品牌学概论第七讲(品牌命名)
《品牌学概论》课程教学大纲
《品牌学概论》课程教学大纲《品牌学概论》课程教学大纲华南理工大学东莞东阳教学中心课程名称：品牌学概论（英文）Brand Introdution 课程性质：必修课适用层次：专升本学时：64 学分：4一、课程的性质、地位和任务本课程是广告学专业一门重要的学科专业课程，品牌学概论作为一门理论性与实践性相结合的学科，其任务让学生了解品牌学相关学科的形成、构成、品牌与市场、企业等相关要素的关系及品牌运营规律的科学。
二、课程的内容和要求第一章导论：讲清楚三个问题：为什么？是什么？怎么样？第一节：品牌学理论形成的历史背景第二节：品牌学研究的理论演进及现状第三节：品牌学概述第二章品牌的历史：介绍品牌的历史，关注品牌价值的认知过程，包括两个部分：世界的、中国的第一节：中国品牌发展史第二节：外国品牌发展史第三章品牌学与相关学科的关系：对品牌学的学术地位和学科性质进行说明第一节品牌学与管理学第二节品牌学与广告学第三节品牌学与策划学第四节品牌学与营销学第五节品牌学与传播学第四章品牌的基本知识：介绍与品牌相关的基本概念第一节：关于品牌的定义第二节：品牌分类第五章品牌关系体系：认识品牌运营的相关要素及体系第一节品牌与企业第二节品牌与管理组织第三节品牌与市场第四节品牌与消费者第五节品牌与产品第六章品牌架构：从品牌战略出发，认识品牌构架中的各个环节。
第一节：品牌战略第二节：品牌决策第三节：品牌定位第四节：品牌设计第五节：品牌个性第六节：品牌价值第七节：品牌传播第八节：品牌延伸第七章：品牌的生命流程：（生命周期）第一节：品牌生命周期概述第二节：品牌孕育期第三节：品牌成长期第四节：品牌成熟期第五节：品牌衰落期第八章：品牌法律实务：第一节：品牌维护：与品牌相关的政策法规介绍第二节：品牌危机管理：品牌危机预警制度第三节：品牌评估：简介品牌评估的重要性、方法、标准与品牌审计、目前的评估体系等三、学时分配表四、考核的内容及要求(一)品牌学的基础知识：1．教材涉及的品牌学的基本名词。
【品牌管理)品牌命名的讲究
（品牌管理）品牌命名的讲究品牌命名的讲究当今社会，品牌已成为企业生存的重要手段，企业间的竞争集中体当下产品品牌的竞争上。
许多企业不惜花费重金来为自己的品牌打广告，做公关。
然而，广告只是壹种营销手段，它仅仅是向社会公众传达产品信息的壹种工具而已，且不是支撑品牌的真正内涵。
无数企业的经验和教训告诉我们，没有哪壹个成功的品牌是仅仅靠广告“轰炸”出来的，曾轰动壹时的央视标王“秦池”最终陷入困境，就充分说明了这壹点。
那么，品牌培育的真正内涵是什么？品牌培育的最大阻力和成功的关键驱动力又是什么？我认为，品牌实际上是壹个企业的产品于公众尤其是消费者心目中的形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。
要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，仍必须有其他品牌没有的独特优势。
这种独特优势于战略层面上体现为企业的核心竞争力，它来源于企业内部，包括领导者的决策能力及企业研发能力、营销能力和组织创新和变革能力等。
而创造这些能力，需要良好的管理体系和文化氛围。
没有好的激励机制、组织结构和企业文化氛围，壹个企业就会失去活力，壹个失去活力的企业当然生产不出好的产品，也打造不出好的品牌。
因此，企业良好的管理和文化是培育壹个有价值品牌的关键驱动力。
然而，懂得这个道理且不意味着就能够培育出优良的品牌，战略只有下放到战术层面才具有真正可行的操作意义。
“魔鬼总是于细节里出现”。
品牌培育的阻力往往就于这个时候显现出来，包括市场的细分，渠道的选择，名称的挑选等等。
而于这其中，我认为，难度最大，或者说，能够成为品牌培育最大阻力的应当属品牌名称的选择。
当代著名营销大师阿尔·里斯曾经说过：“从长远观点来见，对于壹个品牌来说，最重要的就是名字”。
国际公认的品牌及品牌管理权威，法国的卡菲勒又说：“厂家制造产品，消费者创造品牌，品牌概念应包括品牌的全部符号（名称标识符号色彩等），因此品牌命名关系到整体战略。
第7章 品牌命名与设计
美国营销专家阿尔· 里斯指出：“从长远观 点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是 名字！” 美国有家石油公司为设计出既符合世界各地 风俗，又符合各国法律的名字，委托专门研 究机构的专家，历时6年耗资一亿多美元， 调查了55个国家和地区，最后从1万多个品 牌商标中选出了一个，这就是著名品牌：
②独特 名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混 淆。如“老人头”、“花花公子”、“三星”、 “金龙鱼”等。 ③新颖 指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。 如“喜之郎”、“自由鸟”、“经理人”、“步 步高”等。 ④响亮 品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字， 都不宜作名称。声母为“k、b”、韵母为 “ang,ong” 等音节的词往往发音较为响亮，并 且声调最好有起伏，已达到抑扬顿挫的效果（试
