济角度 上来讲基于多样化的定位是合乎道理的。
营 销 传 播 障 碍 点
障碍之二
从价格来看
高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不 低于金剑南，超出了心理承受价位； 本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。 挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增 加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格 竞争力的目的。
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营 销 传 播 障 碍 点
障碍之四
从传播来看
以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势 与借力。 广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。 传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。 挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买 冲击力。 (海量营销管理培训资料下载 海量营销管理培训资料下载) 海量营销管理培训资料下载
第 五 章 整 合 营 销 传 播 策 略
通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决 产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播 障碍的突破口，那就是营销传播对策——
深度营销
品牌制胜
树立传承国酒文化，推广深度营销的品牌形象， 输出品牌的核心价值和新营销的概念,诉求“人 为上品，酒成正道”的品牌理念，倡导全新的 “酒道”文化，把情满天下塑造成创造白酒市 场新格局的强势品牌。 (海量营销管理培训资料下载 海量营销管理培训资料下载) 海量营销管理培训资料下载
第 五 章 整 合 营 销 传 播 策 略
在品牌的整合营销传播中， 同样面临着“ 在品牌的整合营销传播中 ， 同样面临着 “ 诺 曼底登陆”般的种种障碍和困难： 曼底登陆”般的种种障碍和困难：
市场环境的相对恶劣。 新品上市，知名度低。 缺乏完整高效的渠道。 白酒消费的特殊性造成的传播障碍
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市 场 反 应 力
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战 略 规 划 的 基 本 原 则
战略问题的提出
ห้องสมุดไป่ตู้我们现在在哪里？ 我们现在在哪里？
问题、挑战、机会 问题、挑战、
我们要到哪里去？ 我们要到哪里去？
、
我们
战 、
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附：竞争品牌广告诉求
“金六福”（买断经营的五粮液系列品牌）：金玉满堂，六者大顺，福 运长久——幸福团圆，金六福久 “浏阳河” （买断经营的五粮液系列品牌）：“浏阳河，明星的酒！” “一桶天下”（泸州老窖系列品牌）：退则修身齐家，进则一统天下。 “金剑南”（剑南春系列品牌）：举杯金剑南，畅饮盛唐风。（影视） 岁月流金，爱我所爱。（平面） “酒鬼”（湖南湘泉酒业）：集天地精华成无上妙品——酒鬼酒 “酒中酒霸”（茅台镇的酒）：酒中酒霸，西部情怀。
情满天下 整合营销传播大纲
深圳采纳营销策划有限公司
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一、“情满天下”整合营销传播的目标 情满天下”
第 一 章 整 合 营 销 传 播 策 略
完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。 与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利 地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形 成明显的区隔； 解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支 撑。 为 与 端 提供 。 的 心， 消费 有 的 形象产品（ ） 占利产品（ ）的 ； 产品，形成 产品 成 ， 利 目标。 (海量营销管理培训资料下载 海量营销管理培训资料下载) 海量营销管理培训资料下载
具体做法—— 具体做法
第 五 章 整 合 营 销 传 播 策 略
重整产品核心价值与卖点、品牌规划，使之有整体 性和价值感。 搭建一个专业的白酒营销推广平台——情满天下名 酒商业推广机构。建立深度营销服务、整合品牌推 广的白酒营销专业形象，增加经销商及分销商对情 满天下酒的市场信心。 对目标消费群进行明确定位，输出“传奇酿造”的 “泸州古窖”历史文化价值，诠释人与酒的对位关 系，在目标消费者心目中确立一种倡导“健康文明、 公益高雅”饮酒文化的高端品牌形象 以明确的传播主线规划出全方位多角度的传播战术 组合。 (海量营销管理培训资料下载 海量营销管理培训资料下载) 海量营销管理培训资料下载
挑战者战略
在行业中占有第二、第三和以后其它 在行业中占有第二、 的位置，它可以攻击市场领先者和其 的位置， 它竞争者，以夺取更多的市场份额， 它竞争者，以夺取更多的市场份额， 提升自己，有可能取代领导者的地位。 提升自己，有可能取代领导者的地位。
利基者战略
它们只注重专业市场，并 它们只注重专业市场， 把它做深做透，从中投入 把它做深做透， 较少的资源，获取较大的 较少的资源， 利润，成为专业市场的领 利润， 先者。 先者。
障碍之一 从产品与品牌来看
第 五 章 整 合 营 销 传 播 策 略
情满天下酒” 产品线（同一品牌下的产品延伸） “ 情满天下酒 ” 产品线 （ 同一品牌下的产品延伸 ） 的布局尚未完成，产品组合不尽合理。 的布局尚未完成，产品组合不尽合理。 主力产品或拳头产品尚未形成， 主力产品或拳头产品尚未形成 ， 占量产品在终端 的表现不突出； 的表现不突出； 占利产品、 形象产品的动销不太理想， 占利产品 、 形象产品的动销不太理想 ， 培育尚需 时日。 时日。 挑战：如何尽快找准时机， 挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产 构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、 品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔 身和塔尖。 身和塔尖。 (海量营销管理培训资料下载 海量营销管理培训资料下载) 海量营销管理培训资料下载
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障碍之六 从竞争来看 许多重要的资源利益已经被大品牌占有 ，如：白 酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、 酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、 制作流程、香型。 制作流程、香型。 白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘， 白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘，如：历 史文化、社交文化、福文化、雅文化、 史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界 文化等等。 文化等等。 各种促销手段已被白酒品牌使用， 赠品、 各种促销手段已被白酒品牌使用，如：赠品、赠 兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。 饮、兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。 情满天下” “情满天下”面临竞争战略选择与竞争手段差异 化的挑战。 化的挑战。