虚拟社区模式及案例分析

③社区为成员提供了重塑自我的机会
④社区为创办者提供了商业价值
虚拟社区的商业价值
• 随着互联网技术的高速发展， 互联网开始跨入虚 拟社区时代。虚拟社区又叫网络社区，具体表现 为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、讨 论组、邮件列表、网络游戏（MUDs）或者上 述 部分的组合体。虚拟社区已经成为具有共同兴趣 和爱好的网民之间的一个互动沟通的重要交流平 台。我国上网的1.23亿人中有43.2%使用论坛、 BBS和 讨论组。目前，我国有79万家独立网站， 80%以上网站均拥有社区。
虚拟社区具有显著的商业价值
1.虚拟社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以 满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸 引着数以亿计的网民，他们构成具有相当规模购买力的 消费群体。 2.虚拟社区拥有社区成员的大量数据和信息，包括 成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些 数据和信息分析，有助于准确了解社区成员的消费心理、 行为和价值取向,识别消费者的需求。 3.虚拟社区是一个社会和商业信息传播平台，成员可 以来自世界各地，一个信息几乎可以无成本同时传遍 Internet触及的世界每个角落，大大减少了信息的搜索 成本。 正是虚拟社区的潜在商业价值，使风险投资趋之若 鹜。虚拟社区成为推动互联网发展的发动机。
3.虚拟社区发展趋势
虚拟社区正朝 着3D化和移动 化的方向稳步 发展
强强联 合，与门 户网站合 作 账号互通， 形成战略联 盟 结合手机网 络开发增值 服务
定位准确， 突出差异化
4.虚拟社区存在的问题
第一，找正确答案的拥有者极其困难。用户在消息栏 中阅读大量的留言极费时、麻烦，信息过剩，包括完 全不相关的信息过剩，使许多人对虚拟社区望而却步。
区
第二代虚拟社 区是web2.0 社区与图形化 虚拟社区并行 的时代
第三代虚拟社 区是以 second life为 代表的3D虚 拟社区
2.发展现状
发展至今，虚拟社区已经取得了巨大的成功，在 不同的互联网发展阶段引发全球性热潮的BBS、 Blog和SNS社区都是虚拟社区的代表；从交友类 3 eBay、 社区Facebook、MySpace到消费型社区 淘宝到QQ、MSN等即时通讯社区再到各种专业 2 2 论坛，用户只需要在这类社区就可以通过互联网 1 1 随时随地享受聊天、交友、购物、工作以及休闲 活动。虚拟社区拥有巨大的网民基础，社区范围 涵盖了生活中的各个领域。其潜在的经济价值和 对人类传统生活方式的影响可以用巨大来形容。 而虚拟社区发展兴盛，也体现了Web2.0所强调使 用者为中心的概念，通过社区成员彼此的分享与 创作，使得网络的价值得到了更大的发挥。
3、虚拟社区的形式
电子邮件（E-mail）
BBS
即时通信 SNS
博客（Blog）
4、虚拟社区的特征
民主 平等性 跨地 域性 群体 互动性
特征
共享性
规则性
5、虚拟社区的独特属性
独特属性
超时空性
匿名性和彻 底的符号性
群体流动 频繁
灌水
6、虚拟社区的功能
社区 通信
社区居民可 以使用电子 邮箱或手机 短信，相互 通信，有利 于非同时在 线时，居民 的交流。
3、合作发展策略与交易费盈利模式相结合。这 种经营模式适用于交易型虚拟社 区。交易型虚拟 社区与传统企业合作能够凝聚商机，降低中间销 售渠道流通费用，而将价值转让给买主，从而扩 大交易额，收取更多的交易费。虽然非交易型社 区之 间也可以通过网民资源的交换来收取交易费， 但这种交易费有限，无法成为社区的主要收入来 源。
2、差异化发展策略与会员费和内容服务费盈利模 式相结合。差异化社区聚集了同类需求的网民群 体，网民群体特征鲜明，只能吸引专业性的广告 主，广告的投入 量相对有限。差异化社区只服务 于某一类网民群体的个性化需求，易使网民产生 归属感和忠诚感，可以通过提供增值服务向网民 收取会员费和内容服务费。差异化社 区适合采用 以会员费和内容服务费为主要收入来源的盈利模 式。