中国案例—珠江纯生
抢占先机：珠啤品牌笑傲江湖 1997年底珠江啤酒率先在中国市 “纯生有青岛、珠 场推出纯生啤酒。年销量超过20 江、燕京，请问你 多万吨，占据集团销量的1/5之 要哪种？” 多，是集团最重要的利润来源。 保护不利：纯生市场三分天下 华北、华东、广东 命名之误：一失足成千古恨 纯生：通用性名字、品类名称
品牌联想—有含义性、愉悦性（CASE：太 太口服液）
新年祝福：祝您身体康佳赛蒙牛，美女飘柔多
联想；生活富康乐百氏，事业捷达步步高；财 源强生腾新浪，股票长虹冒紫光！
实战原则——
1、四易原则：即易读、易懂、易记、易传 品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、 容易记忆、容易传播。品牌名称只有易读、易懂、 易记、易传，才能高效地发挥它的识别功能和传 播功能。 品牌实际命名操作时注意以下几点： ①简洁 名字单纯、简洁明快，易于传播。四个音节的品 牌你能记住多少？除了可口可乐等百年品牌，市 场上鲜有运作成功的四个字的品牌。摩托罗拉现 在正在开展“MOTO”运动或许就是一个很好的借鉴。
品牌学概论学习和品牌定义
品牌学概论学习和品牌定义品牌是现代消费社会的重要组成部分，对于企业来说，拥有一个强大的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌学概论是学习和研究品牌及其相关理论和方法的学科，旨在深入探讨品牌的本质和发展规律，为企业在品牌建设中提供指导和借鉴。
品牌学概论的研究内容主要包括品牌的定义、品牌的核心价值、品牌的构成要素、品牌建设和管理等。
其中，品牌的定义是品牌学研究的基础，也是品牌实践的指导。
品牌的定义可以从不同的角度进行解读，但总的来说，品牌是向消费者传递特定价值和承诺的一种标识。
品牌的核心价值是品牌独有的属性和让消费者产生认知、认同和情感的特质，它是品牌的灵魂和生命力所在。
品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌口碑等，这些要素相互关联，共同构成了一个完整的品牌体系。
品牌建设和管理是企业在市场中塑造品牌形象、提升品牌知名度和品牌忠诚度的过程，需要通过多种手段和策略来实现。
品牌的定义是品牌学概论研究的核心问题之一、对于品牌的定义可以从不同的角度和层面进行解析。
从狭义的角度来看，品牌是企业或产品的名称和标志，用于区别其它竞争对手的产品。
但是，这种定义过于简单和平面化，无法完全概括品牌的全面含义。
从广义的角度来看，品牌是企业或产品在消费者心中的印象和形象，是消费者对于品牌的认知和评价。
品牌的核心价值是品牌在消费者心中所具有的独特性和竞争优势。
品牌的核心价值可以从多个方面来评估，例如产品品质、服务水平、创新能力、社会责任等。
一个强大的品牌应该具备独特的核心价值，能够带给消费者独一无二的体验和价值。
品牌的构成要素是品牌学概论研究的重要内容之一、品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌形象和品牌口碑等。
品牌名称是品牌传递信息的主要途径，一个好的品牌名称可以很好地引起消费者的注意和记忆。
品牌标识是品牌的标志，通过独特的设计和形象来代表品牌所具有的特定含义和形象。
品牌形象是品牌在消费者心中所具有的总体印象和评价，是通过品牌名称、品牌标识、产品质量、品牌口碑等多个方面所形成的。
品牌命名
命名实战训练
第一节
品牌命名的原则
一、品牌命名的重要性
一个看似搞笑的故事——
一次，一位公司董事长把该公司生产的两 条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人 家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁， 想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方 法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该 公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： 商标就是企业的生命， “商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫 之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公 早期的索尼公司叫“ 改为现名的过程令人深思。 司”，改为现名的过程令人深思。
NY” 为什么会成为世界驰名商标？ 案 例 : “ S0NY” 为什么会成为世界驰名商标 ？
名牌代表: 名牌代表
–品質的保證 –感覺的消費 e.g. 可口可樂、 可口可樂、Starbucks (星巴克) 星巴克
世上價值最高的品牌 可口可樂: 700億美元 可口可樂: 700億美元
