第四章 消费者行为分析
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第4章 消费者行为分析
本章主要内容
• 消费者需求与消费行为模式 • 消费者行为理论的新发展 • 消费者行为的影响因素 • 消费者购买行为类型与过程 • 网络时代消费者购买行为的趋势
4.1 消费者需求与消费行为模式
消费者行为：人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即 “客观刺激—心理活动过程—行为反应”模式。
3. 内在因素(也称内在过程)
4. 反应或产出因素(也称结果变量)
4.2 消费者行为理论的新发展
消费决策的构造理论
认知与消费者决策 前景理论 – 决策启发式偏向(heuristic bias) – 心理账户(mental account)
Biblioteka Baidu
4.3 消费者行为的影响因素
消费者的购买行为
尼科西亚模式(Nicosia Model)
EBK模式 (Engel，Kollat and Blackwell Model) 霍华德—谢思模式 (Howard，Sheth Model)
尼科西亚模式
该模式有四大部分组成： 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方 面的态度； 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动 机的输出；
介入度 品牌差异
高介入度
低介入度
寻找品牌的购买
品牌差异 大 品牌差异 复杂的购买行为 减少失调的购买
行为 习惯性购买行为
小
行为
消费者购买过程研究
营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消 费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些 商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。
信息来源 (1) 个人来源——朋友、邻居、熟人等。 (2) 商业来源——广告、推销员、经销商、产品 说明书、展览会等。 (3) 公共来源——大众传播媒介、消费者团体和 机构等。 (4) 经验来源——产品的检查、比较和使用等。
网络消费行为影响因素
提升电子商务B2C模式发展策略
案例分析
• 新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？
1. 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？ 2. 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 举例说明这些因素对购买决策行为的影响。 3. 消费者需求的特点是什么？ 4. 消费者具体的购买动机有哪些？ 5. 什么是消费者购买行为？ 消费者购买行为的类型有哪些？ 6. 消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者购 买商品以后，购买行为并没有结束？
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同 的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价， 做出购买选择。 方案评估方法 •单因素评价 •多因素综合评价 •互补式评价 •排除式评价
消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起 作用： 第一种因素是他人态度； 第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策： ①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决 策；⑤支付方式决策。
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。
作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，
并且采取相应的策略提高消费者的满意度。
4.5 网络时代消费者购买行为的趋势
网络消费者的需求特征 • 消费者消费个性回归 • 消费者购买的主动性加强 • 消费行为理性化 • 消费者追求购买的便利性及购物乐趣 • 网络消费具有层次性
第三部分，消费者采取有效的决策行为；
第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，
供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
EBK模式
EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中， 较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、 科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于
商品所能 提供的效 用 内在因素
个人因素 心理因素
获得商品 支付的代 价 外部因素
政治 经济 社会 文化
图4-3 影响消费者购买行为的因素
影响消费者行为的内在因素
影响消费者行为的外部因素
4.4 消费者购买行为类型与过程
消费者的购买角色
购买行为的类型
3.按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分
1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是
从购买决策过程去分析。
整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活 动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
霍华德—谢思模式
霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的
购买行为： 1. 刺激或投入因素（输入变量） 2. 外在因素(也称外在变量)
客观因素 刺激 人类心理 活动过程 心理活动的 行为反应
营销和环境 刺激
购买者特征 及决策过程
购买者的 行为决策
图4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变
消费者需求特征
• 多样性和差异性
• 伸缩性和周期性
• 层次性和发展性
• 可变性和可诱导性
• 联系性与可替代性
消费者行为模式
•
• •
本章主要内容
• 消费者需求与消费行为模式 • 消费者行为理论的新发展 • 消费者行为的影响因素 • 消费者购买行为类型与过程 • 网络时代消费者购买行为的趋势
4.1 消费者需求与消费行为模式
消费者行为：人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即 “客观刺激—心理活动过程—行为反应”模式。
3. 内在因素(也称内在过程)
4. 反应或产出因素(也称结果变量)
4.2 消费者行为理论的新发展
消费决策的构造理论
认知与消费者决策 前景理论 – 决策启发式偏向(heuristic bias) – 心理账户(mental account)
Biblioteka Baidu
4.3 消费者行为的影响因素
消费者的购买行为
尼科西亚模式(Nicosia Model)
EBK模式 (Engel，Kollat and Blackwell Model) 霍华德—谢思模式 (Howard，Sheth Model)
尼科西亚模式
该模式有四大部分组成： 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方 面的态度； 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动 机的输出；
介入度 品牌差异
高介入度
低介入度
寻找品牌的购买
品牌差异 大 品牌差异 复杂的购买行为 减少失调的购买
行为 习惯性购买行为
小
行为
消费者购买过程研究
营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消 费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些 商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。
信息来源 (1) 个人来源——朋友、邻居、熟人等。 (2) 商业来源——广告、推销员、经销商、产品 说明书、展览会等。 (3) 公共来源——大众传播媒介、消费者团体和 机构等。 (4) 经验来源——产品的检查、比较和使用等。
网络消费行为影响因素
提升电子商务B2C模式发展策略
案例分析
• 新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？
1. 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？ 2. 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 举例说明这些因素对购买决策行为的影响。 3. 消费者需求的特点是什么？ 4. 消费者具体的购买动机有哪些？ 5. 什么是消费者购买行为？ 消费者购买行为的类型有哪些？ 6. 消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者购 买商品以后，购买行为并没有结束？
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同 的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价， 做出购买选择。 方案评估方法 •单因素评价 •多因素综合评价 •互补式评价 •排除式评价
消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起 作用： 第一种因素是他人态度； 第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策： ①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决 策；⑤支付方式决策。
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。
作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，
并且采取相应的策略提高消费者的满意度。
4.5 网络时代消费者购买行为的趋势
网络消费者的需求特征 • 消费者消费个性回归 • 消费者购买的主动性加强 • 消费行为理性化 • 消费者追求购买的便利性及购物乐趣 • 网络消费具有层次性
第三部分，消费者采取有效的决策行为；
第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，
供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
EBK模式
EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中， 较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、 科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于
商品所能 提供的效 用 内在因素
个人因素 心理因素
获得商品 支付的代 价 外部因素
政治 经济 社会 文化
图4-3 影响消费者购买行为的因素
影响消费者行为的内在因素
影响消费者行为的外部因素
4.4 消费者购买行为类型与过程
消费者的购买角色
购买行为的类型
3.按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分
1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是
从购买决策过程去分析。
整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活 动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
霍华德—谢思模式
霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的
购买行为： 1. 刺激或投入因素（输入变量） 2. 外在因素(也称外在变量)
客观因素 刺激 人类心理 活动过程 心理活动的 行为反应
营销和环境 刺激
购买者特征 及决策过程
购买者的 行为决策
图4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变
消费者需求特征
• 多样性和差异性
• 伸缩性和周期性
• 层次性和发展性
• 可变性和可诱导性
• 联系性与可替代性
消费者行为模式
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