商务谈判基本理论教材

第二节 需要理论
• 一、需要是人类—切行动的原动力 • 成功谈判需满足对方三个方面需要: • 满足对方逻辑上的需求，情感上的
需求，满足对方想赢的需求。 • 这三种需求对任何成功谈判而言就
像三条腿的板凳，缺一不可。
二、需要理论
• 什么是需要？ • 客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起
的某种缺乏状态。
第二章 商务谈判基本理论
第一节 哈佛“原则谈判法”
商务谈判的原则是谈判的指导 思想、基本准则，是谈判者在谈判 者在谈判中应遵循的行动指南。
一、 把人与问题分开
1．谈判方案和建议应建立在理解对方 观点与看法的基础上
2．尽量多阐述客观情况，避免责备对 方
3．使双方都参与提议与协商至关重要 4．注意保留颜面，不伤感情
• 在谈判中采用这种方法比较明智，由于 这种方法照顾双方的需要，谈判结果容 易被双方接受，因此谈判容易成功。但 这种方法的难点在于要找到平衡双方利 益的方案。
• 这种情况下，谈判者要善于分析、发现 对方尚未满足的最基本需要，然后思考 采取一个适当的办法去满足双方，促使 谈判成功。
【案例】
• 米开朗琪罗的雕塑作品《大卫像》举世闻名， 是他花费了三年的心血，用一块完整的大理石 制作的5.3米高的男性雕像。这尊雕像是意大 利的《鲜花之城》佛罗伦萨的标志之一。
• 关于这尊雕像还有一个故事，据说雕像完成之 日，罗马市政厅长官对雕像的鼻子不满意，要 求艺术家进行修改。米开朗琪罗答应了长官的 要求，爬到雕像的头部，随后石头屑纷纷落下， 市政厅长官终于点头认可，而事实上，
【案例】
• 米开朗琪罗爬上去的时候，手里就握了 一把碎屑，他在上面只是作出雕琢的动 作，却丝毫没有碰到雕像的鼻子。
(三) 商务谈判中不同适用方法
• 1、谈判者顺从对方的需要 • 2、谈判者使对方服从自己的需要 • 3、谈判者同时服从对方和自己的需要 • 4、谈判者违背自己的需要 • 5、谈判者损害对方的需要 • 6、谈判者同时损害对方和自己的需要
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(1)谈判者顺从对方的需要
• 谈判者在谈判中根据对方的需要，采取 相应的策略，主动为对方着想，促使谈 判成功。
【分析提示】
某企业公司与新信息技术公司的 谈判首先存在明显的共同利益：长期合 作、成交意愿强烈、对产品性能与质量 满意；其次，两者能将不同利益（售价 高低、升级服务等）变为共同利益，以 一次性付款换来优惠价格，最终达成交 易。
三、提出双赢的选择方案
1．突破传统的利益分配模式，提出新的选 择
2．寻找共同利益，增强合作的可能性 寻找共同利益，有三点值得牢记： 1）共同利益在所有谈判中大部分是隐藏的， 需要谈判者去挖掘、发现。 2）共同利益是有待掌握的机会，而不是现 成的。 3）强调共同利益给双方带来的益处，可以 使谈判更为和谐、融洽，有利于谈判的推
(一)马斯洛的“需求层次论”
• 1.生理需要 • 2.对安全及保障的需要 • 3.爱与归属的需要（社交的需求） • 4.保持自己本来面目的需要（尊重） • 5.自我实现的需要 • 6.认识和理解的需要（探索） • 7.美的需要（人的行为的美）
(二)需要与谈判的关系
1.需要是一切谈判的基石。 2.了解对方、作好准备是赢得谈判成功的关键。 3.谈判桌上，双方需要是变化的，关键要因势利导。 4.不了解对方需要、不尊重对方，谈判不会成功。 5.相互尊重对方需要是成功的关键。
二、着眼于利益而非立场
1．为立场讨价还价的消极性 1）在立场上讨价还价，违背了谈判的协商准
则，无法达成协议 。 2）立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，
使谈判成为一场意志的较量。 2．集中于利益而非立场的可行性 3．集中于利益而非立场的具体要求
1）确认并列出利益清单。 2）了解每一方的利益。 3）认真发现双方的共同利益。
(2)谈判者使对方服从自己的需 要
谈判者在谈判中使用各种策略说服对 方满足自己的需要，所有的谈判活动都 是从满足自身需要出发，这种方法在谈 判中比较常见。
【案例】
• KT公司是一家电视机生产厂家，生产各种型号 的电视机。宏达公司是一家销售电视机的商家。 在商务谈判中销售商提出直销、代销和经销三 种方案。直销是由厂家直接在商场内设立销售 柜台，按月付给商家场地租用费；代销是由商 家代为销售，售出一台结算一台；经销是由商 家按批发价购进一批电视机自行出售。就宏达 公司而言，比较愿意采用代销方式，这样风险 较小。KT公司由于电视机积压较多，资金周转 困难，迫切需要一笔运转资金，因此，
着眼于利益而非立场
发现利益促成交易
某企业与新信息技术公司进行谈判，拟从新信息技 术公司购买一套电子商务软件，双方都有成交的强烈愿 望，双方都有长期合作的打算，但卖方为高质量的产品 自豪，希望售价从优，出价8万元。买方也愿为高质量 产品付出好价钱，却希望价格不要太高，同时售后服务 （培训、升级等）绝对保证。但是，由于卖方要抬高售 价，双方争执不下，你来我往争执了很长时间，最后买 方提出一次性付款，要求卖方降15%并确保升级等服务， 新信息技术公司同意了买方的要求，最终达成了交易。
3．协调分歧利益，达成合作目标
表 5-3
谈判双方的利益分歧
甲方关心的主要内容 形式 经济上的考虑 内部的考虑 象征性的考虑 近期的 具体结果 行动上的 创新 名誉与声望
乙方关心的主要内容 实质 政治上的考虑 外部的考虑 实用上的考虑 远期的 双方的关系 思想上的 守旧 实际利益
四、 坚持使用客观标准
客观标准是指独立于各方意志 之外，为社会公认的合乎情理和切 实可用的准则。
1
坚
1）明智公平协议的达成多以
持
客观标准为基础。
客 观
表现
2）坚持客观标准有利于发 展谈判双方的关系。
标
准 的 意
3）透过客观标准的讨论有利 于提高达成协议的效率。
义
2
坚
持
客
1）标准的普遍性
观
标
准
2）标准的适用性
的
注
意
事
项
【案例】
在谈判中KT公司坚持要求以经销方式 批发交易。KT用低价诱惑对方，当对方 感到没有把握时，他们主动提出派技术 人员协助宏达公司宣传和推销。当宏达 公司提出搬运有困难时，KT公司立即承 诺由他们负责搬运到商场。这样在KT公 司的进攻下，一笔交易成功了。
(3)谈判者同时服从对方和自己的 需要