Starbucks 調查發現:
–其品牌「核心更大程度上不是製作 一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡 相伴的美好體驗」。
–在家和辦公室以外, 締造「第三個 好去處」
打造品牌三步曲
1. 品牌命名 2. 保護品牌 3. 重新定位 ~不斷創新，歷久不衰
二、品牌命名的原则
品牌命名的原则
（一）可记忆性原则
简洁 独特 新颖 响亮
简洁
平 均 知 名 度
5 4.86 2.88 10 5.96 11.3
品牌命名逻辑
品牌命名逻辑
品牌命名逻辑通常涉及几个关键因素，以确保品牌名称与品牌定位、目标市场和消费者需求相一致。
以下是品牌命名需要考虑的几个方面：
1.品牌定位与核心价值：品牌名称应该能够反映其核心价值和定位。
2.目标市场与消费者画像：品牌名称应该考虑其目标市场和消费者画像。
3.易记与易发音：品牌名称应该容易记忆和发音，这有助于提高品牌的知名度和辨识度。
4.文化敏感性：品牌名称应该考虑目标市场的文化背景和价值观，避免触犯当地文化或宗
教信仰。
5.独特性与差异化：品牌名称应该具有独特性，避免与竞争对手的品牌名称过于相似，以
突出品牌的差异化优势。
6.可扩展性与未来发展：品牌名称应该考虑未来的扩展和多元化发展，允许品牌在未来的
产品或服务中进行延伸。
7.反映品牌形象：品牌名称可以反映其形象，这有助于建立品牌的认知度和信誉。
8.避免负面含义：在选择品牌名称时，应避免任何可能的负面含义或发音。
这有助于维护
品牌的形象和声誉。
9.考虑国际视野：如果品牌打算在国际市场上扩展，那么品牌名称应该在不同的文化和语
言中都是适当和积极的。
品牌名词解释
品牌100名词解释作者：刘志来自：价值中国发布时间：2006-5-6 01:13:27品牌定义品牌是一种综合符号，是产品或者机构的重要标识，是人为创造的特殊性，用来表述其所指代事物的气质和内涵。
品牌名称品牌名称指品牌形态中可以用语言来称呼的部分，是品牌最直接的表示。
品牌结构品牌是一种形象化、资本化的物体，所以存在组成结构。
品牌资产的构成包含知名度和美誉度。
品牌形式品牌表达的形式，可能是符号或者是一个完整的系统，它们表达相应的含义，形成平面的或者立体的形象。
品牌形象在人们心目中所形成的形象化感觉就是对品牌的印象。
品牌的主国际品牌在国际化的环境中，品牌的国际化形象日益重要，国际品牌应当具有国际化的形象和国际化的影响。
强势品牌迅速脱颖而出，能够家喻户晓，并引起深度信赖的品牌。
统一品牌一个企业系统内所有的产品均使用同一个品牌。
各别品牌企业生产或经销的不同产品采用不同的品牌。
经典品牌经典品牌是对传统和现实中极具代表性和文化内涵的品牌的认同。
品牌意识品牌意识代表着企业人对企业和产品精神目标的认识态度。
品牌误区对品牌认识目前存在的误区，例如虚无论、无用论、万能论、实用论、技术论、短期论、炒作论、模糊论等。
品牌环境品牌的培育和使用都需要品牌被认知的文化环境，在重视品牌的环境中品牌更容易产生和提升。
品牌导向品牌演进的方向和品牌传播的方向都需要加以正确引导。
品牌基础品牌的基础就是品质和品位，包括产品管理和企业管理的运行品质和审美品位。
品牌审美品牌审美包括微观的品牌形象和宏观的企业审美追求。
品牌品位品位是品牌的重要基础之一，是广义的审美追求之结果。
品牌物化品牌不仅是一种形象和无形资产，而且还是可以物化的价值和实力。
品牌媒介品牌的传播一定是通过某种媒介来进行的，媒介的选择对品牌传播的效果影响显着。
品牌地位建立品牌的地位是品牌创造者的基本目标，建立品牌就必须要建立品牌的地位。
品牌局限品牌可能存在素质构成认知范围或传播空间等方面的局限。
品牌命名.doc
品牌命名品牌命名(Brand naming)从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字——[美国]当代营销大师阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》品牌命名的重要性通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。
说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。
一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。
一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。
品牌命名程序1、前期调查在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。
2、选择合适的命名策略前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。
一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。
人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。
