世界广告史的历史分期与分期依据
广告史复习资料
广告史复习资料绪论部分世界广告历史上的四个时期•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。
•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。
•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。
•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络广告史分期（古代---近代）分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。
分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。
其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
广告史分期（近代---现代---当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。
提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。
其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。
公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字人类最早的社会广告传播形态包括：图腾——氏族的象征与标志传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。
实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。
第2章人类早期广告传播活动巴比伦出土的《汉谟拉比法典》——较强的社会广告传播的意味中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事第3章原始广告的繁荣世界上最早的报纸《罗马公报》首先产生于古罗马时期——“历史上第一份官方的报纸”。
第4章早期印刷广告的产生与发展活字印刷术的发明使得人类广告进入到印刷时期。
我国现存最早广告印刷实物是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。
世界古代广告发展历程
世界古代广告发展历程（公元前300万年－公元1450年）本章主要要解决的主要问题：1、广告最早产生的地区及这一地区文明发展的进程。
2、广告发展的历史分期及不同阶段的显著特征。
3、不同时期广告的具体表现形态。
回顾第一章广告的起源问题：广告起源的两种基本观点：社会广告说（人类有目的的信息交流活动的必然产物）社会观商品广告说（商品生产和商品交换的产物）商业观中外古代广告的早期表现形式：1、古希腊罗马时期的叫卖、陈列、音响、方图、诗歌和商店招牌等（商业观）2、尧帝的“咨询”四岳3、禹制九鼎4、泰山石刻5、商周诰书问题：最早的口头广告产生的地点是哪里？（地中海地区）最早的文字广告产生的地点是哪里？（埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物）原始社会的广告主要表现形态：（社会观）1、烽火传统2、鼓号传讯3、竹号传讯4、结绳记事5、象形文字6、图画文字7、原始装饰和纹身8、图腾崇拜第一节广告出现及广告最早产生的地区一、原始广告溯源1、人类的群体活动与早期的信息交流早期社会广告的雏形：呼喊声、警告、庆祝活动等具备了广告活动基本的要素。
2、氏族、部落的出现及有目的的信息交流活动增多原始社会广告媒介除了烽火、鼓号、结绳等外，最主要的形式是原始人居住的洞穴。
三次社会大分工：农业与畜牧业的分离（第一次社会大分工）手工业从农业中分离（第二次社会大分工）商业活动的出现（第三次社会大分工）3、阶级国家出现及有目的的信息交流活动的增多二、文明产生的地区及原始广告形态1、早期的文化、军事、商业广告的萌芽文化广告：人类开始不断地进行文化交流活动。
经济广告：商业活动的出现带动了经济广告的发展。
军事广告：伴随着军事活动产生，用来宣传战争和推动战争。
2、五大文明地区的广告环境与广告表现形态（1）、埃及的尼罗河流域：战争的的频繁使得军事广告和政治广告在这一时期得到极大的发展。
代表性的媒介：调色板和权标头（2）、西亚的两河流域两河指：底格里斯河和幼发拉底河苏美尔人发明的圆柱形印章被认为是早期商标广告的雏形。
中外广告史之外国广告的分期与发展
中外广告史之外国广告的分期与发展外国广告的发展可以追溯到古希腊和罗马时代，那时商家会使用简单的文字或图片来宣传自己的商品和服务。
然而，真正为外国广告带来革命性变化的是工业革命时期。
下面将对外国广告的发展进行分期和概述。
第一阶段：18世纪到19世纪初工业革命的到来，带来了大规模生产和商品流通的机会。
这促使广告业迅速发展，并呈现出多样化的特点。
该阶段的广告主要通过报纸和杂志刊登，所使用的技术有限，主要是文字和简单的插图。
广告的内容以文字描述产品的优势和特点为主，尚未出现有明确定义的广告标语。
第二阶段：19世纪中叶至20世纪初电报和电话的发明，以及铁路和汽车的普及，使得商品的流通速度大大提高。
这一时期的广告中开始出现照片和插图，并且注意力逐渐转向目标受众的需求和感情。
广告商开始使用幽默和情感来引起消费者的共鸣，同时通过广告标语来加强品牌形象。
第三阶段：20世纪中叶到20世纪末广播和电视的问世引领了广告行业的新变革。
声音和影像的运用使得广告能够更好地传达信息和表达情感。
广告开始采用更加创意和立体的方式，通过音乐、演员和舞台布景等元素来吸引消费者的注意力。
此外，电视广告的出现还引发了广告片的制作热潮，成为广告行业的重要组成部分。
第四阶段：21世纪至今随着互联网的普及，广告行业迎来了一场数码革命。
线上广告成为主流，广告形式变得更加多样化和互动化。
