7饭店定价策略

案例2：新加坡航空公司高品质营销策略
新加坡航空公司自成立以来，就已优质服务和高品质产 品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中， 新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机的 平均仅使用了6年多。
同时其出色的机上服务是旅客服务 和招待享有盛名的基础。优秀的品 质使新加坡航空公司机票远高于其 他航空公司。高品质意味着高尊贵， 新加坡航空公司每年乘客达到 1700 万，总收入达127 亿美元。 分析西南航空公司与新加坡航空公 司在营销策略上存在哪些不同？
以低价投放新产品，吸引顾 客，扩大销售，实现盈利。 对需求弹性大，市场生命周 期长，潜在市场容量大的产 品适宜该策略。
是介于取脂定价和渗透定价 之间的一种中间价格。大多 产品适宜采用该策略。
易于企业实现预期利润；掌握 市场竞争及新产品开发的主动 权；树立高档名牌产品形象； 便于价格调整。高价影响销路 扩大，且易诱发竞争。
需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢 复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选 择这个目标时，要格外注意。
5、产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质量胜 于关心价格的顾客时（追求名牌的消费 者），企业就可以考虑产品质量领先这样 的定价目标。（以高品质、高价格弥补研 发所花费的高费用）
的产品制定较高的价格
招徕定价策略 利用消费者的求廉心理，在一定时期
内，有意识地将某几种商品的价格定
得特别低，以招徕顾客
借部分商品低价销售，带 动和扩大其他正常价格产 品的销售
习惯定价策略 对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在 使消费者能顺利接受产品
定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维 持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦
价格，扩大销售
现在许多超级市场和百货商店几乎
天天都有“特价”、“惊爆价”、“大 减价”等商品，这采用了哪种定价策略？ 在定价时应注意什么问题？
1.成本导向定价法: 目标效益定价法
根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品 价格。
P= 总成本+目标利润 =单位产品总成本+ 目标利润
预计销售量
预计销售量
优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以
保证实现既定的目标报酬率。
缺点：为考虑价格与需求的关系。
两种变形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。
3、声望定价策略：利用消费者追求名牌的心理，“高 价=尊贵=质优”，如新加坡航空公司、中联酒店、耐 克鞋等等。
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
4、招徕定价策略：利用部分顾客求廉心理，特意将
几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机 带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。
消费者用价格高低来判断 商品质量的优质，形成高 价高质感觉
如意定价策略 利用人们求吉祥如意的心理，在定价
时，采用一些吉祥的数字来给产品标
价，如 68 、 118 、 188 元
满足人们在价格方面的心 理需求
声望定价策略 利用消费者仰慕名牌和“价高质必优” 满足消费者的求名心理
的心理，对在消费者心目中享有声望
与低档的差别； ②品牌与特色：
（2）反向定价法
即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出
批发价和出厂价。
批发价=
市场可销零售价 1+批零差率
出厂价= 市场可销批发价
1+进销差率
（3）需求差异定价法
又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根 据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不 同的价格。差别定价法有以下几种形式：
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
二、饭店产品的定价方法
（一）定价的程序 （二）定价的方法
（一）定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争状况 选择定价方法
确定最 终价格
（二）定价的方法
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
定价目标越清楚， 制定价格就越容易。
一个企业通过定价来追求的目标 主要有：
追求利润——当前利润最大化 防止和应付竞争 维持和提高市场份额 维持企业生存 产品质量最优化
1、追求利润 ——当前利润最大化
是指饭店企业通过制定较高价格，迅速 获取最大利润。
许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润 的价格。但是企业选用这种定价目标，必须 在准确地估计需求和成本基础上确定价格， 才能产生最大的当期利润。所以这种定价目 标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。 而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是 只顾眼前的、短期的利益。
准间：151元/天，无早餐。 分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中
联酒店与其他酒店在定价方面的不同。
（二）影响饭店企业定价的因素
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 竞争者、政 府干预等制
约 成本限制
（三）市场需求
1.需求是定价的高限。 2.需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比 值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变 动百分之几。
2.需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。
（1）认知价值定价法 （2）反向定价法 （3）需求差异定价法
（1）感知价值定价法（理解价值定 价法）
以消费者对产品价值的 感受和理解程度来确定 价格，而不是在于产品 的成本。 ①产品的市场定位：高档
案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝
在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的 比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航 空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得 利润。