3、动脑会议在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。
在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。
4、名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。
5、法律审查由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。
品牌命名步骤
பைடு நூலகம்
3. 品牌属性和关键词：确定品牌的属性和关键词。考虑品牌所代表的关键特征、优势和核 心竞争力。这些属性和关键词可以用于品牌命名的参考。
品牌命名步骤
4. 创意和创新：进行创意和创新的思考。尝试不同的命名方式、词汇组合和语言表达，以 创造独特、易记和有吸引力的品牌名称。
5. 品牌名称筛选：筛选和评估候选品牌名称。考虑名称的可用性、易发音、易拼写、语义 相关性和品牌关联度。进行商标和域名的可用性检查。
品牌命名步骤
品牌命名是一个重要的决策过程，以下是一般的品牌命名步骤：
1. 目标和定位：明确品牌的目标和定位。确定品牌的核心价值、目标受众、市场定位和竞 争优势。这将为后续的品牌命名提供指导。
2. 品牌价值观和个性：确定品牌的价值观和个性。考虑品牌的核心价值观、品牌声誉、品 牌形象以及目标受众的喜好和价值观。
6. 目标受众反馈：征求目标受众的反馈和意见。进行调查、焦点小组讨论或用户测试，以 了解目标受众对候选品牌名称的感受和偏好。
品牌命名步骤
7. 法律和注册：确保品牌名称符合法律和商标注册要求。进行商标搜索和注册，以保护品 牌名称的独特性和法律权益。
8. 品牌故事和宣传：为品牌名称创造一个有吸引力的故事和宣传。将品牌名称与品牌的核 心价值观和故事相结合，以建立品牌认知和连接。
【品牌管理】品牌命名与设计
较常用，指直接运用一些字体符号或者单纯的图形作为标志的方 法。一般用品牌名称或是品牌名称的字头的缩写，如IBM标志， 麦当劳的“M”标志。
（3）象征法
指利用具象或抽象的设计形成具有象征性的形象。
①具象的品牌标志设计主要特征： 第一，以形象的自然形态为原型，进行概括、提炼、
取舍、变化，直到构成所需要的最后图形 第二，不求完整但有突出的个性特征 第三，形象介于像与不像之间。一般来说，自然界的
最常见的方法是依托于丰厚的民族传统文化
4、个性差异原则
个性差异原则即企业与品牌名称应别具匠心，突出个性鲜明的 风格，使其在众多企业及品牌名称中突围而出。命名时应尽量 避免同其他企业及品牌名称的相似于雷同Leabharlann 7.1.3 品牌命名的意义
品牌名称是品牌的基本核心要素，是形成品牌概念的 基础。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受 、满意乃至忠诚的前提。品牌名称很大程度上影响品 牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称 甚至会导致一些品牌的兴衰。
（1）激发个人想象力 （2）激发团体创意 （3）运用电脑软件 4、法律审查
5、名称评估
（1）首先由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名 称
（2）在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的 10-20个名称
（3）通过上述考验的名称抽样测试消费者反应，可以用问卷的方 式进行。这些问卷中包括以下内容：
3、从文字、数字角度
（1）以组合字首命名 （2）以数字组合命名 （3）以外来语命名 （4）以新词语命名
在品牌命名过程中，要注意的事项
1、名称简单 2、名称独特 3、名称适合产品 4、名称启发品牌联想 5、名称富有情感 6、名称受法律保护 7、名称避免过多使用首字母 8、具有灵活性的品牌名称 9、开发国际上有效的品牌名称
品牌管理2.2——品牌命名
品牌命名
合法
尊重文 化与跨 越地理
限制
一、品
牌命名
简单 易记
的原则
暗示产 品属性
正面 联想
易传 播
二、品牌命名的程序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
前期 调查
选择 合适 的命
动 脑 会
名策 议
略
Hale Waihona Puke 名 称 发 散法 律 审 查
语 内 目标 确
言 部 人群 定
审 筛 测试 名
查选
称
三、品牌命名的思路
（一）以产品给消费者的不同利益层面命名
1
2
3
功效性 品牌
情感性 品牌
中性 品牌
（二）以品牌本身的来源渠道命名
2
1
3
以姓氏 人名命
名
以地名 命名
以物 命名
4
以其他 词汇命
名
5
自创 命名
（三）品牌文字类型命名
01
以汉字命名
02
以拼音命名
03
以数字命名
04
以外语命名
四、品牌七势命名法
立势
醒势
取势
审势 预势 借势 溶势
课程小结
课后 作业
1.谈谈品牌命名的原则。