通过搜索引擎、社交媒体和电子邮件等渠道，广告商可以更精准地找到目标受众，并利用个性化的推送服务来达到更好的宣传效果。
同时，随着移动设备的普及，移动广告也逐渐崭露头角，成为广告行业的新宠。
总的来说，外国广告的发展经历了从简单文字和插图到照片和插图，再到声音和影像的变化。
不仅技术进步推动了广告的发展，目标受众需求的改变和社会背景的变化也对广告产生了深远的影响。
随着未来科技的不断进步，外国广告的发展也将继续迎来新的变革。
（续写）第四阶段：21世纪至今随着互联网的普及，广告行业迎来了数码革命。
世界广告史发展的历史阶段
世界广告史发展的历史阶段为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。
对广告历史的发展过程和发展规律的准确把握是研究广告理论体系的前提和基础。
而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。
1、划分世界厂告发展的历史阶段的依据要对世界广告发展的历史阶段进行划分，就要遵循一条合理的线索，在其指引下，对广黧。
罴．告发展历史阶段性的特征进行把握。
把各种纷繁复杂的广告活动、事件、人与物、理论与实麟践等广告发展中出现的现象归整到一条清晰的主线下面，使整个看似繁杂、混乱的广告发展滋历程，呈现出一条合乎规律的、明晰的行进轨迹。
而在广告史研究中要遵循的这条线索，也燃就是对世界广告发展史分期的主要依据。
作为广告发展历史阶段划分的依据，必须要与广告的发展根本相关，并且能够反映出广告发展的基本规律。
从这两个要求出发，考察广告本身及与广告发展相关的因素，应该以社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索来审视广告发展的全过程，并依据社会经济形态和广告活动形态的变迁来对广告历史进行阶段性划分。
之所以选择以综合考察社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索，是因为广告活动形态的改变与社会经济形态的改变是互相关联的。
社会经济形态的改变会导致广告生存形态和广告活动方式的改变。
而后者的变化又会使广告活动形态呈现出阶段性的发展特点。
这主要是指，在农业社会、工业社会和新经济时代的不同社会经济形态下，广告具有相应的生存形态和活动方式。
如何来看待和理解这种生存形态及活动方式?如何看待广告发展到一定阶段后，其总体的发展水平呢?如何判断广告的发展已经从一个阶段进入了下一个阶段呢?可见，建立一个对广告阶段性发展总体水平的具体考察依据和标准也是必要的。
广告发展的总体水平可以通过一定阶段广告的生存形态和活动方式表现出来。
具体来说，广告生存形态和广告活动方式可以通过三个方面表现出来：广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征和广告观念发展的水平与特征。
第二章广告发展简史
第二章广告发展简史第二章广告发展简史一、国外广告发展简史（一）古代时期（远古——1450年）口头、实物、招牌、文字广告等为主。
1、古代巴比伦、古代埃及的广告公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年。
它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。
2、古希腊、古罗马的广告古希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。
在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。
3、在发掘公元前79年被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。
4、世界上最早的官报《罗马公报》（凯撒统治时期），除记载重要的社会和政治事件外，也刊载有广告形式的内容。
（二）印刷广告时期（15世纪初——19世纪中期）1、1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母，从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。
传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。
第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿（1472年）推销宗教图书的广告2、印刷报纸（1）17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。
（开始定期出版）（2）现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。
PS：第一则“报纸广告”的三种说法：①1622年伦敦出版第一份英文报纸《每周新闻》上的一则书籍广告。
②1625年，英国《信使报》在背面版上刊登的图书出版广告。
③1650年，英国《每周新闻》“国会诉讼程序”栏目刊载的寻马悬赏启事。
（3）1704年4月24日，美国创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)刊登了一则向广告商推荐的以报纸为宣传媒介的广告。
（4）被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。
首次刊登的是一则推销肥皂的广告。
从历史的角度如何认识广告资料
《从历史的角度如何认识广告》资料收集参考一、世界广告发展是分时期分阶段的1.世界广告历史发展应分为四个时期: 1841 年以前的古代广告或原始广告时期;1841 年- 1920 年的近代广告或印刷媒介大众化时期; 1920 年- 20 世纪70 年代末的现代广告或电子媒介时代; 20 世纪80 年代以后的当代广告或网络媒介时代。
其划分应以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据。
