品牌学概论第七讲(品牌命名)

• （2）典故故事命名：典故是指“诗文等作 品中引用的古书中的故事或有出处的词 句”，作用具有相同背景亚文化圈的“共 同记忆”。
• 例如：由诗人王维的《相思》而得名的“红豆” 服装，以“情”为线牵动了消费者对于产品的无 限思绪。
• 又如：“杏花村”酒中所饱含 “清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂；借问酒家何处有？牧童遥指杏 花村”的诗情画意，让消费者想到产品的悠久历 史，同时也渲染了酒产品的情感元素。
5、品牌命名与文化心理解析
• “人是文化的存在”，特定的文化环境造 就特定的消费意识和行为。相同的文化背 景和共识，决定相近的生活方式、语言思 维方式、价值观念、审美情趣、道德规范 以及风俗习惯等，它们具有明显的共享性 与规约性。
命名即文化暗示
• 命名与历史文化： • （1）人名命名：以品牌创始人来命名，主 要集中在医药、食品、酒类以及一些传统 手工艺制品。在奢侈品行业也非常普遍。
黄色 是阳光的色彩，给人以乐观、明朗的感受。虽然它有时也会使人产生 负面联想：虚妄、嫉妒、愤怒和疾病，特别是在同黑色搭配时。在亚 洲，黄色是皇帝的专属颜色，代表着智慧和尊严。
红色 在大多数语言最常用的100个单词中，唯一同颜色有关的词就是红色，
绿色 绿色意味着自然和健康，也有妒忌和不成熟的象征。常青的圣诞树寓百度文库 着生命的永恒，是积极的红色和被动的蓝色之间的平衡点。如绿色的信 号灯就显示：无障碍，正确。
• 第二组：三平三仄 • 波司登（— — —） 澳瑞特（︱︱︱） 萨 米特（︱︱︱） 唐人神（— — —）
• 叠音叠韵：在驰名商标的命名中，叠音的现象常见，主 要的形式包括： • “AA”式： • 太太（口服液）、盼盼（防盗门）、杉杉（服装）、开 开（服装）、露露（饮料） • “ABB”式： • 好太太（保健品）、娃哈哈（儿童饮料） • “AAB”式： • 月月舒（中成药）、步步高（VCD）、咯咯哒（食品）
• 香格里拉，让你想到什么？
• 用香格里拉命名饭店，你又想到什么？
• 香格里拉饭店的命名从表面上看是一个地理名 词，实则来源于美国小说家詹姆斯·希尔顿的 小说《失落的地平线》(Lost Horizon)。
• 小说中，对于香格里拉“雪峰峡谷、庙宇深邃、 森林环绕、牛羊成群”的描绘，尤其它是在主 人公“飞机失事后，紧急降落的永恒宁静的东 方土地”的特定背景，让“香格里拉”从一个 陌生的地名，提升为令人向往的世外桃源；将 这个名字用于饭店无疑是具有极为成功的品牌 联想。
• 草莽英雄或强盗流氓 • 打架斗殴或见义勇为
• 二、品牌命名的意义：
• 1.好的名称促进品牌描述定位、创造价值。
• 品牌可以通过命名直接表达产品定位（农夫山泉：天 然水）、 • 消费者定位（娃哈哈：儿童营养口服液）、 • 功能定位（金嗓子：润喉药）、 • 价值定位（爱国者：数码产品） • „„ • 命名让品牌定位变得真实可感，配合产品形象、使用 体验进而加强受众的认知，无形中创造价值。
• 蓝：蓝焰（无烟煤）、蓝贝啤酒、蓝猫 （玩具）、蓝星（锅炉）、蓝天（牙膏） • 白：立白（洗衣粉）、白象（方便面）、 脑白金（保健品）、白沙（卷烟）、白山 （粘胶丝）、白天鹅（宾馆服务）、白雪 （文具）、白雪（冷柜）、白猫（洗衣 粉）、大白兔（糖果）