2.品牌命名的类型和 代表企业有哪些？
简述品牌命名的原则。
简述品牌命名的原则。
品牌命名是一项重要的品牌塑造环节，好的品牌命名能够更好地传达品牌形象和价值观，提高品牌知名度和美誉度。
以下是品牌命名的一些原则:
1. 独特性：一个好的品牌命名应该具有独特性，能够与其他品牌区分开来，避免过于普通和同质化的名称。
2. 易记性：一个好的品牌命名应该易于记忆，避免出现过于复杂或难以拼写和发音的名称。
3. 与品牌形象相关：品牌命名应该与品牌形象相关，能够传达品牌的核心信息、价值观和特点。
4. 合法：品牌命名应该符合法律法规的要求，避免使用禁用词、侵犯知识产权等方式，确保品牌命名的合法性。
5. 能够引发情感共鸣：一个好的品牌命名应该能够引发消费者的情感共鸣，让消费者产生认同感和归属感。
6. 适应不同市场：品牌命名应该适应不同市场的需求和文化背景，避免出现难以适应当地市场的情况。
综上所述，品牌命名需要综合考虑多个因素，确保名称的独特性、易记性、与品牌形象相关、合法性和能够引发情感共鸣，才能够更好地塑造品牌形象和提升品牌知名度。
品牌命名方法
品牌命名方法
1. 字面意义命名法：根据品牌所表达的核心意义或者具体的特点，选择适合的词汇作为品牌名称。
2. 造词命名法：通过创造新的单词或者拼合词汇的方式来命名品牌，使其具有独特的特征和记忆点。
3. 人名命名法：使用创始人或者公司重要领导成员的名字来命名品牌，突出品牌的个性化和人性化特征。
4. 地理命名法：以城市、国家或者地区的名字作为品牌的名称，传达品牌的所在地和相关文化的特点。
5. 抽象命名法：通过抽象的方式来命名品牌，使其更加简单、易于理解和记忆。
6. 反义词命名法：使用与品牌所涵盖的领域相对立的词汇作为品牌名称，突出品牌的与众不同和独特性。
7. 缩略语命名法：使用缩写方式命名品牌，简洁易记，有助于传达品牌的主要特点和价值。
品牌取名原则与技巧(精编课件).ppt
一个看似搞笑的故事——
一次，一位公司董事长把该公司生产的两 条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人 家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁， 想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方 法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该 公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。
Kodak Sony
音译
无意义
有意义（且不带消极意义）
精品课件
（四）可适应性原则
适应时代的变化、市场的变化。 适应市场中消费者的文化价值观念。 适应潜在市场消费者的文化价值观念。
“芳芳”
中文里：芬芳
英文里：Fang Fang (狗和
狼的长而尖的牙齿） 精品课件
（五）可保护性原则
品牌名称是否侵权 该品牌名称是否在允形的利益 无形的利益
品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方
的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，
情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而
使其倍受市场青睐。
精品课件
（三）可转换性原则
是否能延伸到其他产品上？ 是否能扩展到不同的国家或市场？
“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区 不得不改为“喜盈门”。
精品课件
品牌对消费者心理具有提示功能
需求 内驱力 商品 刺激物 品牌 提示物 积极 反应
精品课件
二、品牌命名的原则
1.可记忆性原则 2.有意义性原则 3.可转换性原则 4.可适应性原则 5.可保护性原则
精品课件
（一）可记忆性原则
1简洁 2独特 3新颖 4响亮
品牌命名体系
品牌命名体系
品牌命名体系是指一个公司或组织为其产品、服务或整个企业所设计的命名规则和方法。
这个体系旨在确保所有命名都能够一致并符合企业的品牌定位和价值观。
一个有效的品牌命名体系应该包括以下几个方面：
1. 品牌愿景和定位：品牌命名体系应该与公司的品牌愿景和定位相契合，在命名中传达出品牌的核心价值和独特性。
2. 目标受众：考虑到目标受众的特征和需求，品牌命名体系应该能够吸引他们的注意并与他们建立联系。
3. 命名原则和准则：品牌命名体系应该明确规定命名的原则和准则，确保所有命名都符合一致的风格和标准。
这些原则可以包括命名的简洁性、易记性、可发音性、符合文化背景等。
4. 品牌架构：对于一个公司拥有多个产品或服务的情况，品牌命名体系应该定义出清晰的品牌架构，确保不同产品或服务的命名之间有明确的关联和区分。
5. 命名评估和验证：在确定命名之前，品牌命名体系应该包括对候选名称进行评估和验证的过程。
这可以包括商标注册的可行性研究、市场调研和用户测试等。