常见的虚拟社区网站
• 国内：天涯社区、网易、猫扑、西祠胡同、 西陆、百度贴吧、人人网 • 国外：second life（第二人生） （http://www.secondlife.com） facebook、Twitter
1.适合普罗大众，以兴趣爱好休 闲娱乐为主，像网易社区、天 涯社区、湛江的碧海银沙等
②移动虚拟社区大多以交友为主要功能，形式较为单一，以移动增 值业务为主题内容的虚拟社区较少，限制了移动虚拟社区作用的发 挥。
③缺乏广泛适用的成熟的商业模式，运营商按流量计费的资费政策 限制了移动虚拟社区的发展。 ④虚拟社区的发展面临的根本问题是如何盈利，目前实现盈利的虚 拟社区还只是少数。挖掘虚拟社区的经济价值，寻求具有竞争力的 盈利模式是虚拟社区发展的一个重要问题。
网易的经营模式
1.网易的品牌经营
品牌是众多公司灵魂的象征，对网络公司起作用更显 得至关重要，网易公司把握了品牌这一核心，成功的 经营者自身的快速运转。 网易品牌的营销目标是树立市场对自身的信心和信任， 突出网易的亲和力，追求市场的认同感。 网易把用户的体验放在第一的位置上。网易品牌的定 位也是从整体的概念出发，来突出网易产品和服务让 用户体验到满足他们需要后的一种乐趣与快乐，使得 网易品牌的个性标新立异，在业界中竞争优势更加明 朗。
聊天 服务
虚拟社区为 居民提供了 两种实时交 互的聊天服 务：聊天广 场、聊天室
张贴 讨论
这是虚拟 社区最基 本也是最 主要的功 能之一。
民意 调查
社区居民就 某一问题发 起或进行投 票，从而进 行民意调查。 这种投票要 比现实的投 票透明，民 主，公开。
7.虚拟社区的优势
①社区为成员间提供了沟通的平台 ②社区为成员提供了感情宣泄的场所
5.虚拟社区的发展策略
综合化发 展策略 差异化发 展策略 合作发 展策略
虚拟社区以建立 综合性社区为目标， 社区内容包罗万象， 包括各种各样的论坛 主题，提供多种 社区功能，满足不同 网民的各种需要
在少数虚拟社区形成 综合化社区并且占据 垄断性地位之后， 其它社区宜走差异 化道路，即以满足 网民的功能性需求和 专业性需求为目的
目录
1 2
虚拟社区的基本情况
虚拟社区模式分析
3 虚拟社区发展现状及趋势
4 网易虚拟社区案例分析 天涯虚拟社区案例分析
5
6
总结
一、虚拟社区简介
1、定义
虚拟社区：一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人 们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知 识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀, 从而所形成的团体。 最早的关于虚拟社区(Virtual community)的定义由 瑞格尔德(Rheingole)做出,他将其定义为“一群主要 藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程 度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度 上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。"
二、虚拟社区的模式
盈利 模式 技术 模式
管理 模式
虚拟 社区
商业 模式
经营 模式
虚拟社区的盈利模式
广告费
盈 利 模 式
会员费 内容服务费 交易费
虚拟社区的经营模式
虚拟社区的最终目的是为了盈利，但只有以发展为基础的盈 利才会持续长久。虚拟社区选择经营模式应既能给社区带来 盈利，又能促进社区发展。对经营模式的选择实质是确定合 理的盈利模式和发展策略。 虚拟社区的盈利模式和发展策略相互作用，相互制约。适宜 的盈利模式能够为社区提供充足的发展资金，合理的发展策 略则可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和发展策略相 互协调互相支持，才能使虚拟社区进入良性循环的发展轨道。 盈利模式与发展策略可以有多种组合方式，依前所述，每种 盈利模式都有一定的适用条件 。
