创造并获取价值品牌建设与定价(PPT126页)
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——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议
特征 ——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 ——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一
个广播电台DJ ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
头小组
KOTLER MARKETNG GROUP
9
产品或服务要素
每个客户的利润贡献会减少10%
每年会损失12,800,000美元的利润
KOTLER MARKETNG GROUP
14
抱怨的真相
有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会 抱怨。
公司应该让客户更容易抱怨。
可通过以下方法使不满意的消费者变得满意： —— 快速反应 —— 道歉 —— 找出解决问题的方法 —— 给予某种形式的补偿 —— 快速解决问题
——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。
——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品
提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 ——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告
中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%） ——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？
——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料
相信产品或服务对价值的承诺
——可口可乐始终如一
品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相 关的正面形象
——可口可乐无处不在
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4
赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列 一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品—
创造并获取价值： 品牌建设与定价
第二天
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1
大纲
精制产品和服务 打造成功的品牌 管理品牌体系 基于价值的定价 产品线的定价
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2
精制产品和服务
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3
品牌力量的基础
能解决目标客户问题的产品和服务
核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）
扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）
* 品牌名称
* 格调
* 特征
* 包装和标签
* 品质பைடு நூலகம்
整体扩大的产品：
* 售后服务
* 信誉
* 安装
* 保修
* 送货
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10
为什么要“卓越服 务”？
为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？ “优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建 立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争 而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和 生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。
——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）
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6
了解产品或服务：移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话 的差异。
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7
了解产品或服务：移动电话
诺基亚：
——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手
机手产商。 ——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 ——Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：
* “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式……”
—Goretex 一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽
车 一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝
洁的Olean
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5
了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
体满意度要超过70%。 芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种
工作成果衡量图。
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13
由于低劣的服务导致销售下降的成本
保留现有的客户
一家大运输公司，其中64,000个 客户占了运输总量的80%
由于服务不好，导致每年的运输 量减少5%
来自每个客户的收入会减少$40,000
——Leonard I. Berry 论卓越服务
一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或 看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。
——Harold Wiesenthal
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11
四家公司对服务的态度
为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电 话公司及ISP们）
公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。 （福特有7项销售和服务标准）
公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠 普公司）
公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用 的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）
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12
服务的使命与承诺
联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到” IBM：“IBM意味着服务” 西尔斯：“保您满意，否则无条件退款” 麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值） 英国航空：PPF（将客户放在首位） 花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总
* “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。 实际上手机是个人附属项目。”
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8
了解产品或服务：移动电话
手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十 几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一 环节来实现产品差异化的：
如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会 超过6次。
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15
98%的准确率是不够的
一天中，电话和电流可能被切断30分钟 每天可能有1,400架航班被取消 每天可能有400,000人拿到错误的处方 一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全
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特征 ——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 ——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一
个广播电台DJ ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
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产品或服务要素
每个客户的利润贡献会减少10%
每年会损失12,800,000美元的利润
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抱怨的真相
有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会 抱怨。
公司应该让客户更容易抱怨。
可通过以下方法使不满意的消费者变得满意： —— 快速反应 —— 道歉 —— 找出解决问题的方法 —— 给予某种形式的补偿 —— 快速解决问题
——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。
——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品
提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 ——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告
中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%） ——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？
——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料
相信产品或服务对价值的承诺
——可口可乐始终如一
品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相 关的正面形象
——可口可乐无处不在
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赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列 一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品—
创造并获取价值： 品牌建设与定价
第二天
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大纲
精制产品和服务 打造成功的品牌 管理品牌体系 基于价值的定价 产品线的定价
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精制产品和服务
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品牌力量的基础
能解决目标客户问题的产品和服务
核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）
扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）
* 品牌名称
* 格调
* 特征
* 包装和标签
* 品质பைடு நூலகம்
整体扩大的产品：
* 售后服务
* 信誉
* 安装
* 保修
* 送货
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为什么要“卓越服 务”？
为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？ “优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建 立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争 而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和 生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。
——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）
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了解产品或服务：移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话 的差异。
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了解产品或服务：移动电话
诺基亚：
——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手
机手产商。 ——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 ——Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：
* “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式……”
—Goretex 一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽
车 一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝
洁的Olean
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了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
体满意度要超过70%。 芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种
工作成果衡量图。
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由于低劣的服务导致销售下降的成本
保留现有的客户
一家大运输公司，其中64,000个 客户占了运输总量的80%
由于服务不好，导致每年的运输 量减少5%
来自每个客户的收入会减少$40,000
——Leonard I. Berry 论卓越服务
一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或 看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。
——Harold Wiesenthal
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11
四家公司对服务的态度
为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电 话公司及ISP们）
公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。 （福特有7项销售和服务标准）
公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠 普公司）
公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用 的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）
KOTLER MARKETNG GROUP
12
服务的使命与承诺
联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到” IBM：“IBM意味着服务” 西尔斯：“保您满意，否则无条件退款” 麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值） 英国航空：PPF（将客户放在首位） 花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总
* “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。 实际上手机是个人附属项目。”
KOTLER MARKETNG GROUP
8
了解产品或服务：移动电话
手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十 几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一 环节来实现产品差异化的：
如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会 超过6次。
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15
98%的准确率是不够的
一天中，电话和电流可能被切断30分钟 每天可能有1,400架航班被取消 每天可能有400,000人拿到错误的处方 一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全
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