《文化产业管理》PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二至三个目标团体，每种活动目标观众不同 多种活动，单一目标团体 对大范围目标对象提供单一特定类型的活动 让地区的每位成员都能找到自己的归属，每
种活动焦点各异 在不区别目标受众的前提下，向某区域总体
提供活动（来自百度文库差方法）
找对人说话：理解资讯
1.二手资讯 受众中哪一年龄层占绝大多数？最普遍的职业？ 受众还会参加哪些活动？ 受众参加某活动的原因（参与动机）是什么？ 针对你所涉及的文化产业类型，了解人们参加此类
观众来自哪些地区？交通距离？ 哪些邮编的观众特别多？ 人们常常参与的艺术活动还有哪些？ 他们是否会参加同类型之其他机构举办的活动？ 受众的参与动机？ 新观众的比例如何？为何参加？感想？ 受众的参与观感
找对人说话：定义目标对象
购买行为 购买频率、购买类型、附带消费 人口统计 年龄、地区、性别、收入、社会阶级 态度与观念 对文化艺术抱持的态度 对生活其他层面的态度 他们觉得自己和你的机构之间有何关系 生命阶段 已未离婚、有无孩子、退休 生活形态 还会进行哪些休闲活动 有什么渴望：自我成长、有年假、情感上的满足
地区内的职训服务机构
活动3：夜间课程
居住在20分钟车程内，对手工艺感兴趣的民众 居住在20分钟车程内，曾参加其他夜间课程的一般民众 以其他媒材为创作素材的艺术家
谈论正确的事
我们向受众提供些什么 人们为何接受（参加）
许多人尚未走近文化艺术活动的原因，是因为不知道要预期些什么，也不知道 能从中获得什么。
活动的频率。 人们参与活动时愿意承受的交通往返距离？ 2.查看现存受众相关资讯 哪些族群是经常观众？参与频率？参与动机？年龄
层？同时感兴趣的活动类型？是否参与同类型的其 他机构活动（频率）？ 是否有团体受众？属于哪种团体？ 观众中是否有特定职业者占相当数量？ 全体观众的年龄组成？多数年龄层？
找对人说话：选择目标对象
活动1：进驻该中心残疾艺术家的示范与研习活动
方圆20英里内的特殊教育小学校长、主流学校中负责特殊教 育的教师、对特殊教育感兴趣的教师
车程1小时内，以残疾人士为对象的青年服务性社团 居住在20分钟车程内，对手工艺感兴趣的民众
活动2：实习与体验活动
方圆20英里内的特殊教育小学校长、主流学校中负责特殊教 育的教师、对特殊教育感兴趣的教师
机构经 常观众
☻
其他文 艺机构 超过25 岁观众
☻
高校 学生
☺
☻
☻
☻
☺
文学 社团
☺ ☺ ☺
适合成年人
☺
☺
的主题
知名导演
☻
☻☺
年轻人欢迎
☺
☻
的演员
谈论正确的事：人们怎么做决定
收到宣传信息 初步接受信息
找寻细节信息 （同时考虑时间、精力、 预算）
初步形成参与意向
结伴 决定参与（购买）
懒得看，放一边 完全没有参与文艺活动的
决定到底要说些什么 人们怎么做决定
谈论正确的事：我们向受众提供些什么？
受众在智力、情感上对活动本身的回应 走入人群的社会经验 跳脱日常生活的常规 与朋友或家人分享讨论的事物 精神上的安适感 阖家欢的机会 案例：一场爵士音乐会的产品边际要素
感官上的满足、智力挑战、专注在音乐上的 机会、社交活动、和同好群体接触、吃吃喝 喝、放松一下、找点乐子、共享音乐创作的 过程、与乐手的情感交流、感受整体氛围、 有机会亲眼看到自己喜欢的乐手…….