—周茂君《世界广告分期刍议》2.关于广告历史分期的依据, 国内比较普遍的做法是按照历史时代进行分期或者将历史、政治事件作为世界广告历史分期的主要依据, 例如将1842 年鸦片战争爆发作为中国古代广告与近代广告的分界线, 而用新中国建立的1949 年来划分近代广告与现代广告。
显然, 这样做是不恰当的。
这是因为, 我们认为, 对世界广告历史进行分期应坚持两个原则: 其一, 将重大广告事件、世界广告发展的内在脉络和规律作为划分世界广告历史分期的重要依据。
其二, 以传播科技和传播媒体的发展、演变为世界广告历史分期的主要依据和标准。
具体地说, 一是将1841 年美国人伏尔尼帕尔默在费城, 建立世界上第一家广告公司年代和这一事件, 作为世界广告古代与近代的历史分界线, 一是重点从传播科技和媒体发展、演变的角度来考察世界广告业的发展历史。
3.广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业, 也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
从西方工业革命开始至19 世纪中叶, 经过100 多年的发展,西方社会经济和工商业得到空前的繁荣, 在此过程中, 广告也得到前所未有的发展，一方面, 大众化报刊的普及, 使报刊的发行数量猛增至几万、几十万甚至一百万份以上, 广告收入随之增加, 并逐渐成为报社、杂志社的主要经济来源和经济支柱, 促使其从经济上摆脱政党的资助与控制而最终走向独立。
另一方面, 繁荣的社会经济与工商业在为印刷媒介提供大量广告业务的同时, 又催生出连接广告主与报刊媒介的重要中间桥梁广告公司, 广告公司的大量涌现并逐渐走向成熟, 标志着广告行业开始成为独立的经济行业。
世界广告史
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2.现代广告时期
• 报刊广告、招贴、路牌广告——四大媒体 • 画家兼任广告设计——专业设计、策划、创意、实施 • 第一家广告公司——1970’s美国5500家广告代理商 • 广告职业化——产业化 • 纽约、东京、伦敦，世界三大广告中心 • 15%代理费——协商费用、金额佣金、分程佣金 • 行业组织 • 广告理论形成 • 广告专业建立，广告教育大发展
运作 • 广告业——信息指导和信息服务
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广告业的未来在哪儿？
• 互联网 • 媒体 • 产品 • 内容 • 数据 • 综合服务 • 信息结点 • ……………………
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课堂作业
• 1.你认为作为广告从业人员，最需要掌握的知识和技能是什么？ • 2.请你回忆一个近期你最新认识的品牌，并回想一下你是通过什么渠
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3.信息与经济全球化时期
• 广告传播活动信息化、全球化、集团化 • 整合营销传播 • 广告参与到产品开发、生产和营销的全过程 • 互联网的三大属性：平台属性、媒体属性、信息属性 • 网络媒体化——媒体网络化 • 广告服务——综合性专业服务 • 市场调查、预测、广告策划、设计、发布、效果监测——系统化整合世界Biblioteka 告史11.原始广告时期
• 农耕经济 • 原始社会——奴隶社会——封建社会 • 分工 • 范围有限 • 广告没有形成独立的行业
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1.原始广告时期
• 社会广告 古埃及莎草纸 • 文化广告 • 政治广告 罗塞塔石碑 • 原始商业广告 庞贝古城石柱遗迹
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2.现代广告时期
世界广告发展简史
世界广告发展简史一原始广告时期（--1450年）广告活动最早什么时候出现，还没有明确的定论。
自从有了商业买卖，就有了广告。
商品交换的需要时广告产生的根源。
世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆、写在羊皮纸上的广告。
这则广告是公元前1550年—公元前1080年古埃及奴隶社会时期，一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告二近代广告时期（1450—1850年）1450年，德国工匠谷登堡（1400--1468）发明了铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播的时代进入印刷广告的新时代。
1 印刷广告出现1477年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告2 报纸广告与报纸媒体的发展1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次在背面刊登了一则推销图书的广告。
这被认为是世界上最早的报纸广告。
3杂志及其他媒体广告的出现1645年1月15日，一本名为《The Weekly Account》的杂志第一次使用了“广告栏”专门刊登广告。
再次之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”（Advices）一词，到个时候，逐渐形成“广告”特有词语。
1706年，德国人阿洛依斯.望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史4广告代理业的形成与管理1488年，法国散文家蒙太尼提出一则倡议：“任何人想出售珍珠，想找个仆人或伴侣去巴黎旅游，可以把他的想法及要求向一位负责这项事物的官员提出”。
