新闻中的政府形象

新闻中的政府形象

前言：政府形象问题是人类社会自进入有政府阶段始终存在的一个问题。在现代社会步入行政改革和行政现代化的今天，传媒技术的快速发展使人类社会全面进入了信息交往的时代。政府公共管理在此背景下将迎来新的挑战，政府形象的媒体构建与传播亦将成为政府行政能力的重要体现，并直接影响政府工作成效。因而，在政府新闻传播中设计与塑造政府形象，既是传媒时代政府赢得公众的策略客观要求，又是政府有效施政的现实需要,也唯有此政府才能掌控舆论，应对媒体，管理社会。

第一节新闻中的政府形象

一、新闻中政府形象的内涵

一般而言，政府形象指社会公众在了解和经验的基础上，对政府在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。①它既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反映，是主客观相统一的产物。政府形象是一个综合性的概念，它是社会公众对政府价值标准、战略目标、是否廉洁、政策是否民主科学、高效与否、领导者素质、公务员行为规范程度乃至政府建筑物等诸因素印象的总和。它以政府自身的素质、行为和表现为基础，受公众价值意向、主观评判的影响，同时同政府自身形象的设计又有直接关系。政府形象设计是围绕政府职能的基本定位展

开的，以充分体现政府以人为本、执政为民、科学发展、民主和谐的形象诉求。从现实国情出发，公众对政府的期望和评价是“全能”型的，这就要求政府形象设计要兼顾到各个方面，并融入到给类新闻传播中，实现政府形象的有效传播。政府形象作为政府的理念、行为及效果的集中综合表现，通过政府新闻的传播过程中的设计与塑造，理想中的政府形象至少应该是一个责任、透明、服务、有为、效能的政府形象。

1、责任铸就形象——责任政府

责任政府是指一种负责任的行政关系，它是对公民承担责任并切实履行其职能的政府，政府的一切措施及领导干部的一切行为必须以人民利益为依据，对人民负责，当政府行为出现重大过失时，政府必须承担相应的政治法律和道义上的责任。责任政府的定位与行政问责制紧密相连，它是指政府的违法行为及其后果都必须和能够受到追究的制度。建立行政问责制是现代政府强化责任，改善管理，建设责任政府的内在要求，也是推进依法行政的重要保证。

问责在作为政府行政工作机制的同时，在新闻传播过程中亦是新闻媒体开展舆论监督报道的诉求点。按照新闻知情原则的要求，政府及其组成部门要将政府的工作信息及时向新闻媒体提供，由媒体以新闻的方式向公众传播，社会公众由此能够及时了解政府工作的各个方面。这样既使政府工作臵于公众的监督之下，又使公众在了解信息的基础上理解和支持政府工作。在新闻

传播过程中，一方面要向公众介绍政府决策的主要内容、相关背景以及可能产生的社会影响，立足于挖掘各级政府及其组成部门在决策和工作推进中的责任意识、责任制度和责任追究，同时促进公众了解政府日常工作的进展和所取得的成效，着力体现政府官员积极负责的工作态度，将政府主动履责的新闻事实通过媒体加以呈现，促进政府形象的正面传播。另一方面，对于突发事件基本情况的公开和处臵措施，政府要力求做到事件过程公开、处臵措施公开、事故原因公开和责任承担公开这“四个公开”；在遭遇媒体和公众问责的情况下，要善于沟通，积极反馈，将政府处臵和责任追究及时通过媒体报道告知公众，使被动的负面问责转化为主动的积极负责，以实现政府责任形象的传播。

2、诚信树立形象——透明政府

政府诚信首先意味着政府对于公民来讲是可信的，要可信，首先要开诚布公、坦诚以待，对政府而言，政府所作所为就一定要让公民知道，了解了才有信任的可能，因此，与责任政府形象构建在新闻传播过程相似，诚信政府形象的媒体塑造同样离不开政府信息公开。对于行政机关而言，诚信首先意味着应当将行政权行使中的所有事宜向公众公开，从提供政府信息源到政府信息反馈，从政府表达立场到政府形成决策，从政府公开承诺到目标完成落实，所有这些都应该而且必须在新闻传播过程中向公众公开。这是政府权力阳光运行机制的内在要求，也是政府形象战略的立足点。

当然，在新闻传播过程中，由于媒体对社会无序或失序现象的关注和报道更加侧重，政府形象传播的正向累积效应相对缓慢，而其破坏性传播则较快，可以在某一事件的报道上将政府诚信毁于一旦。以2003年的非典为例，政府相关部门在非典肆虐的前期隐瞒疫情，故意隐瞒事实真相，引起全国紧张和恐慌。相关媒体的报道使政府公信力骤降，诚信政府形象成为新闻传播中的“易碎品”。因而在政府新闻传播过程中，作为“易碎品”的政府诚信形象必须时时加以小心呵护，要通过主动公开政务信息，使媒体的知情权与舆论权利得以实现，公民的主体意识和参政水平得到提高，通过信息公开等渠道及时传递政府提供的服务信息、互动交流实现政府在服务中实现善治，进而使政府公信力不断得到巩固和提升。

作为诚信政府，不仅在紧急事件发生时刻不应该故意隐瞒事实真相，更为重要的是在日常行政管理过程中根据法律的规定，将应当让公众知道的事情公开，正真做到信息公开化透明化，正真做到《政府信息公开条例》要求的政府信息以公开为原则，以不公开为例外。

3、民本塑造形象——服务型政府

党的十七大报告提出要加快行政管理体制改革，建设服务型政府，所谓服务型政府是指在民主政治的框架下，通过法定程序，按照公民意志组建起来，以为公民服务为宗旨，实现服务职能，承担着服务责任的政府。“以人为本”、“执政为民”是服务型政

府的治理理念。“向人民学习，为人民服务，请人民评判，让人民满意”，是我国服务型政府建设的基本要求。政府实施对国家事务和公共事务管理的目的是维护最广大人民的根本利益，全心全意为人民服务。这就要求政府牢固树立“公民权利本位，政府义务本位”的思想，完全从人民需要出发，以为人民谋幸福为宗旨，以人民满意为评判工作的唯一标准。

作为当前政府改革的主要方向，在“以人为本”、“执政为民”治理理念下，服务型政府的形象建设应该是可以为广大社会公众和社会组织所直接感受和体验的。这就为新闻传播提供了大量的内容素材和对比性的视角，可以将政府以人为本的服务宗旨和形象充分体现。政府的服务性体现在政府工作运行的各个层面，如政府决策体现了对人民群众利益的发展和维护，政府管理体现了对人民群众社会生活秩序的稳定和保障，政府倡导体现了对人民群众道德文明行为的判断和激励。因而在政府新闻传播中，政府要向公众提供尽量全面的工作信息，将政府工作内容、动态和过程通过媒体展示给公众，使社会各界了解政府为公众福祉所做的努力和成效，进而树立服务型政府的形象。

从服务型政府“顾客导向”的服务模式出发，在政府服务形象传播设计上，要注意将服务公众和服务个体有机统一起来，既不以服务公众整体利益和秩序来代替或忽视对个体的服务，也不能将对个体的服务简单等同或上升到服务公众的高度，而是要在服务个体的报道中充分体现服务公众的政府形象。