文化产业管理
何为文化产业？
文化产业：由批判到肯定
文化工业与文化产业 法兰克福学派Adorno与Horkheimer提出，其观点是对文化产业化的批判 cultural industry →cultural industries
文化产业与文化创意产业
“创意”是做好文化产业的关键
分组案例
经典案例 4人：青春版《牡丹亭》、太阳剧团、威尼斯双年展、维也纳爱乐（交响乐团、 新年音乐会、金色大厅）、诚品书店、学学文创、云门舞集、法兰瓷、表演 工作坊。
受众需要信息才能做选择
如何着手：行销工作计划
第一步：决定达成什么成果（中短程） 第二步：与适当对象商谈 第三步：谈适当的事 第四步：用适当的方法谈 第五步：在适当的时机谈 第六步：设定目标（具体期限和数字） 第七步：观察成效
有效沟通：
目标、内容、方式
找对人说话
锁定目标 重大决定 理解资讯 定义目标对象 选择目标对象 订定目标
正确地谈
1.目标族群最可能接触的传播媒介？ 2.哪种媒介效益最大？ 3.目标族群需要何种程度的说服才会接受？ 4.要投资多少时间和金钱？ 5.将讯息传达给目标族群每一人要多少成本？ 6.哪种媒介可以反映出你的机构形象？ 7.哪种方法会反映出活动的内容与风格？ 8.多少竞争对手同时在竞逐目标族群注意力？ 9.目标族群针对讯息作出反应的容易度如何？ 案例：以限量精美明信片取代一般传单
打算 具体内容不是我比较有兴
趣的
（没有时间精力预算） 和其他我有兴趣的活动比
较
找不到伴
吸引受众的宣传品法则
大型、醒目的图像可以吸引眼球 图像应该传达出活动（产品）的特色、氛围与内容 以大约不超过八字引人注目的简短标题来叙述活动 以日志的方式叙述活动细节 避免夸大不实的广告宣传，清楚传达机构和活动本身的信息
自选企划案例：天津师范大学、景德镇陶瓷、天津博物馆、五大道、地区节 庆活动
园游会
纪念书包
校园班服、校庆Logo设计
制服日
行销的意义：可行有效的工作方法
建立与受众的关系： 不只是广告与新闻宣传
降低风险： 即使收入来源充足也需要行销
有效运用资源 舍弃、改进绩效低的项目
采取常识性做法 对受众有益
1.确定（成长的）百分比 2.注意目标群体之间会重叠
找对人说话：锁定目标
在潜在受众中，找到应该被设定成 优先目标的族群（一、二个）
在机构的构成要素和活动企划中，找到能够吸引这些目标族群的成分 分别针对每一个目标族群，找到
最适当的沟通方式
找对人说话：重大决定
专门针对某特定目标团体提供的活动（内容、 服务）
谈论正确的事：决定到底要说些什么
你的特色虽然重要，但是受众利益才是他们参加 的原因
受众利益 1.机构特色、活动（商品、服务）特色 2.上述核心产品的边际要素
目标族群/ 受众利益 矩阵 最重要的受众利益，将成为日后宣传的核心主题； 次要观众利益可作为补充。
观众利益
原作为得奖 作品 扣人心弦的 剧情 改编首演
种活动焦点各异 在不区别目标受众的前提下，向某区域总体
提供活动（来自百度文库差方法）
找对人说话：理解资讯
1.二手资讯 受众中哪一年龄层占绝大多数？最普遍的职业？ 受众还会参加哪些活动？ 受众参加某活动的原因（参与动机）是什么？ 针对你所涉及的文化产业类型，了解人们参加此类
观众来自哪些地区？交通距离？ 哪些邮编的观众特别多？ 人们常常参与的艺术活动还有哪些？ 他们是否会参加同类型之其他机构举办的活动？ 受众的参与动机？ 新观众的比例如何？为何参加？感想？ 受众的参与观感
找对人说话：定义目标对象
购买行为 购买频率、购买类型、附带消费 人口统计 年龄、地区、性别、收入、社会阶级 态度与观念 对文化艺术抱持的态度 对生活其他层面的态度 他们觉得自己和你的机构之间有何关系 生命阶段 已未离婚、有无孩子、退休 生活形态 还会进行哪些休闲活动 有什么渴望：自我成长、有年假、情感上的满足
地区内的职训服务机构
活动3：夜间课程
居住在20分钟车程内，对手工艺感兴趣的民众 居住在20分钟车程内，曾参加其他夜间课程的一般民众 以其他媒材为创作素材的艺术家
谈论正确的事
我们向受众提供些什么 人们为何接受（参加）
许多人尚未走近文化艺术活动的原因，是因为不知道要预期些什么，也不知道 能从中获得什么。
活动的频率。 人们参与活动时愿意承受的交通往返距离？ 2.查看现存受众相关资讯 哪些族群是经常观众？参与频率？参与动机？年龄
层？同时感兴趣的活动类型？是否参与同类型的其 他机构活动（频率）？ 是否有团体受众？属于哪种团体？ 观众中是否有特定职业者占相当数量？ 全体观众的年龄组成？多数年龄层？
找对人说话：选择目标对象
活动1：进驻该中心残疾艺术家的示范与研习活动
方圆20英里内的特殊教育小学校长、主流学校中负责特殊教 育的教师、对特殊教育感兴趣的教师
车程1小时内，以残疾人士为对象的青年服务性社团 居住在20分钟车程内，对手工艺感兴趣的民众
活动2：实习与体验活动
方圆20英里内的特殊教育小学校长、主流学校中负责特殊教 育的教师、对特殊教育感兴趣的教师
机构经 常观众
☻
其他文 艺机构 超过25 岁观众
☻
高校 学生
☺
☻
☻
☻
☺
文学 社团
☺ ☺ ☺
适合成年人
☺
☺
的主题
知名导演
☻
☻☺
年轻人欢迎
☺
☻
的演员
谈论正确的事：人们怎么做决定
收到宣传信息 初步接受信息
找寻细节信息 （同时考虑时间、精力、 预算）
初步形成参与意向
结伴 决定参与（购买）
懒得看，放一边 完全没有参与文艺活动的
决定到底要说些什么 人们怎么做决定
谈论正确的事：我们向受众提供些什么？
受众在智力、情感上对活动本身的回应 走入人群的社会经验 跳脱日常生活的常规 与朋友或家人分享讨论的事物 精神上的安适感 阖家欢的机会 案例：一场爵士音乐会的产品边际要素
感官上的满足、智力挑战、专注在音乐上的 机会、社交活动、和同好群体接触、吃吃喝 喝、放松一下、找点乐子、共享音乐创作的 过程、与乐手的情感交流、感受整体氛围、 有机会亲眼看到自己喜欢的乐手…….