这一则倡议，对于建立为客户办理广告及服务业务的专门机构即后来的广告公司来说，很有启示意义。
1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店。
1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。
1729年富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚新闻报》，既做出版商和编辑，又是广告作家和广告经纪人。
为了对广告业加以管制，英国议会于1712年通过了关于报纸光告纳税的法案，开始征收广告特税。
在报纸广告日渐普及的情况下，英国一名叫约瑟夫.艾迪生的人在1710年发表了关于广告问题的议论，可以看做是最早的“广告理论”。
世界广告历史分期刍议_周茂君
第58卷 第1期武汉大学学报(哲学社会科学版)V ol.58,No.1 2005年1月Wuhan University Journal(Philosophy&Social Sciences)Jan.2005.134～138 □新闻传播世界广告历史分期刍议周 茂 君(武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)[作者简介]周茂君(1963-),男,重庆人,武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授,主要从事广告传播、传媒经营管理研究。
[摘 要]世界广告历史发展应分为四个时期:1841年以前的古代广告或原始广告时期;1841年-1920年的近代广告或印刷媒介大众化时期;1920年-20世纪70年代末的现代广告或电子媒介时代;20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。
其划分应以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据。
[关键词]世界广告;历史分期;分期依据[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1672-7320(2005)01-0134-05当前,对世界广告史的研究,有两种较为通行的做法:一种做法是对中外广告史进行分别论述,而以中国广告史为主,如樊志育著《世界广告史话》,陈培爱著《中外广告史》,刘家林著《新编中外广告通史》,赵琛著《中国近代广告文化》,朱虹、邓正强著《中国当代广告史》等;另一种做法则是将论述的重点围绕着西方广告发展史展开,特别是以欧、美广告发展为主,如日本人春山行夫著《西洋广告文化史》(上下)、朱丽安·西沃卡著《肥皂剧·性·香烟———美国广告200年经典范例》、戴夫·桑德斯著《20世纪广告》、王受之著《世界现代平面设计史》和傅惠芬著《西方广告世界》等。
上述研究对开启世界广告史研究领域、梳理广告发展线索,其筚路蓝缕之功是令人难忘的。
但是,这些研究由于受研究视角和成书体例的限制,因而在世界广告历史分期上存在着种种不尽如人意之处。
再论广告发展历史的分期(一)
再论广告发展历史的分期(一)摘要：为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。
研究广告理论体系，对广告发展历史的发展过程和发展规律的准确把握是前提和基础。
而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。
关键词：广告历史分期广告主体结构社会分工广告作为商品经济条件下特定的产物，已成为现代经济发展中不可或缺的部分，特别是从上世纪以来，经济发展的速度和质量都有了大幅度提高，这和广告不无关系。
如何让广告对现代社会经济发展做出更大的贡献，对广告发展历史的研究也就显得尤为重要。
广告的发展和其他事物的发展一样，也有其发展变化的过程和规律。
如何正确把握广告历史发展规律、正确认识广告历史分期的前提，便是我们如何选择研究广告历史的角度和标准。
一、对广告发展史进行历史时期划分的几种标准广告活动是一种跨领域的社会现象，人类社会发展过程中许多重要的变化，都曾对广告的发展变化产生过重大的影响。
因此，在对广告发展史进行历史时期划分时，一般采用这样几种划分标准。
（一）媒介标准：主要以传播媒介的发展变化为依据进行历史分期。
（二）作品标准：主要以广告作品形式的发展变化为依据进行历史分期。
（三）社会标准：主要以广告活动的社会分工为依据进行历史分期。
二、哪种标准更能够正确广告发展历史的本质规律究竟采用哪种分期标准更合适广告发展史的历史分期，能够正确反映整个广告发展历史的本质规律？首先，新型广告媒介的出现，从一定程度上讲，确实能使广告发生一些变化，但不是每一次新型媒介出现都必然能引起广告的革命性变化。
在印刷媒介形成之初，最早出现的印刷媒介——书籍，并未成为有影响的广告媒介；最早的电子媒介电报跟广告没有发生任何关系；电影的出现也没有对广告活动产生较大的影响；而电视的出现，除了增加了一种新的广告作品类型外，对广告活动的本质特征并无明显的影响。
这说明传播媒介的发展，对广告活动的影响是有一定限度的，或者说广告在其发展变化的过程中对媒介的应用，具有一定的选择性。
外国广告的分期与发展
5.因为广告税的征收，使得光该变现手法 5.因为广告税的征收，使得光该变现手法 得到革新，18世纪英国等欧洲国家出现了 得到革新，18世纪英国等欧洲国家出现了 广告画家，由此，广告设计的文字创意内 涵得到重视。 6.此外，广告代理商在17世纪在因果出现。 6.此外，广告代理商在17世纪在因果出现。 1610年英国詹姆士一世让两个骑士建立的； 1610年英国詹姆士一世让两个骑士建立的； 1612年法国创立“高尔德尔”广告代理店； 1612年法国创立“高尔德尔”广告代理店； 1729年，富兰克林在北美创办的《 1729年，富兰克林在北美创办的《宾夕法 尼亚时报》 尼亚时报》。
第四节 现代广告时期