6. 更新和管理：随着时间的推移，一个公司可能需要更新或修改其品牌命名体系。
因此，品牌命名体系应该包含相应的更新和管理机制，以确保品牌命名一直保持与市场和企业发展相一致。
一个良好的品牌命名体系可以帮助企业在市场上建立起强大而
连贯的品牌形象，提高品牌认知度和好感度，并为消费者传达出清晰的信息。
通过遵循一致的命名规则和准则，企业可以构建出具有个性化、区别化和吸引力的品牌名称，从而赢得竞争优势。
品牌命名考察方案
品牌命名考察方案品牌命名是企业创建品牌的重要工作之一。
好的品牌命名能够准确传达企业的产品、服务和文化，帮助企业树立品牌形象，提升品牌价值，提高竞争力。
本文将从几个方面介绍品牌命名的重要性以及一些品牌命名考察方案。
品牌命名的重要性1.容易辨识好的品牌命名应该简洁明了，容易被记住，从而快速地被消费者识别。
消费者通常会通过品牌名称和标志来判断产品或服务的质量和信誉。
2.传达品牌价值品牌命名不仅仅是一个名称，而是企业文化、产品和服务的缩影，能够传达和反映品牌的价值和理念。
3.帮助市场定位好的品牌命名能够在消费者脑海中留下深刻印象，帮助企业在市场中定位。
品牌命名考察方案品牌命名需要考虑多个因素，以下是一些常用的品牌命名考察方案。
1. 表述型命名表述型命名是通过词语、语言、符号、标志等来表达企业的产品、服务等特点的品牌命名方式。
表述型命名不是随意的组合，而是系统的思考和考察。
常用的表述型命名有：•直接命名法：企业名称一旦与产品或服务的特点高度相关，就可以成为整个品牌的名称。
•取代性命名法：通过某种特定词语流传，来取代或解释某个普通词语的方式，来构建品牌。
•颠覆型命名法：通过在同一领域内采用完全颠覆性的命名方法，突出品牌创新、前瞻性等特点。
2. 概念型命名概念型命名是指利用某种形象、概念、象征等来表达企业所要传达的信息。
概念型命名通常涉及到市场研究以及产品特性调查等。
常用的概念型命名有：•形象概念命名法：将产品的特性或品质，通过词语、符号、形象等来表达。
•模块化命名法：将企业产品或服务特性进行模块化，通过组合或排列来形成完整的品牌命名。
•幽默命名法：通过运用幽默手段来吸引用户，并将品牌形象融入其中。
3. 创造型命名创造型命名是利用创新思维来构建品牌名称。
使用这种方式需要更多创意，但当成功地创造出一种新的词语、组合或短语时，品牌的独特性和辨识度将大大提高。
常用的创造型命名有：•造词法：通过新的单词、新音节、新字母等形式，创造出全新的品牌名称。
品牌的命名
（二）基础设计
基础设计是指用语言和视觉符号来表达品牌理念的过程， 具体包括品牌命名和标识的图案、色彩设计。前者是本章重点 介绍的内容，后者涉及的艺术表现问题可参考相关书籍。
（三）应用设计
完成了BI计划以及基础设计后，要将已经完成的品牌名称 或标识具体地运用到商标、吊牌、广告上、商品宣传单等所有 体系中。并在其中保持标识风格的统一性和传达设计意图的准 确性，这一过程称为应用设计。 在应用设计过程中，应当发挥商品的商标、吊牌及其他一些 标识提示与产品相关信息的作用，如：品牌名称、商品等级、 材料、颜色、尺寸、价格、生产商、生产地、使用方法、维护 方法等。｝
（三）品牌命名形式
1．外文形式 以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以 外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的服装风格为准，则 可以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花 果)、dessin(法语：图案)。 2．中文形式 以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、天意。汉帛 3．译文形式 以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理 解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max) MARINIA（玛瑞丽雅）；BELLVILLES（贝拉维拉）。 4．数字形式 以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。 T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F 5．混合形式 上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。命名的美术设 计原则命名的美术设计即品牌标志(Iogo)设计。同样一个命名，可以有 成千上万个设计方案，经过美术设计以后，原先几乎谈不上视觉形象的 普通文字或数字可以传递给人们完全不同的信息，产生截然相反的心理 感受。
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5、品牌命名与文化心理解析
• “人是文化的存在”，特定的文化环境造 就特定的消费意识和行为。相同的文化背 景和共识，决定相近的生活方式、语言思 维方式、价值观念、审美情趣、道德规范 以及风俗习惯等，它们具有明显的共享性 与规约性。
