第四章：茶叶市场营销环境与消费者分析
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1.1 营销环境的含义与特征 1.2 茶叶企业营销的宏观环境 1.3 茶叶企业营销的微观环境
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
环境：是指事物外界的情况和条件。 市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
茶叶市场营销环境：是指存在于茶叶企业营销系统外部的不可控制或难以控制 的因素和力量，这些因素和力量是直接或间接影响企业营销活动及其目标实现 的外部条件。
宏观环境：是指既影响企业营销活动，又影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、科技环境、自 然环境、政治法律环境和社会文化环境等六大因素。
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
政治法律
社会文化
公众
人
供应商、企业、中间机构、顾客
经
口
济
竞争者
自然
科技
图4-2：各种环境因素的关系
茶叶企业的营销活动不能脱离其存在的环境而孤立地开展。茶叶企业只 有主动地去适应环境，了解、掌握环境状况及其发展趋势，通过开展与 环境相适应的营销活动来影响企业的外部环境，使环境有利于企业的生 存和发展，从而提高企业营销活动的有效性。
1.1 营销环境的含义与特征
（一）茶叶市场营销环境的含义
（一）茶叶市场营销环境的含义 （二）茶叶市场营销环境的特征
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
2.差异性
对于正因营销环境差异的存在，企业为适应不同的环境及其变化，必须采 用独具特色且针对性较强的营销策略。
例如，中国加入世贸组织后，贸易中的技术和绿色壁垒对我国茶叶出口形 成了较大的冲击，但这一冲击对不同出口企业而言又存在较大差异，如经 营无公害、绿色食品茶、有机茶的企业则面临更多机会，而经营常规茶叶 的企业则面临更多的挑战。
营销环境因素的变化，就如同一把双刃剑，不仅带来机会也带来挑战因此， 茶叶企业应建立对环境变化趋势及其发展状态的时时预测机制，设立企业 营销预警系统等，以实现对不断变化的环境的追踪，及时调整生产营销策 略。
境
（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内
的
形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响
分
类
2.按对企业营销活动影响因素的范围分：“微观环境”和“宏观环境”。
1.1
市 场 营 销 环 境 的 分 类
营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
微观环境：是指与茶叶企业紧密相联、存在直接经济业务联系，并 直接影响和制约企业营销能力和效率的各类行为主体，包括供应商、 企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众等行为主体。 其中，供应商、企业、营销中介机构和顾客构成了企业的核心营销 系统，它们形成了一种相互协作和服务的关系；而竞争者和公众则 是企业营销活动成功与否的决定性因素，它们与企业形成的主要是 竞争和制约的关系。
营销环境中的各种因素之间并
不同的国家或地区之间，宏观 环境存在着广泛的差异；不同 的企业之间，微观环境也是千 差万别。
2 2.差异性
不是孤立存在的，而是相互影 响相互制约的，某一因素的变 化都可能直接或间接引起其他 因素的变化。
4 4.相关性
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
（三）茶叶企业营销与营销环境的关系
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
茶叶市场营销环境是市场营销环境是一个多因素、多层次、广泛复杂而又发展变化的系统。 茶叶企业
这种划分方式不仅揭 示了营销环境的层次 性，而且还指明了对 企业营销活动产生直 接或间接影响的多种 因素和力量，
微观环境 宏观环境
MARKETING MANAGEMENT
2020
《茶叶市场营销学》
第四章：茶叶市场营销环境与消费者分析
主讲：邹元辉
制作：张晓菊
2020 目录
第一节：茶叶市场营销的环境与特点 第二节：茶叶营销环境分析与对策 第三节：茶叶消费者市场及其购买行为分析
2020 重点与难点
了解市场营销环境及消费者行为对茶叶市场营销至关重要。本章重点分析 了茶叶市场营销环境的基本含义、特征及其分析手法，同时也讨论了消费 者行为的影响因素。
1.1
营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
营销环境因素主要是由企业不可控
制的外部力量构成，它不以营销者 意志为转移而客观存在着，对企业 营销活动的影响具有强制性和不可 控性的特点。
1 1.客观性
营销环境作为茶叶企业营销活 动的基础和条件，时常处于一 个动态的变化发展之中。
3 3.动态性
环境的差异性要求茶叶企业必须做到因地制宜、因时而异，及时采取与其 相适应的营销策略，从而提高营销策略的时效性和高度关联性。
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
3.动态性
对于正因构成营销环境的众多因素都随着社会经济的发展而不断变化，根 据各因素变化程度的不同，可将它们划分为较稳wenku.baidu.com的环境、缓慢变化的环 境和骤然变化的环境。
1.客观性
对于企业而言，客观存在的环境，企业是难以按照自身的要求和意愿而随 意改变的，如人口因素、政治法律因素及社会文化因素等。
但是，企业可以主动监测和把握市场环境，并随着市场环境的变化不断调 整营销方案，使营销方案与环境保持动态平衡。
与此同时，密切关注环境诸多要素和力量的变化也可以使企业因势利导让 其营销活动能够主动适应客观经济环境，并将不利转化为有利并加以利用。
图4-1：菲利普·科特勒的划分法——营销环境对企业的作用
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
市
1.分类分类按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。
场
我们要区分：
营
销
（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。
环
（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。
第一节介绍了茶叶市场营销的环境和特点； 第二节介绍了不同营销环境的特征及其对策； 第三节介绍了茶叶市场的消费者行为及其影响因素。 本章要求掌握茶叶市场营销环境的基本含义、特征，同时需掌握消费者行 为特征。
第一节：茶叶市场营销的环境与特点
Section1: Environment and characteristics of tea marketing .