1.科学技术的发展日新月异，广播、电视、 1.科学技术的发展日新月异，广播、电视、 电影、录像、卫星通讯、电子计算等电信 设备的发明创造使广告进入了现代化的电 子技术时代。这是现代广告走向成熟的标 志。 2.现代广告业得蓬勃发展的特点： 2.现代广告业得蓬勃发展的特点： （1）. 电子广告问世 美国威斯汀豪斯公司被公认为世界 最早的正式广播电台。 1922年苏联莫斯 1922年苏联莫斯 科”共产国际广播电台“建成播音，成为 世界上功率最强的电台。
2. 广告新技术的运用 1853年，纽约的《每日论坛报》 1853年，纽约的《每日论坛报》第一次 采用照片为一家帽子店做广告，从此，摄 影图片成了广告的重要变现形式。 1891年，可口可乐公司开始用挂历做广 1891年，可口可乐公司开始用挂历做广 告，是世界上最早的挂历广告。
3. 广告理论及广告管理的发展 （1）. 1898年美国的E.S.路易斯提出了 1898年美国的E.S.路易斯提出了 AIDI法则，认为一个广告要引起人注目并 AIDI法则，认为一个广告要引起人注目并 取得预期的结果，在广告程序中必须达到 引起注意（Attention)、产生兴趣 引起注意（Attention)、产生兴趣 （Interest)、培养欲望（Desire)和促成行 Interest)、培养欲望（Desire)和促成行 动（Action) 动（Action) 这样一个目的。后来有人对 AIDI法则加以补充，加上了可信 AIDI法则加以补充，加上了可信 （conviction) 、记忆（Memory) 、满意 、记忆（Memory) （Satisfaction)这样几项内容。 Satisfaction)这样几项内容。
世界广告发展史经历了哪几个阶段
世界广告发展史经历了哪几个阶段
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。
它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。
科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。
同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用。
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把广告的发展分为五个时期：
1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。
这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。
2．从1450—1850年的印刷广告时期。
这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。
3．从1850—1911年的媒介大众化时期。
这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。
4．从1911年到70年代广告行业化时期。
广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。
5．80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。
这一时期，广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。
外国广告发展的演变总结
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四、广告手法革新
早期的报纸广告大多是简单的信息 告白，跟报纸上的其他文字没有太大 区别。 18世纪中期以后，人们逐渐开始讲 究广告表现形式的艺术性，一批画家 开始投身于广告创作中来，从而大大 提高了广告的艺术水平。
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五、早期的广告代理机构
世界最早的广告代理商出现在英国。 1610年，在英国出现了最早的广告代理店， 是詹姆士一世命令两个骑士建立的。 1612年，在法国，雷纳德创立了一家名为 “高格德尔”的广告代理店。
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印刷术的普及，提高了信息传 播的效率，为机制印刷广告的发展 提供了物质条件，从而使人类的广 告活动由头口、实物、招牌等方式， 进入到印刷广告的时代，使广告廉 价、快速并广泛传播成为可能。
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二、世界上最早的机制印刷广告的出现
1472年，英国第一个出版人威廉· 坎克斯顿在伦敦设立英国第一 家印刷所，印制《圣经》等宗教书籍。为推广业务，他还印制相应 的书籍广告，张贴于各处教堂门口。 广告内容如下： “倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱 大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移 驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下 有一线条纵贯以为辨识。”
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方尖碑： 四千多年前的古埃及方尖碑、石 柱上的象形文字，也有原始户外广告的意味。 方尖碑外形呈尖顶方柱状，由下而上逐渐缩 小，顶端形似金字塔尖。以金、铜或金银合 金包裹，当旭日东升照到碑尖时，它象耀眼 的太阳一样闪闪发光。现存最古老完整的方 尖碑属于古埃及第十二王朝（约前1991~前 1786年）法老辛努赛尔特一世（约前 1971~ 前 1928 年）在位时所建，竖立在开 罗东北郊原希利奥坡里太阳城神庙遗址前。 这块方尖碑高20.7米，重121吨，是辛努塞 尔特一世为庆祝国王加冕而建的。
第二章 广告的历史