美国西南航空公司（Southwest Airlines）凭借独 特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了 优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转 率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空 公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、 航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运 的策略，实现的是“比火车还便宜”的运营方式， 从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。
第七章 饭店产品定价策略
一、饭店产品定价目标与影响因素 二、饭店产品定价方法 三、饭店定价策略 四、饭店产品价格的调整
一、 饭店产品定价目标与影响ห้องสมุดไป่ตู้素
（一）饭店产品的定价目标 （二）影响饭店产品定价的因素 （三）市场需求
（一）饭店产品的定价目标
所谓饭店产品定价 目标，就是饭店在 制定产品价格时所 要达到的目的。
有利于迅速打开销路；树立企 业形象；阻止竞争者进入。投 资回收期长，在竞争中价格变 动余地小。
价格稳定，利润平稳，一般能 使企业收回成本和取得适当盈 利。比较保守，有可能失去获 得赢利的机会。
（二）折扣定价策略
折扣名称 现金折扣
内容
即对按约定日期付款或提前付 款的顾客给予一定的价格折扣
目的
鼓励顾客提前支付货款， 减少呆账风险
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
策略种类
内容
目的
尾数定价策略 即对多数日用品或低档商品，在定价
时，保留价格尾数，如定 9.98 元，
而不定 10 元
定价计算准确，给人以真 实感，用以满足顾客求实 心理
整数定价策略 对一些高档耐用的消费品，企业在定
价时，采用整数定价策略，如 2500
元不标 2498 元
3.竞争导向定价法
定价方法
适用范围
特点
随行就市
定价法（通行 价格定价法）
当需求弹性不易测量、成本难以估计， 企业认为现行价格反映了本行业的集体 智慧时，就可采用该法定价，如均质产 品、钢材、面粉及其他原材料的定价。
随行就市，避免恶性 价格战产生的风险， 容易被市场所接受
竞争价格
定价法（率先 定价法）
实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，定价具有灵活性，也 以高于、低于竞争者的价格来出售产品。具有一定风险
密封投标 定价法
投标者根据竞争者的报价估计确定价格，体现了公平、公正、 适用于大宗物资采购、工程项目承包、 公开的原则 仪器设备引进、矿产能源开发等项目， 对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价 法。
一些实力雄厚的饭店想取得控制市场 份额的地位。他们相信本公司赢得最 大的市场份额后将享有最低的成本和 最高的长期利润。因此，他们制定尽 可能低的价格来追求市场份额的领先 地位。
4、维持企业生存
如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作 为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要 次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低 的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市 场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。
鼓励中间商充分发挥自 己的功能，调动其积极 性
鼓励顾客淡季购买商品， 以减少企业仓储压力，实 现均衡生产和上市
鼓励中间商宣传产品，鼓 励消费者购买本企业产品
对批发商和零售商的折扣一 样吗？为什么？
（三）心理定价策略
是根据消费者的不同心理进行定价，诱导消费者购买。 1、尾数定价策略：非整数定价，零头结尾。适用于低
需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。如高档 商务酒店的提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。如高 档商品、奢侈品等。
1.成本导向定价法: 成本加成定价法
（1）成本加成法（顺加法）：
P=单位产品总成本×（1+加成率） 加成率=销售收入—销售成本
销售成本
(2) 售价加成法（倒扣法）：
单位产品总成本
P=
1—加成率
加成率= 销售收入—销售成本
销售成本
优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消 费者心理，很难使饭店获得最高利润。
三、饭店产品定价策略
（一）新产品定价策略 （二）折扣定价策略 （三）心理定价策略 （四）产品组合定价策略
(一)新产品定价策略
策略名称
内容
优缺点
撇脂定价 策略
渗透定价 策略
满意定价 策略
以高价投放新产品，力求在 短时间内收回全部成本，并 获取盈利。适用于无类似替 代品、需求弹性小、生命周 期短的产品
2、防止和应付竞争
是指以竞争对手的价格为依据，制定 自己的产品的价格。
对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖 价格”的策略；对于与竞争者实力相 差无几的饭店 ，适宜采取随行就市 的策略；而对于实力较差的饭店则应 低于竞争价格。
3、市场份额最大化
目的是为了提高市场占有率，扩大市 场销售量，从而获得更高的利润
功能折扣 数量折扣 季节折扣 让价折扣
根据顾客购买数量的多少给予一定 的价格折扣，分为累计和非累计数 量折扣两种
是依据各类中间商在旅游市场营销 中担负的功能不同，给予不同的价 格折扣
是对提前购买季节性强的商品 的顾客给予一定的价格折扣
根据价目表给予减价的一种让 价形式
鼓励顾客经常购买本企 业的产品，建立一种长 期的购买合作关系
①因顾客而异的差异定价法（顾客的收入情况） ②因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别） ③因时间而异的差异定价（如旺季、淡季或白天、晚上） ④因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差 别等）
3.竞争导向定价法
是以市场上相互竞争 的同类产品价格作为 定价的基本依据。 具体的方法见下表：
案例3
中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标 准间、商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子 保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点 播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价： 573元/天），中西自助早餐38元/位。
丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐； 丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐； 丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐； 丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐； 丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标
档产品。 如：国外：19.8元比20元便宜；国内：66.6（顺顺 顺）、88.8（发发发）、99.9（久久久）比70、90、
低价10值0更商便品宜又吉利。
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
2、整数定价策略：显得高档，“一分钱一分货”，适 用于高档产品。