企业销售渠道的建设与管理 毕业论文

企业销售渠道的建设与管理

渠道是企业营销链条中的一个十分重要的环节，在产品、价格乃至广告同质化趋势均加剧的今天，单凭产品的独特优势赢得竞争已非常困难。而在同质化的背景下，“渠道”和“传播”越来越成为饲料企业赢得差异化竞争优势的必要和有效的手段。也就是说饲料企业要想在产业整合的进程中生存下来并脱颖而出，就必须搞好企业销售渠道的建设与管理。

1、销售渠道现状及其存在的问题

1.1、销售渠道现状

目前我企业的销售渠道主要有两种：一是直销，企业通过销售人员或自建的销售终端直接把饲料销售给养殖户；二是经销，通过一级经销商→二级经销商→消费者，这样的层级结构将产品最终送到目标客户手里。

直销渠道，主要方式有两种：一是业务员直销，二是在特定业务区域设立销售终端直销。

经销渠道，一般沿金字塔形“顺向”建设，主要方式有两种：一是选定代理商或总经销商，完全利用经销商自己的渠道进行产品流通，企业将工作重点放在做宣传、促销活动等对终端客户的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运作起来；二是在选定总经销商后，帮助经销商建立渠道的下一级经销商层来协助经销。

1.2、销售渠道主要存在问题及析因

1.2.1、销售渠道主要存在的问题

a、渠道结构不合理问题

首先表现在过于依赖经销商的渠道，导致的结果是一旦经销商倒戈，企业在该区域的销量即会受到很大影响。其次表现在销售渠道的层次上，在搭建销售渠道时，往往喜欢寻找大的经销商加盟，但大的经销商一般而言，其渠道都是多层的，而多层的销售渠道不仅进一步瓜分了渠道利润，且臃肿的渠道也不利于形成产品的价格竞争优势，有碍于效率的提高。第三表现在渠道的布局上，主要是无清晰的规划，随意性强。而经销渠道的不合理，常导致经销商不规范经营、竟相杀价、跨区销售等常常造成严重的渠道冲突。

b、渠道的控制乏力问题

渠道的稳定性低，用户流失率高，费尽千辛万苦建立的渠道，一觉醒来，成了别人的渠道，面对竞争对手的挖角，企业对维护渠道缺少有效的手段。

渠道的可管性差，企业的销售政策不能得到有效的执行落实，并且由于价格混乱、渠道受阻，久而久之，会使渠道对产品失去信心，终端用户对品牌失去信任。更重要的是，企业的渠道实际上是经销商的渠道。经销商掌握的这些巨大市场资源会严重制约着厂家的进一步发展，销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。

c、运作成本控制乏力问题

销售渠道的运作成本高也是企业心病之一，渠道人员的人头费、车马费、市场开发费、特殊折让（回扣）、销售奖励、季度奖、年终奖、让利和促销活动费用、交际费、赊欠和死帐的损失、渠道作业人员非正常流动造成的损失……，使得企业对销售渠道运作成本的控制有心无力。

d、渠道作业团队稳定性问题

“铁打的营盘，流水的兵”，能力差的不能留，能力强的留不住，而没

有稳定的渠道作业团队，企业渠道的稳定性自然也就无从谈起。

e、渠道创新乏力问题

创新是饲料企业可持续发展的基石，出现问题不可怕，可怕的是企业缺乏创新精神和能力去解决这些问题。事实上，企业销售渠道之所以存在上述问题，与企业缺少（或不足）渠道创新能力息息相关。

1.2.2、问题析因

a、渠道定位没有准星，企业在自建网络（直销）和利用经销商网络（经销）之间摇摆。

b、认为渠道网络覆盖面越广越好，渠道越长越好，经销商数量越多越好。

c、认为经销商实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了。表现在两方面：一是经销商实力强，对企业的“要价”就会高；二是经销商实力强，被竞争对手的关注程度就会高，企业稍有疏忽就可能造成被竞争对手挖角的情况出现。

d、认为渠道合作只是权宜之计，认为渠道政策越优惠越好。导致的结果有两个：一是用户未必做下，反而可能会使企业滑向价格战，利润降低，难以维持企业的可持续发展，企业、渠道、用户三者出现两头小、中间大的不正常利益格局；二是即使抢到了客户，由于企业获利能力降低，不能给用户有效提供优质的后续服务，最终也会失去用户。

e、认为渠道建成后，起码能管几年。但以今日饲料企业竞争之激烈，渠道的维护同样至关重要，甚至渠道维护的不能与时俱进，都有可能会给企业竞争对手以可乘之机。一句话，渠道的建设，终点就是起点，否则，今日

自己的渠道只怕明日就是他人的了。

f、经营能力不足的影响

企业经营能力的欠缺基本表现在三个方面：管理技能的缺乏、创新能力的缺乏、学习能力的缺乏。原因是企业缺少：对的人、对的方法和正确决策的能力（企业经营的三对原则：找对的人，用对的方法，做对的事）。

g、急功近利思想的影响

只注重渠道的广度（数量），不注重的深度（质量），企业的经销商数量不少，但流失的也快，销量也难以上去。

市场的变化决定了变革传统饲料销售渠道的必要性和紧迫性。为了能在竞争日趋激烈的行业内得以生存并且不断发展壮大，必须重视销售渠道的建设也管理工作，要能在正确剖析现状的基础上，探索出建设饲料经营中新销售渠道管理模式之路，这一点，是不以企业的意志为转移的。

2、饲料销售渠道通路设计与开发策略

2.1、销售通路设计与开发策略的八项基本原则

a、接近终端原则

渠道不能接近终端，也就谈不上渠道了。企业要在对目标市场进行有效细分的前提下，尽可能准确的对可能的销售渠道的分销能力、服务能力、维护成本等方面进行综合分析，尽可能的接近养殖终端，实现对区域市场的有效覆盖。

b、追求市场覆盖率原则

什么都想抓的结果，是什么都抓不住。在设计销售渠道和制定开发策略时，要有选择的进入市场，而一旦进入该市场，就要全力以赴，取得好的市

场覆盖率。即集中兵力，战则必胜。

c、精耕细作原则

浮光掠影能做渠道，精耕细作也能做渠道。只有精耕细作才能使渠道具有优异质量和强大分销力，进而对目标市场具有关键性影响力。

d、先下手为强原则

先下手为强，蛋糕就那么大，别人分完了，就没有你的份了。目标定下了，行动就要快，否则就会坐失良机，再好的计划、方案都没有用。

e、利益均沾原则

也就是“双赢”原则。要想自己赚钱，就得先让别人赚钱，别人赚不到钱，意味着你也就赚不到钱了。

f、世上没有结不开的疙瘩原则

没有永远的敌人，只有永远的利益。在与渠道打交道的过程中，难免会出现“疙瘩”，在出现“疙瘩”后，企业既不能不在乎，更不能回击，那样只会让“疙瘩”越系越紧，而是去妥善寻找解决之道，告诉自己“世上没有结不开的疙瘩”。

g、争取做渠道领袖原则

不想当将军的兵不是好兵，何况，只有当了渠道领袖，企业才能为自己争取最大的利益。

h、变则通，通则久原则

没有一成不变的市场，渠道也是这样，企业的销售渠道会随着产品、企业、产业的发展而不断变化。这就要求在设计销售渠道和制定开发策略时，要确立“变则通，通则久”的原则，以发展的眼光看渠道，确保企业的渠道