命名即文化暗示
• 命名与历史文化： • （1）人名命名：以品牌创始人来命名，主 要集中在医药、食品、酒类以及一些传统 手工艺制品。在奢侈品行业也非常普遍。
• 品牌需要历史的深意和积淀，需要消费者 的满意经验通过“口碑”传给后继消费者。 所以品牌需要故事，需要向消费者诉说历 史、表达自我，于是“命名”在无形中担 当起了“引子”的作用。
谭木匠的故事
• 1993年，一直苦于做木雕生意冷清的残疾人谭传华，因为 一个偶然的机会发现了木质梳子的市场商机。当即，他决 定带着自己做木雕的工匠开始研究梳子的制作工艺。 起 初，谭传华的梳子曾使用过“先生”牌、“小姐”牌这样 识别力不强的品牌。在屡屡受挫后，他才决定启用“谭姓 ＋产品制造者的称谓”这一组合来命名产品，把“木梳” 通过人名个性化、把“木梳”通过木匠职业具象化，一个 “虚实”结合的命名，使短短14年的品牌承载着中华千年 文化的底蕴和传统节庆的“送礼”文化。
• 香格里拉，让你想到什么？
• 用香格里拉命名饭店，你又想到什么？
• 香格里拉饭店的命名从表面上看是一个地理名 词，实则来源于美国小说家詹姆斯·希尔顿的 小说《失落的地平线》(Lost Horizon)。
• 小说中，对于香格里拉“雪峰峡谷、庙宇深邃、 森林环绕、牛羊成群”的描绘，尤其它是在主 人公“飞机失事后，紧急降落的永恒宁静的东 方土地”的特定背景，让“香格里拉”从一个 陌生的地名，提升为令人向往的世外桃源；将 这个名字用于饭店无疑是具有极为成功的品牌 联想。
• 例如：张小泉、马应龙、王守义等。
• Chanel，Armani，高田贤三， Ferragamo
品牌 仲景 胡庆余堂 马应龙 张小泉 周大生 周大福 谭木匠 王致和 王守义 李锦记 隆平高科 吴良材 诗仙太白
行业 中成药 中成药 中成药 剪刀 珠宝首饰 珠宝首饰 木梳 食品（腐乳） 食品（调味品） 食品（调味品） 植物用种苗 眼镜 白酒
• 红：红桃Ｋ（生血剂）、花红（药业）、东方红 （拖拉机）、红联（室内灯具）、东方红（柴油 机）、红星（宣纸）、红蜻蜓（服装）、红豆 （服装）、红仙霞（服装）
• “红色”历来是中华民族偏爱的色彩，在 中国古代红色是幸运色，代表喜庆吉祥， 象征财富；无论是戏剧中代表忠义的红脸 关公，还是过年时用来“去秽驱邪”的红 灯笼、红对联、红爆竹。
• （3）文化观念流源：我国是一个有深厚文 化传统的国家。许多产品以其独特的命名 展现深厚的文化底蕴，中国的品牌命名历 来少不了56个吉祥字， • “顺裕兴隆永昌，万亨元利复丰祥。泰和 茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚意中通 全信义，久恒庆美大安康。新春正合生成 广，润发洪源厚福长”。
• （4）时代特定意象： • 因企业和产品的诞生年代不同，而忠实地 记录着时代的特征，许多名字直白地让受 众回忆起或感受到不同时期的脉动。
• 例如红牛（Red Bull）功能性饮料的命名 就适应了中西文化中，对于“红色”和 “牛”这两个元素充满精力、朝气形象的 文化共识。
• 三、品牌命名的规则
• • • • • • • • • 1、简洁醒目，与众不同 2、注重文化意蕴 3、传神独特，不落俗套 4、赋予寓意 5、揭示功效，激发好感 6、追溯历史，弘扬传统 7、明确对象，引导消费 8、与品牌标志协调呼应 9、讲究品牌命名的国际性
第七讲 品牌命名
中国人喜欢的„„
• 全聚德 、好利来 、东来顺 、桂发祥十八 街 、、皇上皇 、致美斋、千喜鹤 、周大 福 、老凤祥 、周大福 、金得利 、皇朝 、 • 潘高寿 、九芝堂 、千金 、俏江南 、 荣宝斋 、盛锡福 、王星记 、吉庆祥
• 西方学者Charmasson指出“品牌名称是一个能 让大家辨别出来的公司名称或产品名字，必须 要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群。 最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消 费者上门购买。创造出这样的好名字，不但是 一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方针 乃源于社会学、心理学和语言学。” • Charmasson, H.. The Name is the Game How to Name a Company or Product. Illinois: Dow Jones-Irwin, 1988.
• 谐音寓意
• • • • “德意”（厨房家具）——得意 “斯达舒”（药品）——四大叔 “盖天力”（药品）——钙添力 “森达”（皮鞋）——“升达”
3、命名与色彩
• 色彩是事物最鲜明、最感性直观的特征， 能给予人极强烈的视觉刺激并迅速引起人 的美感。 • 色彩能带来冷暖感、远近感、明暗感等多 种心理反应，它不仅具有物理属性，还有 着丰富的文化内涵。
• 对于时代印记的描述主要通过以下两种方 式：
