现代企业市场营销管理.pptx
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品有严格的技术要求，不会出现带感情色彩的冲动型购买。 ➢ 参与购买决策的人员较多，交易时间较长。要签订购销合同。 ➢ 要求交货及时，并保证质量。 ➢ 商品的价格及广告等促销手段对需求影响不大，而质量、售后服
务以及配件备品与成套供应情况对销售的影响较大。
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
狭义的市场：指有形市场，即商品交换的场所。 广义的市场包括有形市场和无形市场。无形市场是指没
有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式， 寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市 场、房地产市场等。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场（有支付能力的市场） 细分市场（依据特征划分的市场） 目标市场（计划进入的市场） 渗透市场（已进入的市场）
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
消费品市场：指购买直接用于个人生活消费商品的市场。
消费品的分类：
➢ 根据消费品的耐用程度分类 • 易耗消费品。单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内
即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。 • 耐用消费品。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。 ➢ 根据消费者的购买习惯分类 • 日用品。特点是顾客经常需要，随时随地购买。消费者对这种商品一般都具
市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价 值来满足自身需要的过程。
需要 产品 价值 交换 市场
2、需要
需要 (Needs) 欲望 (Wants) 需求 (Demands)
一、市场营销管理的核心பைடு நூலகம்念
3、产品(Product)
产品——凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某 种欲望或需要的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术 服务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。 产品有三个层次 ➢ 核心层：产品提供给消费者的基本效用 和利益，即产品的使用价值和功能。 ➢ 形式层：指企业向市场提供的产品实体 和劳务的外观。如产品的质量、外观、特 征、商标和包装等。 ➢ 延伸层：指消费者购买产品时所得到附 加服务或利益。包括修理与维护服务、调 试安装、使用方法、质量保证、产品升级、 零配件的供应等保证。
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
工业品市场：为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的 市场。
工业品分为两类： ➢ 构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等； ➢ 进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助
材料和办公用品等。 影响工业品需求的主要因素： ➢ 基本建设的规模。 ➢ 产业结构的调整。 ➢ 消费品结构。 ➢ 资源的存量。 ➢ 国家建设方针及经济发展速度。
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
市场的要素：消费者、购买力、购买欲望
市场 消费者 购买力 购买欲望
市场分类： ➢ 按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北
美市场、东南亚市场、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、 南方市场、东北市场、东南市场等。 ➢ 按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。 ➢ 按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。 ➢ 按消费水平：高、中、低档商品市场。 ➢ 按经济用途：工业品市场（Production Market）、消费品市场 （Consumption Market）、金融市场（Financial Market）、技术市场 （Technical Market）、信息市场（Information Market）和服务市场 （Service Market）等。 ➢ 按商品形态：有形市场和无形市场等。
一、市场营销管理的核心概念
4、价值(Value)
效用 (Utility) 价值 = ———————
成本 (Cost)
5、满足(Satisfaction)
满足是用程度来度量的 S = f (V)
一、市场营销管理的核心概念
6、交换 (Exchange) 五种获得满足的方式之一 交换可以进行的条件 交换与交易 (Transaction)
有一定的消费知识和消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变 化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购 买。 • 选购品。消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比 较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。 • 特殊品。这是顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
工业品市场的主要特点： ➢ 购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团
体。 ➢ 购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大。 ➢ 用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求的影
响较小。 ➢ 属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
消费品市场的细分
消费品市场的细分侧重于地理、人口、心理、行为四方面 的特征。
细分标准
具体因素
地理特征 地区、城市或农村、城市规模、气候、地形、
市场细分：根据顾客的购买行为和习惯的差异性，划分 为若干个类似的顾客群，既把市场进一步划分为子市场。
➢ 市场细分的作用： • 有利于分析、发掘较好的市场机会。 • 有利于有针对性地制定最佳地市场营销策略。 • 有利于企业集中人力、物力、财力，投入目标市场。 • 有利于深入研究潜在需求，开发新产品。
第五章 现代企业市场营销管理
第五章 现代企业市场营销管理
第一节 市场营销管理基础 第二节 市场营销调研 第三节 市场预测 第四节 市场营销策略
第一节 市场营销管理基础
