定价策略与技巧

《定价策略与技巧》课程作业

第一章战略定价——开发企业赢利能

力

1、成本加成定价法存在哪些问题？（1）完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。（2）以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。（3）不利于企业降低产品成本。

2、顾客导向定价法存在哪些问题？

该方法要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。

3、竞争导向定价法存在哪些问题？这种方法过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势也容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

4、无效定价的主要原因是什么？（无效定价的主要原因是把成本、消费者评价、市场竞争割裂开来，单一采取成本加成定价法、顾客导向定价法，或者竞争导向定价法等一种机械被动的方法进行定价。）

5、战略定价的基本理念是什么？应坚持哪些原则？（战略性定价的基本理念是通过有效定价增强企业赢利能力。战略定价应坚持的原则是积极宣传企业产品的价值，在消费者对自己产品价值充分估计的基础上，综合考虑产品成本、消费者对自己产品价值评价、竞争对手竞争策略的基础下，定出一个让企业利润最大化的价格。）

第二章成本——如何影响定价策略

1、概念解释

（1）增量成本是由产量增量而导致的总成本的变化量，等于生产增量之后的总成本减去生产增量前的总成本。

（2）可避免成本指如果选择某个特定方案就可以消除的成本。可避免成本通常用于决定是否停止某产品的生产或终止某部门的经营业务等的决策。

（3）机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西

（4）沉没成本指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

（5）边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。（价格—变动成本）

（6）边际收益率是指每增加一单位的资本投资，预期将来可获得的收益R，资产使用成本（这里用U表示）指一定时期内使用单位资本的预期真实成本，企业依据R=U确定资产的存量规模。（边际收益率=边际收益/价格）

2、如何通过比较边际收益和边际成本进行定价？

通常来说价格较低的时候边际收益大于边际成本，提高价格会增加收入；价格较高的时

候边际收益小于边际成本，降低价格会增加收入，所以最合适的价格就确定在边际收益等于边际成本时的价格。

第三章财务分析——赢利性定价

1、推导其它条件都不变情况下盈亏平衡销量变化率公式。

解：假设原来的价格为P1,销售量为Q1;

当价格为P2时，销售量为Q2;

产品的单位可变成本为VC；原来销售一单位产品的边际收益为CM, CM= P1-VC;

P2-P1=∆P Q2-Q1=∆Q

则价格为P1,销售量为Q1时的边际收益总额为：（P1-VC）Q1

价格为P2,销售量为Q2时的边际收益总额为：（P2-VC）Q2

保持盈亏平衡的条件是：

（P1-VC）Q1=（P2-VC）Q2

Q2/ Q1=（P1-VC）/ (P2-VC)

(Q1+∆Q)/ Q1=CM/( P1+∆P- VC)

1+∆Q/ Q1= CM/ (CM+∆P)

∆Q/ Q1= CM/ (CM+∆P) -1

= -∆P/( CM+∆P)

即盈亏平衡销量变化率= -∆P/( CM+∆P)

2、计算题

一工厂生产的某一型号的空调器单位可变成本为1400元，销售价格为2000元，每月销售量为25000台，计算当这一型号空调器销售价格下降到1900元时，其销量增长率和每月销量分别必须达到多少才能实现与原来盈亏平衡？

3、谈谈春运火车涨价的合理性。

第四章消费者——理解并影响消费者的购买决策

1、概念解释

（1）经济价值与总经济价值是经济行为体从产品和服务中获得利益的衡量。

（2）参考价格效应品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感。

（3）对比困难效应当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。

（4）转换成本效应更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。

（5）价格——质量效应价格质量效应是指当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。

（6）支出效应当某种商品的费用支出较大或占家庭收入的比例较大时，消费者的价格敏感性较高

（7）最终利益效应商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。

（8）分担成本效应商品价格中消费者自己实际支付的比重越小，消费者对其价格越不敏感。

（9）公平效应某种商品的价格越不“公平”，消费者的价格敏感性越高。

（10）框架效应当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。

2、按照顾客感知价值可以将顾客分为哪四种类型？如何与这些顾客打交道？

老鹰型的人属于做事爽快，决策果断，以事实和任务为中心，有些人对他们的印象会是他们不善于与人打交道。由于时间对他们来讲很重要，所以，你要直入主题。

孔雀型的人基本上也属于做事爽快，决策果断。由于他们看重关系，对人热情，所以，向他传递一种你也很看重关系，也很热情这样的信息对吸引他们来讲就显得很重要。

鸽子型的人友好、镇静，属于特别好的人。同鸽子型的客户交往，你要显得镇静，不可急，显示你的友好和平易近人，表现得要有礼貌。

猫头鹰型的人显得有些孤僻。他们做决策很慢。作为销售和服务人员，你对待他们要认真，凡事考虑得要仔细，注意一些平时不太注意的细节。

第五章竞争——妥善处理冲突

1、根据迈克尔•波特竞争优势理论，企业可以通过哪些途径获得竞争优势？

2、面对价格竞争，企业应如何反应？（画出96页图）

3、可以通过哪些手段管理竞争性信息？

4、在哪些情况下可以发动价格战？

一、竞争对手挑起价格战，被迫降价应战

二、库存较多，需要转化成现金流

三、需要短期内提高市场占有率

四、自身成本低于行业平均成本，通过降价打击竞争对手；提高行业门槛。

五、经济不景气、市场持续低迷，产品滞销

六、企业已经开发出新一代产品，原有产品降价一方面打击竞争对手，另一方面给新品更多的定价空间