品牌形象VS广告(共 49张PPT)

品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它
还包含了无形的经验。
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品牌经验

品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。

使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时的感受。
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品牌形象 VS 广告
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大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
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何为“品牌”？品牌与产品之间的关系

产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足 消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如 个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠 ，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
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品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。
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消费者拥有品牌，
生产者拥有“品牌资产”
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“品牌资产”何以如此热门?
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未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径
是先拥有具市场优势的品牌。
--- 行销专家 Larry Light
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品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低， 至少能以下列项目看出差异：

高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理 由及使用后更易达到满意。

品牌如能支持较高的价位，资产值越高。


品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。
品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。

一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某
一社交陈述。
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产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志 产品品牌 品 牌 名 满意的 保证 品 牌 再 保 证 品牌经验 VS。 产品经验
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
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品牌资产的元素

品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association



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品牌忠诚度 Brand Loyalty
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消费者对品牌的忠诚层次可分为：

无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。
品牌个性

品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验

创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。

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个人/社交性品牌价值

品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形 成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一 事件可能的想法。
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品牌名

品牌名是形成品牌的第一步

品牌名是一种象徵货真价实的徽章

品牌名是一种产品持续一致的保证
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品牌再保证

一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源



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为品牌下定义吧！
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史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久 不坠
品牌知名度 Brand Awarwk.baidu.comness
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品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层级：

第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度

无知名度
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品牌知名度的价值

品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消 费者消化了解而认知品牌。

熟悉度引发好感。
知名度是种承诺 ---- 大品牌印象 / 品质保证感 / 用的人大 概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。


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品质认知度 Preceived Quality
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品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象， 品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：

承诺消费者----对品牌引以为傲。
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品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：

降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性


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