企业战略管理 第二章：企业外部战略环境分析

第二章：企业外部战略环境分析

外部战略环境是指存在于企业外部环境之中并能对企业运行产生重要影响的因素。这些因素可大致分为两部分，第一，是那些能够间接影响企业战略的要素环境，如与整个企业运行环境相联系的外部技术、经济、文化、政治、法律等方面的因素及其变化趋势。对于这部分影响因素，被企业认为是最重要的六个战略要素是：政府行政干预与控制、通货膨胀、能源供应、国内经济气候、源自国外企业的竞争、国际政治经济形势的稳定性。第二，是那些能够直接影响企业战略的要素，如企业间相互竞争加剧、行业生产率水平提高、顾客偏好改变、技术变革加速、资源可获得性情况恶化、人口统计结构变化等。这些直接影响企业战略的因素，会通过股东、顾客、供应商、竞争对手、地方社团、政府部门、金融机构等途径对企业经营产生重要影响。

对外部战略环境分析，可从企业这一中心出发，对其运行的外部环境作社会宏观、行业中观、微观经营、企业市场四个层次开展讨论。

第一节：宏观环境分析

宏观环境（Macro-Environment）又称一般环境或社会环境，是指在国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素和力量。对企业而言这些因素和力量都是不可控制的，而只能去适应。他一般包括政治法律、经济、社会文化和科学技术等四个方面。

一、政治法律环境要素

是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，这些因素将对企业构成长期影响。

内容：

国内政治因素：政治体制、党和国家的路线、方针和政策、政府的稳定性

法律因素：经济法律如《公司法》、《证券投资法》、《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《涉外经济合同法》、《专利法》、《商标法》、《企业破产法》、《进出口关税条例》等。

国际方面的因素：其他国家的国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策以及群众利益集团的活动等。如国外的反托拉斯立法、环保立法、外贸立法、对外国企业的态度等。

专题：WTO条款对我国企业产生的影响

一般企业：将WTO法律条件转化为市场机会

从法律上说，WTO是关于政府管理贸易和贸易相关事项的法律法规，政府是法律义务的承担者。

从法律上讲，一般企业与WTO的相关问题值得关注。

第一，WTO的目的，是为企业的经营和贸易提供最好的市场条件。企业的问题是如何将这些法律条件转化为贸易和发展的机会。这些事情政府不能代替企业去做，但政府可以起一个促进作用，起提供信息的作用。

第二，WTO为企业提供一些新的法律权利。从法律上说，这些权利和利益有两个来源，一个是从本国执行WTO规则的法律中来，如中国企业可以更快、更多的获得对外贸易的权利、与外国投资者在更多领域中合作的权利等；另外一个是从其他成员国执行WTO规则的法律中来，如美国对中国产品关税的降低、对中国供应商开放服务贸易市场、在海关估价程序方面得到了解权、上诉权，在海关通过程序方面得到更为重要、便利和迅速的权利等。

但是，企业不能直接引用WTO规则到WTO去打官司，而要请本国政府去告对方企业的政府。

第三，WTO法律给中国企业带来的持续挑战和暂时的困难，有两方面：

1、为外国竞争者打开了不能关上的大门；

2、企业与政府的关系受到严格限制，特别是国有企业与政府经济支持关系受到严格限制。

WTO要求：政府放弃对国企的支持

第一，政府对企业的支持关系，是入世后处理与WTO关系的核心法律问题。

中国入世有两大问题，一个是开放国内市场，一个是实行市场经济机制，遵守国际规则。

中国实行市场经济机制的根本问题，就是政府与企业，特别是与国有企业关系的问题。WTO把政府对企业的支持关系，作为中国是否实行市场经济的根本问题来处理，如果政府一天不退出对国有企业的经济支持，WTO就坚持一天对中国的特殊限制。

第二，目前国有企业的改革，最重要的是放眼全球市场。

入世后的市场，具有国际市场的新性质，一切企业改革应当体现经济全球化，利用全球的资源来考虑，要把企业改革的眼光放大。

第三，将企业负担的公共职能转移出去是解除支持关系的关键。

中国入世后，企业的主要任务是参与国际竞争，对企业负担的公共职能应当调整，应当将一部分国有企业负担的公共职能，转移到事业单位、基层和行业自治组织和其他非政府组织。企业的公共职能的转移和合理配置，是解除政府对企业支持关系的关键问题。