1666年，英国《伦敦报》开辟了广告专栏，提高了广告的收入，从此广告成为了报纸最主要的经济来源。
1712年，英国议会通过了《报纸和报纸广告纳税法案》，规定凡是刊登广告，无论大小，见报就要征收一先令的税款，于是在无形中限制了广告的发展，从此欧洲的广告发展开始停滞了。
第二节 外国广告的发展
关于世界最早的广告到底出现在什么地方，可能是一个永远也不会清楚的问题。但是，可以肯定的是，最早的广告一定出现在最早的文明地区。
广告肯定是伴随着农业和商业文明的发展而出现的。
一、古代文明地区（3000年以前的文明地区）
1、古代埃及（约公元前3100—公元前525年）
自此以后，广告开始在欧洲逐渐普及。
1610年，英国当时的国王詹姆斯一世批准建立了世界最早的广告代理店，主要是帮助别人张贴广告。
1612年，法国出现了一家叫做“高格德尔”的广告代理店，是几个音乐家组成的，主要是为酒店演奏音乐，招徕生意。
第二章 广告的历史
人类的广告行为，从远古产生，经过千万年的发展到今天，纵贯了整个人类的文明历史。本末倒置地说一句：人类是伴随着广告的长大而长大的。
研究广告的历史，其实也就是研究人类的历史。
因为广告的历史不仅表明了人类经济的历史，同时还描述了人类文化的历史。
第一节 广告的历史分期
b、农业与手工业的分工
c、农业与商业的分工，商人与商业的出现。
从“行商”到“坐商”，是人类商业历史上的一大进步。
“坐商”的集中，导致了最早的市镇的出现，也导致了竞争的出现。
竞争一出，推销出矣！
2、公元1450年，德国的古滕堡在中国毕升发明的活字印刷术（1041年）的基础上，改进发明了活字印刷术。
再谈世界广告历史的分期
广 告史 作 为宏 观角度 探究 广告 发展 本质 规 律
笔 者对 广告 ， 尤其 是传 统广 告 和现代 广告 的理解 。
的一 门学科 ， 是 现代 广告 学发 展 的重要 构成 部分 。
武汉大学周茂 军先 生 的《 世 界广告 历史 分期 刍
而对其分期 问题的探讨 ， 正是体现 了人们对广告
必 然有 其共 同或 相 似 的一 面 ， 因此 可 以通 过探 求 广 告发 展过 程 中都 经历 过 的共 性 规 律 ， 对 世界 广
告 发展 进行 分期 。
虽 然世 界各 国在 期正是西方欧美现代广告逐步确立的几个 阶段
性标 志 。如 １ ８ ４ ０年 前 后 至 １ ９ ０ ０年 的 广 告 发 展 期， 正是 美 国社会 现代 广告 代理 制度 确 立 的 阶段 ； １ ９ ０ ０年 到 １ ９ ２ ５年 正是 美 国社会 现 代 广 告 开 始 由 “ 术” 向“ 学” 转 换 的时期 ， 广 告 心理 学 就在 这 个 时 期 孕育 而 生 ； １ ９ ２ ５年 到 １ ９ ４ ５年 正 是 美 国社 会 市 场学 、 大众 传播 学 的重要 孕 育发 展 时期 ， 美 国广 告 业 界此 时 在 借 鉴 吸 收 这 些 学 科 发 展 成 果 的基 础
心得 体会 。现将 笔者 的感 受与思考进 行如下分 享 ：
一
告 时期 或 电子 媒 介 时 代一 １ ９ ２ Ｏ至 ２ ０世 纪 ７ ０年 代末 ； 当代 广 告 或 网 络 媒 介 时 代 一２ ０世 纪 ８ ０年 代 以后 。并 在结 语 部分 旗 帜鲜 明地 反 对 将 “ 中” 、 “ 外” 广 告史 分别 进 行论 述 的做 法 ， 认 为这 样 会 不 利 于对 世界 广告 发展 整体 性 的认 识 。在 此周 先 生 给我们 展现 的是 一种 对我 国已有广 告史 发展 中的
广告传播发展历程 2
第一时期:1841年以前的古代广告或原始广告时期。
理论形态：口头叫卖实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联。
理论成果：原始形态的印刷，促进了欧洲的文化传播和科技发展,为文艺复兴的胜利和报刊媒介首先在德国、英国、法国和意大利的产生准备了条件。
一是广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段,世界四大文明古国埃及、巴比伦、印度和中国,它们的共同特征是在原始氏族社会后期和奴隶社会初期,由于生产力的发展而完成了三次社会大分工,产生了早期的商业和商人,并产生了为推销剩余商品、招揽顾客的实物陈列、口头叫卖等原始广告形式。
二是原始广告繁荣阶段。
中国文明区和阿拉伯文明区占有主导地位和发挥着主导作用。
三是印刷广告的产生与发展的初期阶段,中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。
第二时期:1841-1920年的近代广告时期或印刷媒介大众化时期。
理论形态：廉价报纸、廉价杂志。
理论成果：大众化报刊的普及不仅扩大和培养了大批大众读者群,又反过来刺激制造业主拿出更多的钱来做广告。
一方面制造业主通过不断向报刊媒介提供广告刊载业务使其能够在经济上摆脱政党的资助而最终走向独立;另一方面报刊媒介通过收取制造业主的广告刊载费，得以实现编辑方针的改变—由政治新闻转向社会新闻和对读者对象的重新选择—由主要面向政党、政客转而面向普通大众，使报刊由政党媒介变而为大众化传播媒介。
第三时期:1920-20世纪70年代末的现代广告时期或电子媒介时代。
理论形态：广播、电视和报刊为代表。
理论成果：广播、电视和报刊等传统媒介广告的并行发展和共同繁荣构成了本时期世界广告传播发展的基本线索。
20世纪20年代广播媒介、40年代电视媒介，特别是50年代中期彩色电视机的产生，带来了以声音传播、视听传播为主的信息传播方式和信息存在和表现形态的变化，对此前以纸质媒介为主的近代时期而言都是一场空前的革命性变革，由此产生出这一时期广告传播不同于以往任何时期的特征。
世界近现代广告发展
• 与此同时，欧洲经过了漫长黑暗的中世纪特别是 从16世纪到18世纪,美洲大陆的发现、环球航行的 成功、殖民化运动的兴起、资产阶级革命和工业 革命的胜利,有力地促进了欧洲资本主义经济的发 展。
• 3.广告理论的雏形
• 18世纪初期。当广告开始屡见于报端时，不少办 报人认为报纸不应刊登广告，后随着人们对广告 作用认识的深化，此观点开始改变。