互补性的虚拟社区建 立互相链接，共享网 民资源，可以加速 共同成长，巩固网民 群体
网易公司的基本情况
网易公司创立于1997年6月，是中国领先的互 联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其 它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地 位。截止2004年6月30日，网易的日平均页面 浏览量超过了3.9亿人次。网易公司的网站已 有超过2.32亿名登记用户，55,476位聊天室的 同时使用者。曾两次被中国互联网络信息中心 （CNNIC）评选为中国十佳网站之首。
依据该适用条件，盈利模式与发展策略的 优化组合主要有以下三种：
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综合化发展 策略与广告 费盈利模式 相结合
差异化发展 策略与会员 费和内容服 务费盈利模 式相结合
合作发展策 略与交易费 盈利模式相 结合
1、综合化发展策略与广告费盈利模式相结合。 综合化社区由于拥有庞大的人气，可以成为众多 广告主的首选。为了保持和扩充人气，综合化社 区不宜收 取会员费和内容服务费。如果社区提供 C2C交易平台，并收取交易费也会模糊社区的定 位。综合化社区适宜采用以广告费为主要收入来 源的盈利模式。
我国的虚 拟社区
2.适合在校大学生，以大学校 园学习生活为主，像清华的“水 木清华”社区、北大的“一塌糊涂” 社区、交大的“兵马俑”社区等 3.各教育网站、网校，针对教师 和中学生的教育社区
2、虚拟社区的类型
分类标准 按独立性划分 按内容范围划分 按沟通的即时性划分 按交流的实时性划分 类型 独立虚拟社区 附属虚拟社区 专业性虚拟社区 综合性虚拟社区 同步虚拟社区 异步虚拟社区 即时虚拟社区 非即时现实社区
网易社区的主要功能区
• 社区亮点 • 电脑技术 • 手机/摄影专区 • 谈天说地/情感世界 • 音乐天地/体育运动
网易虚拟社区的模式分析
商业模式
技术模式
网易虚 拟社区
经营模式
管理模式
资本模式
网易的商业模式
（1）网易的战略定位 （2）目标客户 增值服务收益 （3）收入来源 广告费收入 收费邮箱和个人空间服务收费 网易商城收入
2.网易获得“用户”资产的运营模式
①对网民提供的主题包罗万象 ②提供全中文搜索引擎服务， 并拥有国内唯一的 互动性开放式目录管理系统（ODP） ③邮件业务是网易公司的发展重点及重要基础服务 ④率先推出首款自主研发的大型网络游戏
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虚拟社区模式的优势


消费者与销售商换位，从而居于主动地位，达到真 正意义的消费者主权 公司获得深入了解消费者的机会 潜在的巨大商业利润 淡化推销形象，强化互动感受，维护消费者利益。 实现多渠道信息交流 产品的质量、价位和服务决定一切
1.虚拟社区的发展阶段
第一代虚拟社 区是以文字沟 通为主要内容 的BBS虚拟社
第二，消息回复率极低。据调查，在新闻组中，消息的 回复率仅为2%，造成低回复率的原因一是回复花费时 间长，二是交流方式不规范
第三，信任的缺失。由于网络的虚拟性，在虚拟社区中， 一些人不为自己的行为负责，因而社区中的人们也不易 建立相互信任的关系。
3D虚拟社区和移动虚拟社区的发展存在着 制约因素：
①开发成本较高。由于是新兴产业，高端的科技技术且技术标准高， 员工培训难，建设一个3D的虚拟社区需要很大的资金投入。3D虚 拟社区作为新崛起的产业需要大量的宣传加深用户对社区的了解， 在这方面的投资要远大于二维虚拟社区。
网易的技术模式
网易虚拟社区采用了许多适用的技术保证会员的 沟通与交流。
比如：网易泡泡2004升级版（popo.163.com）超强 的 网络传输功能，超强的密码保护功能 又如：网易公司研发的即时通讯软件（IM，Instant Messaging）
正是网易先进的研发技术和能力支撑了网易多种 功能和服务的实现，带给消费者更明显的利益点， 进一步传达出网易的竞争优势。
网 易 在 中 国 互 联
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