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
环境：是指事物外界的情况和条件。 市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
茶叶市场营销环境：是指存在于茶叶企业营销系统外部的不可控制或难以控制 的因素和力量，这些因素和力量是直接或间接影响企业营销活动及其目标实现 的外部条件。
宏观环境：是指既影响企业营销活动，又影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、科技环境、自 然环境、政治法律环境和社会文化环境等六大因素。
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
政治法律
社会文化
公众
人
供应商、企业、中间机构、顾客
经
口
济
竞争者
自然
科技
图4-2：各种环境因素的关系
茶叶企业的营销活动不能脱离其存在的环境而孤立地开展。茶叶企业只 有主动地去适应环境，了解、掌握环境状况及其发展趋势，通过开展与 环境相适应的营销活动来影响企业的外部环境，使环境有利于企业的生 存和发展，从而提高企业营销活动的有效性。
1.1 营销环境的含义与特征
（一）茶叶市场营销环境的含义
（一）茶叶市场营销环境的含义 （二）茶叶市场营销环境的特征
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
2.差异性
对于正因营销环境差异的存在，企业为适应不同的环境及其变化，必须采 用独具特色且针对性较强的营销策略。
例如，中国加入世贸组织后，贸易中的技术和绿色壁垒对我国茶叶出口形 成了较大的冲击，但这一冲击对不同出口企业而言又存在较大差异，如经 营无公害、绿色食品茶、有机茶的企业则面临更多机会，而经营常规茶叶 的企业则面临更多的挑战。
营销环境因素的变化，就如同一把双刃剑，不仅带来机会也带来挑战因此， 茶叶企业应建立对环境变化趋势及其发展状态的时时预测机制，设立企业 营销预警系统等，以实现对不断变化的环境的追踪，及时调整生产营销策 略。
境
（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内
的
形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响
分
类
2.按对企业营销活动影响因素的范围分：“微观环境”和“宏观环境”。
1.1
市 场 营 销 环 境 的 分 类
营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
微观环境：是指与茶叶企业紧密相联、存在直接经济业务联系，并 直接影响和制约企业营销能力和效率的各类行为主体，包括供应商、 企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众等行为主体。 其中，供应商、企业、营销中介机构和顾客构成了企业的核心营销 系统，它们形成了一种相互协作和服务的关系；而竞争者和公众则 是企业营销活动成功与否的决定性因素，它们与企业形成的主要是 竞争和制约的关系。
营销环境中的各种因素之间并
不同的国家或地区之间，宏观 环境存在着广泛的差异；不同 的企业之间，微观环境也是千 差万别。
2 2.差异性
不是孤立存在的，而是相互影 响相互制约的，某一因素的变 化都可能直接或间接引起其他 因素的变化。
4 4.相关性
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
（三）茶叶企业营销与营销环境的关系
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
茶叶市场营销环境是市场营销环境是一个多因素、多层次、广泛复杂而又发展变化的系统。 茶叶企业
这种划分方式不仅揭 示了营销环境的层次 性，而且还指明了对 企业营销活动产生直 接或间接影响的多种 因素和力量，
微观环境 宏观环境
MARKETING MANAGEMENT
2020
《茶叶市场营销学》
第四章：茶叶市场营销环境与消费者分析
主讲：邹元辉
制作：张晓菊
2020 目录
第一节：茶叶市场营销的环境与特点 第二节：茶叶营销环境分析与对策 第三节：茶叶消费者市场及其购买行为分析
2020 重点与难点
了解市场营销环境及消费者行为对茶叶市场营销至关重要。本章重点分析 了茶叶市场营销环境的基本含义、特征及其分析手法，同时也讨论了消费 者行为的影响因素。
1.1
营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
营销环境因素主要是由企业不可控
制的外部力量构成，它不以营销者 意志为转移而客观存在着，对企业 营销活动的影响具有强制性和不可 控性的特点。
1 1.客观性
营销环境作为茶叶企业营销活 动的基础和条件，时常处于一 个动态的变化发展之中。
3 3.动态性
环境的差异性要求茶叶企业必须做到因地制宜、因时而异，及时采取与其 相适应的营销策略，从而提高营销策略的时效性和高度关联性。
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
3.动态性
对于正因构成营销环境的众多因素都随着社会经济的发展而不断变化，根 据各因素变化程度的不同，可将它们划分为较稳wenku.baidu.com的环境、缓慢变化的环 境和骤然变化的环境。
1.客观性
对于企业而言，客观存在的环境，企业是难以按照自身的要求和意愿而随 意改变的，如人口因素、政治法律因素及社会文化因素等。
但是，企业可以主动监测和把握市场环境，并随着市场环境的变化不断调 整营销方案，使营销方案与环境保持动态平衡。
与此同时，密切关注环境诸多要素和力量的变化也可以使企业因势利导让 其营销活动能够主动适应客观经济环境，并将不利转化为有利并加以利用。
图4-1：菲利普·科特勒的划分法——营销环境对企业的作用
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
市
1.分类分类按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。
场
我们要区分：
营
销
（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。
环
（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。
第一节介绍了茶叶市场营销的环境和特点； 第二节介绍了不同营销环境的特征及其对策； 第三节介绍了茶叶市场的消费者行为及其影响因素。 本章要求掌握茶叶市场营销环境的基本含义、特征，同时需掌握消费者行 为特征。
第一节：茶叶市场营销的环境与特点
Section1: Environment and characteristics of tea marketing .