文化产业管理
何为文化产业？
文化产业：由批判到肯定
文化工业与文化产业 法兰克福学派Adorno与Horkheimer提出，其观点是对文化产业化的批判 cultural industry →cultural industries
文化产业与文化创意产业
“创意”是做好文化产业的关键
分组案例
经典案例 4人：青春版《牡丹亭》、太阳剧团、威尼斯双年展、维也纳爱乐（交响乐团、 新年音乐会、金色大厅）、诚品书店、学学文创、云门舞集、法兰瓷、表演 工作坊。
受众需要信息才能做选择
如何着手：行销工作计划
第一步：决定达成什么成果（中短程） 第二步：与适当对象商谈 第三步：谈适当的事 第四步：用适当的方法谈 第五步：在适当的时机谈 第六步：设定目标（具体期限和数字） 第七步：观察成效
有效沟通：
目标、内容、方式
找对人说话
锁定目标 重大决定 理解资讯 定义目标对象 选择目标对象 订定目标
正确地谈
1.目标族群最可能接触的传播媒介？ 2.哪种媒介效益最大？ 3.目标族群需要何种程度的说服才会接受？ 4.要投资多少时间和金钱？ 5.将讯息传达给目标族群每一人要多少成本？ 6.哪种媒介可以反映出你的机构形象？ 7.哪种方法会反映出活动的内容与风格？ 8.多少竞争对手同时在竞逐目标族群注意力？ 9.目标族群针对讯息作出反应的容易度如何？ 案例：以限量精美明信片取代一般传单
打算 具体内容不是我比较有兴
趣的
（没有时间精力预算） 和其他我有兴趣的活动比
较
找不到伴
吸引受众的宣传品法则
大型、醒目的图像可以吸引眼球 图像应该传达出活动（产品）的特色、氛围与内容 以大约不超过八字引人注目的简短标题来叙述活动 以日志的方式叙述活动细节 避免夸大不实的广告宣传，清楚传达机构和活动本身的信息
自选企划案例：天津师范大学、景德镇陶瓷、天津博物馆、五大道、地区节 庆活动
园游会
纪念书包
校园班服、校庆Logo设计
制服日
行销的意义：可行有效的工作方法
建立与受众的关系： 不只是广告与新闻宣传
降低风险： 即使收入来源充足也需要行销
有效运用资源 舍弃、改进绩效低的项目
采取常识性做法 对受众有益
1.确定（成长的）百分比 2.注意目标群体之间会重叠
找对人说话：锁定目标
在潜在受众中，找到应该被设定成 优先目标的族群（一、二个）
在机构的构成要素和活动企划中，找到能够吸引这些目标族群的成分 分别针对每一个目标族群，找到
最适当的沟通方式
找对人说话：重大决定
专门针对某特定目标团体提供的活动（内容、 服务）
谈论正确的事：决定到底要说些什么
你的特色虽然重要，但是受众利益才是他们参加 的原因
受众利益 1.机构特色、活动（商品、服务）特色 2.上述核心产品的边际要素
目标族群/ 受众利益 矩阵 最重要的受众利益，将成为日后宣传的核心主题； 次要观众利益可作为补充。
观众利益
原作为得奖 作品 扣人心弦的 剧情 改编首演