4、命名与数字
• 数字：命名的数字化生存 • 老子说：“道生一，一生二，二生三，三 生万物。” • 古代汉语中的“三”作为构成世界的最根 本元素，其内涵常常被定义为“多” • 俗话说，无三不成几。
• （3）文化观念流源：我国是一个有深厚文 化传统的国家。许多产品以其独特的命名 展现深厚的文化底蕴，中国的品牌命名历 来少不了56个吉祥字， • “顺裕兴隆永昌，万亨元利复丰祥。泰和 茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚意中通 全信义，久恒庆美大安康。新春正合生成 广，润发洪源厚福长”。
• （4）时代特定意象： • 因企业和产品的诞生年代不同，而忠实地 记录着时代的特征，许多名字直白地让受 众回忆起或感受到不同时期的脉动。
• 品牌需要历史的深意和积淀，需要消费者 的满意经验通过“口碑”传给后继消费者。 所以品牌需要故事，需要向消费者诉说历 史、表达自我，于是“命名”在无形中担 当起了“引子”的作用。
谭木匠的故事
• 1993年，一直苦于做木雕生意冷清的残疾人谭传华，因为 一个偶然的机会发现了木质梳子的市场商机。当即，他决 定带着自己做木雕的工匠开始研究梳子的制作工艺。 起 初，谭传华的梳子曾使用过“先生”牌、“小姐”牌这样 识别力不强的品牌。在屡屡受挫后，他才决定启用“谭姓 ＋产品制造者的称谓”这一组合来命名产品，把“木梳” 通过人名个性化、把“木梳”通过木匠职业具象化，一个 “虚实”结合的命名，使短短14年的品牌承载着中华千年 文化的底蕴和传统节庆的“送礼”文化。
• 2.好的名称加强品牌沟通互通、发展延伸、 适应性强。
• 品牌的创立与繁衍需从时间和空间两方面来累积。 • 从时间上来说，要考虑产品品类的不断开发；就空间上而 言，应考虑品牌的区域化和国际化发展。在一个日益平坦 的世界里，市场的概念早已扩充为全球化的大范围，因此， 在命名中必须符合国际目标市场的基本特征，包括价值观 念、宗教信仰、民俗传统等，只有“入乡随俗”，才能 “安家落户”。除了对于名字本身斟酌外，还需要在命名 的翻译过程中仔细考量。
第七讲 品牌命名
中国人喜欢的„„
• 全聚德 、好利来 、东来顺 、桂发祥十八 街 、、皇上皇 、致美斋、千喜鹤 、周大 福 、老凤祥 、周大福 、金得利 、皇朝 、 • 潘高寿 、九芝堂 、千金 、俏江南 、 荣宝斋 、盛锡福 、王星记 、吉庆祥
• 西方学者Charmasson指出“品牌名称是一个能 让大家辨别出来的公司名称或产品名字，必须 要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群。 最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消 费者上门购买。创造出这样的好名字，不但是 一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方针 乃源于社会学、心理学和语言学。” • Charmasson, H.. The Name is the Game How to Name a Company or Product. Illinois: Dow Jones-Irwin, 1988.