二、经济环境因素

1、国家经济发展的阶段：萧条、停滞、复苏、增长

2、人均收入水平

3、人口数量

4、物价水平

5、基础设施建设

6、财政、金融、国际贸易和国际收支、劳动就业等

三、社会文化因素

包括社会道德风尚、文化传统和文化教育、人口变动趋势社会结构和价值观念等。

1、世界人口变化的主要趋势：

⑴人口数量迅速增长；

⑵美日等发达国家出现生产下降，儿童减少；

⑶许多国家人口趋于老龄化；

⑷许多国家家庭状况正发生变化，家庭规模趋于小型化；

⑸西方国家的非家庭住户也在迅速增加；

2、文化因素影响着人们的购买决策和企业的经营行为；

3、生活方式的改变，消费者保护运动的开展等也是构成社会文化环境要素的重要组成部分。

四、技术环境要素

新技术的产生能够引发社会性技术革命，创造出一批新产业，同时推动现存产业的变迁。

资料：科技革命

第一次科技革命始于18世纪70年代，以煤焦炼铁和纺织机器的发明为标志，不仅使纺织业走上了工业化、机械化大生产的道路，而且使纺织业雄居英国主导产业地位达数十年之久，并推动了英国的工业化进程。

第二次科技革命始于19世纪40年代，以蒸汽机的广泛应用、铁路网的建设和近代炼钢技术的形成为标志，这一方面奠定了现代机械工业的基础，另一方面使钢铁工业在18世纪末逐渐成为英国的主导产业。

第三次科技革命始于20世纪初，以电力的应用、化学合成材料的出现、内燃机和汽车制造技术的成熟和广泛应用为标志，促进了众多新兴工业群的兴起，使工业尤其是汽车工业成为许多国家的主导产业。

第四次科技革命是20世纪40—50年代，其特点是计算机、核能、生物工程、光导纤维、航空航天、激光、海洋开发等新技术的广泛应用，极大的推进了产业结构的高级化和服务化趋势，使知识产业一跃成为发达国家的主导产业。

第五次科技革命始于本世纪初，以网络技术、信息技术的广泛应用为标志。信息产业和信息经济对经济的发展起着决定性的作用。

五、几点说明：

1、四种因素之间有着相互联系，不能截然分开；

2、四种因素的分析都很重要，不可偏废，但分析的重点应是经济因素；

3、四种因素中有些因素对不同的产业有着不同的重要性；

4、四种因素影响着产业和企业，需要将其与产业环境因素分析结合起来，进行综合分析，以便发现机会和威胁。

第二节：产业状况分析

所谓产业，一般认为是同类企业组成的总体。同类是以下列一个或几个标志作为依据：⑴产品的经济用途相同或像近；⑵使用的主要原材料相同；⑶生产工艺过程的性质相同。

一、产业性质分析

在进行产业性质分析时，要注意考察以下三方面的内容：

1、考察产业所用生产要素的配合比例。

可以分为劳动密集型产业和资本密集型产业（技术密集型）。

2、考察产业内企业的数量和规模分布

有些产业如农副产品加工和经营、饮食服务、零售业、修配服务等，一般不存在规模经济优势，不需大量投资，服务对象为当地消费者，企业进入和退出都不难，因而往往拥有大量企业，不存在能左右整个产业活动的市场领先者，这些产业就称为分散型产业。产业的市场近似于完全竞争市场。

有些产业如石油采掘和加工、钢铁和有色金属的冶炼、铁路运输、航空航天等，因原始投资很大，存在规模经济优势，进入和退出都很难，一般只有少量的企业。这些企业规模都很大，且实力都比较均衡，那些规模较小的企业迟早会被兼并或淘汰，这些产业可称为集中型产业。产业的市场属于寡头垄断市场。

通过考察企业的数量和规模，以便分析企业自身在产业中的地位，考虑竞争战略。