一、市场营销管理的核心概念 二、市场营销管理的导向观念 三、成功市场营销的本质特征
一、市场营销管理的核心概念
1、市场营销(Marketing )
务以及配件备品与成套供应情况对销售的影响较大。
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
狭义的市场：指有形市场，即商品交换的场所。 广义的市场包括有形市场和无形市场。无形市场是指没
有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式， 寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市 场、房地产市场等。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场（有支付能力的市场） 细分市场（依据特征划分的市场） 目标市场（计划进入的市场） 渗透市场（已进入的市场）
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
消费品市场：指购买直接用于个人生活消费商品的市场。
消费品的分类：
➢ 根据消费品的耐用程度分类 • 易耗消费品。单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内
即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。 • 耐用消费品。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。 ➢ 根据消费者的购买习惯分类 • 日用品。特点是顾客经常需要，随时随地购买。消费者对这种商品一般都具
市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价 值来满足自身需要的过程。
需要 产品 价值 交换 市场
2、需要
需要 (Needs) 欲望 (Wants) 需求 (Demands)
一、市场营销管理的核心பைடு நூலகம்念
3、产品(Product)
产品——凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某 种欲望或需要的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术 服务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。 产品有三个层次 ➢ 核心层：产品提供给消费者的基本效用 和利益，即产品的使用价值和功能。 ➢ 形式层：指企业向市场提供的产品实体 和劳务的外观。如产品的质量、外观、特 征、商标和包装等。 ➢ 延伸层：指消费者购买产品时所得到附 加服务或利益。包括修理与维护服务、调 试安装、使用方法、质量保证、产品升级、 零配件的供应等保证。
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
工业品市场：为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的 市场。
工业品分为两类： ➢ 构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等； ➢ 进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助
材料和办公用品等。 影响工业品需求的主要因素： ➢ 基本建设的规模。 ➢ 产业结构的调整。 ➢ 消费品结构。 ➢ 资源的存量。 ➢ 国家建设方针及经济发展速度。
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
市场的要素：消费者、购买力、购买欲望
市场 消费者 购买力 购买欲望
市场分类： ➢ 按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北
美市场、东南亚市场、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、 南方市场、东北市场、东南市场等。 ➢ 按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。 ➢ 按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。 ➢ 按消费水平：高、中、低档商品市场。 ➢ 按经济用途：工业品市场（Production Market）、消费品市场 （Consumption Market）、金融市场（Financial Market）、技术市场 （Technical Market）、信息市场（Information Market）和服务市场 （Service Market）等。 ➢ 按商品形态：有形市场和无形市场等。
一、市场营销管理的核心概念
4、价值(Value)
效用 (Utility) 价值 = ———————
成本 (Cost)
5、满足(Satisfaction)
满足是用程度来度量的 S = f (V)
一、市场营销管理的核心概念
6、交换 (Exchange) 五种获得满足的方式之一 交换可以进行的条件 交换与交易 (Transaction)
有一定的消费知识和消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变 化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购 买。 • 选购品。消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比 较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。 • 特殊品。这是顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
工业品市场的主要特点： ➢ 购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团
体。 ➢ 购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大。 ➢ 用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求的影
响较小。 ➢ 属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商
一、市场营销管理的核心概念
7、市场(Market)
消费品市场的细分
消费品市场的细分侧重于地理、人口、心理、行为四方面 的特征。
细分标准
具体因素
地理特征 地区、城市或农村、城市规模、气候、地形、
市场细分：根据顾客的购买行为和习惯的差异性，划分 为若干个类似的顾客群，既把市场进一步划分为子市场。
➢ 市场细分的作用： • 有利于分析、发掘较好的市场机会。 • 有利于有针对性地制定最佳地市场营销策略。 • 有利于企业集中人力、物力、财力，投入目标市场。 • 有利于深入研究潜在需求，开发新产品。
第五章 现代企业市场营销管理
第五章 现代企业市场营销管理
第一节 市场营销管理基础 第二节 市场营销调研 第三节 市场预测 第四节 市场营销策略
第一节 市场营销管理基础
一、市场营销管理的核心概念 二、市场营销管理的导向观念 三、成功市场营销的本质特征
一、市场营销管理的核心概念
1、市场营销(Marketing )