OTC活动操作思路

O T C活动操作思路

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OTC活动操作思路

一、OTC活动在市场营销中的作用和目的。

（一）活动的策略分析

1、目标：使潜在客户群对产品及生产产品企业增加了解及信任度，促使其购买行为的实现。

2、目标对象（二种）：一是本身参与活动的消费者；二是同参与活动消费者有同样症状的潜在消费群。

3、利益点：通过活动中企业产品承诺或活动中受益者或其他人员对产品评价，给潜在消费者的康复增加期值。

4、支持点（五个方面）：

（1）企业对产品效果的肯定；

（2）政府或专家对产品的肯定；

（3）产品使用者对产品的评价；

（4）活动本身提供消费者的好处；

（5）与同类竞争对手相比我们优势等。

（二）活动主要作用活动主要作用：

1、快速使产品切入市场，缩短产品告知阶段。

2、积累宣传素材，确保后期宣传力度。

3、企业、产品与消费者直接沟通，提高产品的可信度和消费者接受度。

4、政府专家参与，增强产品的说服力。

5、活动中的企业或产品承诺，增加消费者对产品的期望值，打击竞争对手。

6、引导消费者注目点，引导市场发展。

7、实现销售和锻炼员工队伍。

（三）活动的二个指标：

1、效果：一是消费者参与度（人数）或气馁度（人数）；二是销售量。

2、成功：活动的整体宣传对市场整体销售的提高促进指数。

二、OTC活动的主要形式：

（一）从目前市场操作的二类型：

1、宣传活动：如专家健康讲座恳谈会、推广会、对适宜人群的免费赠药。

2、促销+宣传活动

（二）开工上主要有：赠送活动、患者参与性、节目、承诺、服务、政府合作、媒体型等几方面。

1、赠药活动：

（1）大范围赠药：

a.大型活动赠药。

b.政府合作赠药。

（2）小范围赠药：

a.媒体征导赠药。

b.针对性赠药。

（3）医院赠药：

a.合作、医院名义

b.医院检测，公司供药

2、患者参与性

（1）康复交流性：如恳谈会、康复俱乐部、康复报告会

（2）康复表现性：如趣味运动会、登山、游园、联谊会等

（3）康复炒作性：如康复明星评选等

3、节日型：

①情感型：如母亲节、老人节、中秋节、春节

②政府型：如3.15、5.1活动等

③特定人群型：如教师节、建军节

④专业型：如“5.8”红十字会节等

4、承诺型：

①产品承诺型：如服务承诺大行动；

②政府承诺型：如XX分会

③医院承诺型：如典型消费者例子跟踪回访；

④其它：如商家、专家等。

5、服务型：

①医院参与型。

②产品服务型。

③患者沟通型。

6、部门参与型：（各与节结合）

①参与型：推荐、联合举办活动、公益等

②商家或专家推荐型：如“恳谈会”。

7、媒体活动：多为参与型活动，如有奖竞答、阅读竞答、观看竞答等。

（三）市场发展不同阶段对活动的选择

任何一个策略要做到“一想三看”、即时刻想消费者、看市场、看产品、看竞争对手。

1、活动选择应遵守二个主线

在市场活动运用，应根据产品市场开发周期，并符合产品总体发展规划来进行有效地、阶段性地推进。

在市场发展不同阶段，应运用不同活动形式操作，应根据二条主线分析消费者、分析产品所处不同阶段来进行。

①消费者主线：（见附图二）

图一：消费者主线

生量

（使用者）

试用者

较广泛消费群预防人群购买

②产品主线：（见附图二）

图二：产品主线

（产品名称）告知产品知名度产品范围对应预防消费人群产品或领导品牌

产品促销

失去信心

③选择原则：根据市场发展阶段，遵循消费者对产品认知程度及产品在市场周期的状况来选择活动，同时密切关注竞争对手及市场的变化。

2、例证说明不同阶段对话活动选择。

A、（1）活动开工多，如何选择最有效；

（2）活动如何保证为市场全面销售提供保证（前后宣传）最有效。

B、依照二条主线对活动动的选择建议（以产品线对消费线）（见附图三）

图三：

批量消费者定位打开预防人群

大型服务活动

医院医

医院联合活动

部门参与情感型活动特定人群型节日活动

商家或专家活动节日情感型活动可信度期一些活动

产参与型媒体活动

品

患者恳谈会政府送医送药

产品宣传活动健康教育活

节日型专业节日活动医院参与大型活动社会公益性参与活动

政府合作赠送政府型节日活动产品售后服务活动

产品服务

试用者（小批量）较广泛消费群主类人群的扩展

C、活动操作中应注意几个问题：

（1）活动操作的过程

①充分做好前期宣传工作，如果前期宣传不到位，活动参与人员就少，活动成功就没有基础。

②扎实做好活动后期的宣传，这一点犹为生要，借助活动的声势做出产品宣传的影响会为市场的开发，消费者的认同起到很大的作用。

③而活动具体的过程，只在于口碑宣传和现场控制。

（2）举办活动采取的采形在各市场部会有所不同，这需要不同市场情况以及市场战略安排有所侧重。

①对于一些城市战略位置，对市场开发很重要，能够带动一片市场的启动，或者同类产品竞争势态比较激烈。那么就应该采取大型活动的方式来迅速切入市场，缩短产品进入市场的开发周期。

②对部分市场部，市场开发的基础工作做得较好，小型活动也得做得比较成功，市场起动以达到目标设计的范围时，可根据市场特点，采取一些与医院联合的公益活动，来促进市场的全面启动。

（3）注重推广活动的延续性，逐步推动市场发展。

市场不可能一下子就能做好，它必须是一个不断刺激和促进的过程，因此我们做好宣传工作的同时应着重推进系列的推广活动，保持推广活动的延续性。那么就必须在平时的推广活动中积累一些资料，并在今后的推广活动中加以应用，使潜在消费者成为实现消费者。

（4）控制策划好推广活动的各个环节，保证活动效果和成功。

①任何一种活动如同我们咨询活动一样，各个环节都必须进行认真细致把握。

②一句话：“抓好两，促中间，带动全面”。

a.抓好两头：推广活动前期宣传，后期宣传。

b.促中间：即推广活动现场，其关键组织保证，细节到位。

c.带动全面：为推广活动的合面带动做好准备。

D、活动操作应避免的几个问题

（1）避免相同类型的推广活动在某一地点的连续举办，扰乱消费者的注意力；

（2）避免只注重推广活动现场组织，而忽略前后期宣传；

（3）避免推广活动组织中计划性不强，随机变动的现象。

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