• 人们认识到，广告对交易和经济发展以及传媒的 发展具有直接的或潜在的价值。为此，巴黎《讨 论报》在1799年曾刊登道:“我们应当坚决放弃拒 绝刊登广告的方针。”广告作为一种影响很大的 经济现象和文化现象日益受到人们的关注。由此， 广告理论研究也随之深化。
• 1898年，美国新闻及广告学者提出了广告的AIDA 原则。认为一个成功的广告必须引人注(Attention) 使人产生兴趣(Interest)、刺激人的欲望(Desire)、 促成人的行为(Action)。
• 大工业文明的建立，带动了整个世界工业生产的 蓬勃发展。资本主义从自由竞争阶段过渡到了垄 断阶段。在垄断组织的统治下，世界市场最终形 成，世界各国之间在经济上的联系越来越紧密， 世界成为一个相互联系、不可分割的整体。
•
9、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！21.9.1421.9.14Tuesday, September 14, 2021
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15、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more。2021年9月上午2时34分21.9.1402:34September 14, 2021
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世界广告史的历史分期与分期依据武汉大学新闻与传播学院广告学系 姚曦天津商学院管理学院 蒋亦斌 历史分期问题是任何一种历史研究都必然涉及的关键性问题。
它不仅关系到对历史的本质和规律的认识，也关系到历史研究的基本路径的问题。
对广告史的研究而言，广告发展的历史分期问题也是研究中最核心、最重要的问题之一，它关涉对广告发展的本质和规律的揭示，也决定着广告史研究的基本路径。
在现有的广告史论著中，很少有对广告史分期问题作专门和深入的探讨。
以往出版的广告史教材虽然也显示出一些基本的分期方法，但由于没有对分期依据的基本认定，有的失之偏颇，有的失之粗疏。
因此，广告史的分期依据和分期是一个非常值得讨论和商榷的问题。
基于此，我们对广告史的分期依据和分期问题作了一些思考，以期在一个合理和清晰的思路和框架下进行广告史研究，追溯广告发展的历程，探究广告发展的本质规律。
一、世界广告史分期的依据 要对广告发展的历史进行分期，就要遵循一条合理的线索，在其指引下，对广告发展历史阶段性的特征进行把握。
把各种纷繁复杂的广告活动、事件、人与物、理论与实践等等广告发展中出现的现象归整到 【摘 要】历史分期是任何一种历史研究都必然涉及的关键性问题，也是广告史研究最核心、最重要的问题之一。
它涉及到对广告发展的本质和规律的揭示，也决定着广告史研究的基本路径。
本文提出以广告生存形态和活动形态作为广告发展历史分期的依据，并与对经济形态和社会形态的综合考察相结合，对广告发展的历史进行分期。
具体把世界广告的发展分为原始广告、现代广告、信息与经济全球化三个时期，每个时期广告发展都呈现出特定的现象和规律。
从整体上对世界广告历史的演进和规律进行了梳理和总结。
【关键词】世界广告史 分期依据 历史分期一条清晰的主线下面，使整个看似繁杂、混乱的广告发展历程，呈现出一条合乎规律的、明晰的行进轨迹。
在广告史研究中要遵循的这条线索，也就是对世界广告发展史分期的主要依据。
作为广告发展历史分期的依据，必须要与广告的发展根本相关，并且能够反映出广告发展的基本规律。
从这两个要求出发，考察广告本身及与广告发展休戚相关的因素，应该以广告的生存形态和活动形态作为广告史研究的主要线索，同时又要把对经济形态和社会形态的考察与之相结合，以之作为审视广告发展的全过程的依据，来对广告历史和广告活动形态的变迁进行阶段性划分。
之所以在考察广告生存形态和活动形态的基础上还要综合考察经济形态和社会形态的发展，是因为广告生存形态和活动形态的改变与它们是互相关联的。
经济形态和社会形态的改变会导致广告生存形态和广告活动方式的改变，也会使广告的生存形态和活动形态呈现出阶段性的发展特点。
这主要是指，在农业社会、工业社会和新经济时代的不同经济形态和社会形态的主导下，广告具有相应的生存形态和活动形态。
这种与一定经济形态和社会形态相适应的生存形态和活动形态就代表了一个阶段广告总体的发展水平，因65 ０２ ２００６ 广告大观理论版广告史探究广告史探究而从整个广告史发展历程来看，广告的发展就呈现分阶段的特点。
但是在这样一条主要线索的引导下，即使不同经济形态和社会形态的主导使广告呈现出相应的生存形态和活动形态，又应该如何来看待和理解这种生存形态及活动形态？如何看待广告发展到一定阶段后，总体的发展水平呢？如何判断广告的发展已经从一个阶段进入了下一个阶段呢？因而，建立一个对广告阶段性发展总体水平的具体考察依据和标准也是必要的。
总体而言，广告发展的总体水平可以通过一定阶段广告的生存形态和活动形态表现出来。
而具体来说，广告生存形态和广告活动形态是可以通过三个方面窥一斑而见全豹的。
这三个方面分别是：广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征，以及广告观念发展的水平与特征。
它们代表了广告活动的实践水平、广告理论的创新和积累水平，以及广告本身作为一个独立的产业对社会经济的参与情况和成长状况。
因而它们能够从总体上全面代表广告阶段性发展的基本特点和水平。
广告技术的发展水平与特征，主要是对广告活动和广告运作具体操作层面各方面情况和规律的反映。
具体的广告操作方式、广告活动运作的形式、广告技术的运用等情况与社会经济的联系是十分紧密的，农业经济、工业经济和新经济主导之下的社会中，广告整体的技术发展具有不同的方式和特点。
农业社会中基本的广告运作元素都已出现，但人们的广告实践还处于相对狭小的范围之内，对媒介的运用也很有限，对应农业社会的是简单的广告传播技术长期的丰富运用和缓慢发展。
