《消费者行为学》课程介绍

《消费者行为学》课程介绍

一、课程背景

《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。

我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科等。

随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善，随着商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日益凸显。研究消费者行为，有利于提高企业的竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。

二、教学目标

通过本课程的学习，使学生掌握消费者一般心理活动规律和个性心理特征，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。通过结合实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，制定合理科学的营销策略与战略，提高自身营销能力与水平，以取得较好的营销效果。

三、教学内容

本课程将为学生介绍消费行为学的发展沿革、研究意义、研究方法及研究内容，重点介绍消费者心理活动过程、个性心理特征等基本理论，分析消费者的学习、态度及消费者的决策过程、决策模式，重点介绍影响消费者心理的社会环境和文化因素以及商品的基本要素对消费者行为的影响，此外，还为学生介绍广告、广告理论、企业形象识别系统（CIS）以及对消费者决策的影响。最后分析营销服务心理及营销人员基本素质。

四、计划学时

56学时

五、教学手段

本课程对消费行为学的基本理论和方法的课堂讲授占总学时的80%左右。通过教师对理论和方法的阐释以及案例分析，使学生对相关理论和方法的理解和把握。此外，用20%的学时将安排一定数量的课堂讨论、市场调研活动、观看教学片等教学内容，结合案例来培养学生发现问题、分析问题和解决问题的综合能力，并在营销实践中加深对基本理论的理解与领会。

六、本课程与其它课程的关系

本课程的先修课程为《管理学基础》和《市场营销学》。

七、考试方式

市场调研论文占40分，闭卷考试，成绩占60分。

教材选用

目前市面上《消费者行为学》、《消费心理与行为》、《营销心理与行为》等相关的教科书多达数十种。本课程将选用《消费者行为学》作为学生的教材，主要有以下理由：1、本教材的结构合理，主要包括学习目标、基本内容、案例分析、本章小结，课后附有思考题、练习题，并指定了补充材料供学生进行阅读。2、案例比较新颖，便于学生在实践中提高对本课程的理解。该教材的基本情况见下表。在教学时可适当选择国内外的一些优秀教材作为教学辅助材料，供学生参考。