某奶粉年度网络传播策划方案(PPT 40张)

3、疑问，对于使用的某些品牌奶粉的疑问
4、点评，具有针对性且专业的对某些品牌奶粉 的点评
奶粉市场的主要品牌（部分）
安满
美赞臣
多美滋
圣元
伊利
国际品牌
国内品牌
在论坛中出现比较多的品牌奶粉
相关品牌的论坛分析
被 提 及 次 数
12300 11700
12100
11000 4560 5700
消费者对于品牌比较重视， 国际品牌普遍比国内品牌受到 更多的关注，然而随着用户认 知及体验性的分享，部分用户 已经开始倾向于本土品牌 在论坛中的调查显示国内品 牌由于性价比的原因出现了越 来越猛的上升势头
安 满
美 赞 臣
多 美 滋
圣 元
伊 利
雀 巢
相关品牌的论坛分析
通过查询发现，上述品牌普遍 缺少系统的论坛传播，出现最多 的是网友的求助信息，由于缺少 积极引导，导致论坛上信息比较 繁杂，褒贬不一； 国内品牌美誉度的迅速提高， 更多的消费者开始关注这类产品
口 碑 褒
贬
安 满
美 赞 臣
wenku.baidu.com
多 美 滋
圣 元
产品
• 通过对贝因美“冠军奶粉” 的论坛推广，提升网友对产品的认知和了解； • 深入的推广，拉动产品销售；
主要传播内容
第三届冠军宝贝总动员
产品
冠军宝贝奶粉 • 优质的奶源； • 独家配方； • 优秀的工艺；
• 科学早教；
• 活动内容；
事件
在传播中两方面信息并重， 产品影响+事件教育，与贝因美“生养教育，爱心无限”的品牌信念完美契合；
用户的网络行为分析
受众分析 有关专家
特征分析 权威信息的发布者， 影响力源头之一 受自身经验以及外界 信息影响较大，既是 信息接受者也是信息 的发散者
网络行为分析 专家说法一般被各专业网站作 为推荐产品的依据和论断；此 外专家说法在各灌水、专业论 坛很容易引起网友的评论 对比自身经验以及网络上所得 信息进行筛选和鉴别；
贝因美奶粉在众多奶粉品牌的论坛反馈中处于中游水平，同其它品牌一样缺少 积极引导，信息褒贬不一；
贝因美奶粉的论坛反馈状况
类型 提及 负面信息 建议
内容 仅提及产品，不含任何倾向性，同 时也会提及其它品牌 针对一些贝因美奶粉的负面信息， 如吃后的反应不好等 针对产品的建议性文章，其中多以 自家在用为由
目前奶粉市场的论坛声音
近年来，随着奶粉品牌的增加及网络论坛的逐渐成熟，利用网络论坛进行奶粉使用的沟通、咨询等等内容越来越多， 根据专业论坛引擎搜索显示，在1年内，涉及到奶粉的论坛文章达到1,450,000；
随着奶粉的全面涨价，目前论坛中针对奶粉企业的指责 除危机事件外，论坛中仍然有众多关于奶粉的帖子，其 也较为强烈，对于涨价事件，至少将影响2个月至半年， 主要的话题集中在以下几个方面； 从论坛网友反馈分析来看，尚未针对某一品牌进行指责； 1、询问、求助，对于奶粉的选择问题 2、分享，对于宝宝成长及护理层面的奶粉选择
口碑性
他人对产品的良好口碑能够充分 影响到观看帖子的用户，可体现 在各类文章中，主要展现出的是 产品的优质性及自我体验后的感 觉，能够充分影响用户的选择；
其它
包含品牌形象、产品形象、产 品的市场状况等等一系列的内 容，此部分内容均可对品牌口 碑进行补足，并影响受众的选 择；
目录
奶粉市场的论坛现状
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贝因美奶粉年度网络传播策划方案
2008.4
目录
奶粉市场的论坛现状
• • • • •
奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点
贝因美奶粉全年传播规划
• 传播目标 • 传播策略 • 传播规划 论坛口碑管理办法 • 论坛口碑管理 • 危机监测及处理办法
“冠军宝贝奶粉”传播部分
传播步骤
• 针对品牌的传播策略
– 对冠军宝贝奶粉的全面认知和信赖 话题切入 （5-8月）
优势说明 （8-12月）
冠军宝贝奶粉
优势炒作 （1-5月）
传播策略
话题切入： 目前
大多数人选择奶粉
看品牌，看成分，看价格 很少有人关注奶源 提高受众购买奶粉时对奶源的判断
将成为奶粉购买时的决定因素之一
奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点
贝因美奶粉全年传播规划
• 传播目标 • 传播策略 • 传播规划 论坛口碑管理办法 • 论坛口碑管理 • 危机监测及处理办法
传播目标
品牌
• 通过在论坛中发布关于贝因美的正面信息，在论坛中形成对贝因美的关注和讨 论，提升贝因美的品牌势位； • 借助对贝因美“冠军宝宝总动员”活动的宣传，提升贝因美品牌的美誉度；
习惯网络影响方式 提供权威说法和建议， 在相关各主要论坛和 版面进行建议 参考网络上他人的 经验、新闻类的报 道以及专家说法来 对比自己的选择
影 响 力 受 众
朋友、亲属、 同事等
影响论坛用户的关键点
专业性
具备专业性的文章，充分分析各 类产品的优势，同时推荐目标产 品，给予用户专家的姿态，建立 初步的信任；
伊 利
雀 巢
贝因美奶粉在论坛中的现状
使用论坛搜索引擎，可 以查询到提及“贝因美 奶粉”的论坛文章为 11600篇； 同样查询到的是，关于 提及“冠军宝宝”的文 章数量较多；
由此可见： 由贝因美赞助的冠军宝宝评选活动较为成功，在一定 程度上提升了品牌的知名度； 但同样可见的是，论坛中针对品牌的言论率相对较低， 说明用户的口碑深入力量不足，缺乏持之有效的论坛 传播及管理；
提及
负面信息 建议
对比
咨询
对比
咨询
对比其他奶粉的文章
对于贝因美奶粉了解少，咨询类
•部分回复示例
用户的网络行为分析
受众分析 母亲（22－40岁） 丈夫（22－45岁）
特征分析
网络行为分析
习惯网络影响方式
购 买 受 众
未生育小孩 亲友、同事 （22-50岁）
已生育小孩 及孩子未满 3岁
产品使用以及购买者， 更加关注产品质量、 习惯在网络上查找和接 在网上以求助和查 口味和营养等 受信息，除了已经习惯 找相关信息为主 的天涯、新浪、搜狐等 大众门户论坛外，一般 信息接受者，受 夫妻还会去亲子、健康、 外界信息影响较 专业女性网站或者是网 大 络求助来获得想要的信 以自身经验回答相关问题， 息； 受自身经验影响 在blog上记录自己的或者 比较重 转载别人的经验