工业社会中，广告技术就有了大幅飞跃，广告实践成倍地增长，可用的传播媒体多种多样，四大媒体成为大众化的广告媒体，广告传播的速度和范围都有质的提高。
新经济社会中，广告技术的发展又上了一个新的台阶。
主要是广告运作发生全球化、信息化和多样化的转移，数字技术和网络技术的发展，不仅使新的媒介获得大量应用，也使纸质媒介、电子媒介等传统大众媒介焕发新的力量和生机。
广告行业的发展水平与特征，反映了广告作为一个独立产业的经济活动和在国民经济中所占的地位。
在农业经济占主导地位的时期，广告仅仅是作为单独的广告传播活动存在的，不存在专门的广告职业和广告行业。
工业经济建立后，广告和媒介的需要促成广告职业的出现，广告经营逐步步入正轨，得到人力、物力和相关行业的支持，并于二十世纪最终发展成独立的行业，逐渐走向高度繁荣并成熟。
行业的标准、规范都已建立并完善，广告产业在国民经济中的作用也逐步显现，其在国民经济中所占的比重也逐步上升。
人们对广告产业的认识更加全面。
新经济时代，广告经营和广告产业将要面对的新问题与过去相比，是成倍地增长着。
人们正根据时代的特点，对广告经营的方法和整个广告产业进行着探索和调整。
现在出现的新的特点，是跟随知识经济、信息经济的浪潮，对全球化、信息技术和数字技术的进行全面的适应与运用，完成自身的提升。
广告观念发展的水平与特征，指的是人们对广告的认知水平、广告对社会观念的影响水平，以及广告理论的发展和积累水平。
广告发展由某一阶段进入到下一阶段必定伴随着自身经验的积累和理论创新，这是对实践的提升和总结，也建立了一个基础，使广告活动方式能够传承下去，并在已有基础上得到发扬。
因此，广告理论和广告观念的变迁为广告生存形态和广告活动方式这个有机体增添了不可缺少的成分，而且它也是代表广告的阶段性发展水平的很重要的一个方面。
正是因为在不同的阶段，人们对广告的观点、广告人和广告行业的经验结晶，以及广告对社会文化观念的影响也表现出不同特点，所以，广告观念的发展水平与特征与广告总的体发展水平也是相适应的。
二、世界广告史发展的三个时期 基于上述的历史分期依据和标准，并且综合考察当时的社会经济形态和社会文化形态，我们把广告的阶段性发展分为三个主要的时期。
在这三个不同的时期内，广告的发展分别具有相应的特点，达到一定的发展水平。
１、原始广告时期 原始广告时期是世界广告发展史上的第一个重要时期。
这是一段相当漫长的岁月，从远古时代一直到１８世纪中叶，都是广告史上的原始广告时期。
之所以把这漫长的时间段作为广告发展的一个时期，是因为这一阶段社会经济形态及其相应的广告活动形态都具有自己独特的意义，并在长时间的发展中保持了这一特点和意义，没有发生大的改变。
在这一个时期，与简单的自给自足的农业社会形态相适应，广告是作为传播活动而存在的，没有形成职业和作为社会经济的一个行业独立发展。
广告传播的数量、速度、范围都有限，传播的效果也受到限制，广告大观理论版 ２００６ ０２66在传播观念和理论的总结上也没有自觉性。
但是原始广告时期基本广告元素的出现和初步发展却为广告以后的前进和超越打下了坚实的基础。
２、现代广告时期 广告历史发展的第二个时期是现代广告时期，这一时期的时间范围是从１８世纪中叶到２０世纪中后期。
这一时期的广告生存形态和广告活动方式建立在工业经济的基础上，广告发展水平比原始广告时期有了质的提升。
得益于社会经济的发展、生产关系的变革和媒介大众化，广告传播的数量、速度、范围和形式都得到大发展，并进一步从传播现象发展为一种职业乃至形成一个成熟的独立的产业，广告观念、理论和广告管理、广告教育都得到大发展，广告大师辈出，世界广告中心形成，各国广告发展出现不平衡。
由于这一时期是现代广告最为关键和重要的发展期，而且在长时间跨度中，广告自身的发展出现了十分重要的转折。
有必要对这一时期进行分阶段的把握，以更好地勾勒和总结本时期广告发展的特点和总体水平。
基于此点，我们把这一时期分为两个阶段来进行描述和分析，以更清晰地展示本时期的阶段性发展特征。
①现代广告的产生期（１８世纪中－２０世纪初） 在现代广告的产生期，因为工业革命带来的工业生产方式变革，以及工业经济对人类社会的主导，媒介朝向大众化方向发展，专业性广告公司兴起，广告职业开始产生和形成，广告传播技术有大的提升。
与此同时，西方的广告理论也开始发轫，并于１９世纪末终于发展成一个独立的学科。
②现代广告的成熟与高速发展期（２０世纪初－２０世纪中后期） 从２０世纪初到２０世纪中后期，工业经济和商品经济高度发达，海外市场得到开辟，资本主义从自由竞争走向垄断。
广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备都被发明创造出来并为广告所用，广告进入了现代化的电子技术时代。
广告由职业成为一种产业，广告产业、广告传播活动和广告理论都有了广泛而系统的发展，现代广告得以走向成熟，并作为经济的重要组成部分得到高速成长。
广告已经一跃而成为人们生活中不可缺少的东西，人们对广告的依赖前所未有地增长起来了。
同时完整的广告管理体制和系统的广告传播理论得到创立，广告学成为一门独立的具有完整体系的综合学科。
３、信息与经济全球化时期（２０世纪中后期至今） 随着以信息化、数字化和全球化为特征的新经济上升为社会经济主导，广告产业发展成为一门综合性的信息产业。
广告传播活动也出现了信息化、全球化和集团化的特征，提供整合信息传播，参与到产品开发、生产和营销的全过程中去。
并依赖于现代通信技术、计算机信息处理技术和网络媒体，面对越来越零细化的消费者市场。
在消费市场、企业生存环境发生变化的新时期，广告传播的观念和理论也面临着适时的创新和突破。
三、世界广告史发展三个时期的特征和演进 在对世界广告发展的三个时期做了简单的勾勒之后，三个时期广告发展的不同特征就浮现出来了。
按照这条线索对广告发展的历程进行把握，整个过程中演进的脉络和规律也显得很清楚。
１、原始广告时期 在原始广告时期，人类社会一直处于农业社会之中，农业经济对社会经济起主导作用。
尽管在这一段时期内，人类社会经历了原始公社制、奴隶制和封建制三种社会发展形态，但人们的生产方式和生活方式并没有发生本质的变化。