• 红：红桃Ｋ（生血剂）、花红（药业）、东方红 （拖拉机）、红联（室内灯具）、东方红（柴油 机）、红星（宣纸）、红蜻蜓（服装）、红豆 （服装）、红仙霞（服装）
• “红色”历来是中华民族偏爱的色彩，在 中国古代红色是幸运色，代表喜庆吉祥， 象征财富；无论是戏剧中代表忠义的红脸 关公，还是过年时用来“去秽驱邪”的红 灯笼、红对联、红爆竹。
• 谐音寓意
• • • • “德意”（厨房家具）——得意 “斯达舒”（药品）——四大叔 “盖天力”（药品）——钙添力 “森达”（皮鞋）——“升达”
3、命名与色彩
• 色彩是事物最鲜明、最感性直观的特征， 能给予人极强烈的视觉刺激并迅速引起人 的美感。 • 色彩能带来冷暖感、远近感、明暗感等多 种心理反应，它不仅具有物理属性，还有 着丰富的文化内涵。
• 例如：张小泉、马应龙、王守义等。
• Chanel，Armani，高田贤三， Ferragamo
品牌 仲景 胡庆余堂 马应龙 张小泉 周大生 周大福 谭木匠 王致和 王守义 李锦记 隆平高科 吴良材 诗仙太白
行业 中成药 中成药 中成药 剪刀 珠宝首饰 珠宝首饰 木梳 食品（腐乳） 食品（调味品） 食品（调味品） 植物用种苗 眼镜 白酒
四、品牌命名与各种元素 1、命名与文字
• 文字：基础元素的选择 已有名词：大自然、清风。。。
创造性词语
• 词义架构
类型 商标命名
单纯词 张小泉 美特斯•邦威
合成词 圣象 新飞
短语 金嗓子 好家庭 马兰拉面 天源长寿村
锦丰
2、命名与语音
• 语音：让视觉悦耳动听 • 第一组：平仄协调 • 草珊瑚（︱— —） 全聚德（—︱—） 美 加净（︱—︱） 红双喜（— —︱）
• 一、命名即存在
• 《说文解字》对名的解释是：“名，自命也， 从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自 名。” • 黄昏后，天暗黑不能相认识，各以代号称。这 便是名的由来。 • 言下之意，当语言产生之后，万物即被命名。
• 名字不仅是命名者赋予被命名物的一种标 识符号，更包含了与之相匹配的某些特征， 同一件事物，因命名的不同便会产生不同 的传播效果。
蓝色 制服上的蓝色象征着国家的尊严，代表忠诚、秩序、理性，同时蓝色也 代表着刚性、遥远、寒冷和忧郁。在南半球的许多国家，蓝色的门窗寓 意会吸引财神。
• 美国营销界曾总结“消费者会在7秒内决定 购买意愿”的理论，而在这短短7秒内色彩 占67%的决定因素。
• 选择适当的色彩来定义品牌名称，不仅可 以帮助消费者回忆与品牌相关的信息，同 时也其更准确的理解品牌内涵。
• “三环”（锁）借“三生万物”的轮回紧 扣感，喻产品牢固的质量； • “三枪”（内衣）用三支枪搭建的稳定形 式表现可信的产品品质。
• 万：表达长久之意。 • 万通（中药材）、万宝（冰箱）、万和 （热水器）
• 一：表达唯一、第一之意。 • “统一”（饮料）、“亚一”（珠宝首 饰）、世一堂（中药材）
• 例如红牛（Red Bull）功能性饮料的命名 就适应了中西文化中，对于“红色”和 “牛”这两个元素充满精力、朝气形象的 文化共识。
• 三、品牌命名的规则
• • • • • • • • • 1、简洁醒目，与众不同 2、注重文化意蕴 3、传神独特，不落俗套 4、赋予寓意 5、揭示功效，激发好感 6、追溯历史，弘扬传统 7、明确对象，引导消费 8、与品牌标志协调呼应 9、讲究品牌命名的国际性
• 对于时代印记的描述主要通过以下两种方 式：
• a、某一特定年代的特征汇聚，如在国家重工业行 业中，命名时普遍偏好运用“国”、“建”、 “兴”等包含对国家发展富强美好祝愿的词汇， • 例：国强（五金器具）、建设（摩托车）、建峰 （化工）、国栋（镀膜玻璃）
• b、某一特定历史重大事件聚焦。
• 例如：“千禧之星”（珠宝首饰），除了珠宝类 产品常用的“星”意象外，更纳入了2000年世纪 之交的全新名词观念。 • 又如：“盼盼”这个命名，分别为休闲食品和防 盗门；它的诞生源于1990年北京亚运会的吉祥物 熊猫盼盼。