• a、某一特定年代的特征汇聚，如在国家重工业行 业中，命名时普遍偏好运用“国”、“建”、 “兴”等包含对国家发展富强美好祝愿的词汇， • 例：国强（五金器具）、建设（摩托车）、建峰 （化工）、国栋（镀膜玻璃）
• b、某一特定历史重大事件聚焦。
• 例如：“千禧之星”（珠宝首饰），除了珠宝类 产品常用的“星”意象外，更纳入了2000年世纪 之交的全新名词观念。 • 又如：“盼盼”这个命名，分别为休闲食品和防 盗门；它的诞生源于1990年北京亚运会的吉祥物 熊猫盼盼。
• （2）典故故事命名：典故是指“诗文等作 品中引用的古书中的故事或有出处的词 句”，作用具有相同背景亚文化圈的“共 同记忆”。
• 例如：由诗人王维的《相思》而得名的“红豆” 服装，以“情”为线牵动了消费者对于产品的无 限思绪。
• 又如：“杏花村”酒中所饱含 “清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂；借问酒家何处有？牧童遥指杏 花村”的诗情画意，让消费者想到产品的悠久历 史，同时也渲染了酒产品的情感元素。
四、品牌命名与各种元素 1、命名与文字
• 文字：基础元素的选择 已有名词：大自然、清风。。。
创造性词语
• 词义架构
类型 商标命名
单纯词 张小泉 美特斯•邦威
合成词 圣象 新飞
短语 金嗓子 好家庭 马兰拉面 天源长寿村
锦丰
2、命名与语音
• 语音：让视觉悦耳动听 • 第一组：平仄协调 • 草珊瑚（︱— —） 全聚德（—︱—） 美 加净（︱—︱） 红双喜（— —︱）
• 第二组：三平三仄 • 波司登（— — —） 澳瑞特（︱︱︱） 萨 米特（︱︱︱） 唐人神（— — —）
• 叠音叠韵：在驰名商标的命名中，叠音的现象常见，主 要的形式包括： • “AA”式： • 太太（口服液）、盼盼（防盗门）、杉杉（服装）、开 开（服装）、露露（饮料） • “ABB”式： • 好太太（保健品）、娃哈哈（儿童饮料） • “AAB”式： • 月月舒（中成药）、步步高（VCD）、咯咯哒（食品）
• “三环”（锁）借“三生万物”的轮回紧 扣感，喻产品牢固的质量； • “三枪”（内衣）用三支枪搭建的稳定形 式表现可信的产品品质。
• 万：表达长久之意。 • 万通（中药材）、万宝（冰箱）、万和 （热水器）
• 一：表达唯一、第一之意。 • “统一”（饮料）、“亚一”（珠宝首 饰）、世一堂（中药材）
• 一、命名即存在
• 《说文解字》对名的解释是：“名，自命也， 从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自 名。” • 黄昏后，天暗黑不能相认识，各以代号称。这 便是名的由来。 • 言下之意，当语言产生之后，万物即被命名。
• 名字不仅是命名者赋予被命名物的一种标 识符号，更包含了与之相匹配的某些特征， 同一件事物，因命名的不同便会产生不同 的传播效果。
பைடு நூலகம்
• 2.好的名称加强品牌沟通互通、发展延伸、 适应性强。
• 品牌的创立与繁衍需从时间和空间两方面来累积。 • 从时间上来说，要考虑产品品类的不断开发；就空间上而 言，应考虑品牌的区域化和国际化发展。在一个日益平坦 的世界里，市场的概念早已扩充为全球化的大范围，因此， 在命名中必须符合国际目标市场的基本特征，包括价值观 念、宗教信仰、民俗传统等，只有“入乡随俗”，才能 “安家落户”。除了对于名字本身斟酌外，还需要在命名 的翻译过程中仔细考量。
• 草莽英雄或强盗流氓 • 打架斗殴或见义勇为
• 二、品牌命名的意义：
• 1.好的名称促进品牌描述定位、创造价值。
• 品牌可以通过命名直接表达产品定位（农夫山泉：天 然水）、 • 消费者定位（娃哈哈：儿童营养口服液）、 • 功能定位（金嗓子：润喉药）、 • 价值定位（爱国者：数码产品） • „„ • 命名让品牌定位变得真实可感，配合产品形象、使用 体验进而加强受众的认知，无形中创造价值。
蓝色 制服上的蓝色象征着国家的尊严，代表忠诚、秩序、理性，同时蓝色也 代表着刚性、遥远、寒冷和忧郁。在南半球的许多国家，蓝色的门窗寓 意会吸引财神。
• 美国营销界曾总结“消费者会在7秒内决定 购买意愿”的理论，而在这短短7秒内色彩 占67%的决定因素。
• 选择适当的色彩来定义品牌名称，不仅可 以帮助消费者回忆与品牌相关的信息，同 时也其更准确的理解品牌内涵。
黄色 是阳光的色彩，给人以乐观、明朗的感受。虽然它有时也会使人产生 负面联想：虚妄、嫉妒、愤怒和疾病，特别是在同黑色搭配时。在亚 洲，黄色是皇帝的专属颜色，代表着智慧和尊严。
红色 在大多数语言最常用的100个单词中，唯一同颜色有关的词就是红色，
绿色 绿色意味着自然和健康，也有妒忌和不成熟的象征。常青的圣诞树寓意 着生命的永恒，是积极的红色和被动的蓝色之间的平衡点。如绿色的信 号灯就显示：无障碍，正确。
• 蓝：蓝焰（无烟煤）、蓝贝啤酒、蓝猫 （玩具）、蓝星（锅炉）、蓝天（牙膏） • 白：立白（洗衣粉）、白象（方便面）、 脑白金（保健品）、白沙（卷烟）、白山 （粘胶丝）、白天鹅（宾馆服务）、白雪 （文具）、白雪（冷柜）、白猫（洗衣 粉）、大白兔（糖果）