营销渠道管理知识010掌控营销渠道62更新.pptx
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营销渠道管理课件4共十二篇
商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为 辅；大型各占营业面积百分之五十左右；
价格策略：低ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ格；
商店设施：简洁明快，不豪华；
销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
附加服务：很少或没有；
革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购 齐。
食品类零售店：批发俱乐部 （Warehouse store）
主要的零售业态
百货公司 折扣百货店 专业商店
食品类零售店
便利店 超级市场 批发俱乐部
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
新中国第一家百货大楼
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有
其供应商也可以利用这些渠道。 “我们希望广告主把我们看作一个媒体。”
1.2 零售商的性质与特点
★零售业务与批发业务的本质区别： 零售面对的是最终的个人消费市场
零售商的主要特点： 1、零售业是国民经济中的一个大行业 2、服务对象是最终消费者 3、时间性和季节性 4、需求者对零售商的职业道德要求很高 5、有生命周期，且生命周期在缩短
突出特点：比一般百货商店便宜得多的价格大 量销售商品
经营措施（降低经营成本） （1）建筑物内 （2）简单装修 （3）人员少 （4）易耗日用品为主 （5）大规模连锁
非食品类零售店：专业商店（价 格杀手）（Price killer）
店址：城市中心区； 规模；通常在万平方米以上； 商品结构：单一大类花样齐全的商品； 价格策略：价格较低； 商店设施：越来越豪华； 附加服务：自助式服务，以降低成本 特点：定价低，品种全，营业空间大
价格策略：低ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ格；
商店设施：简洁明快，不豪华；
销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
附加服务：很少或没有；
革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购 齐。
食品类零售店：批发俱乐部 （Warehouse store）
主要的零售业态
百货公司 折扣百货店 专业商店
食品类零售店
便利店 超级市场 批发俱乐部
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
新中国第一家百货大楼
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有
其供应商也可以利用这些渠道。 “我们希望广告主把我们看作一个媒体。”
1.2 零售商的性质与特点
★零售业务与批发业务的本质区别： 零售面对的是最终的个人消费市场
零售商的主要特点： 1、零售业是国民经济中的一个大行业 2、服务对象是最终消费者 3、时间性和季节性 4、需求者对零售商的职业道德要求很高 5、有生命周期，且生命周期在缩短
突出特点：比一般百货商店便宜得多的价格大 量销售商品
经营措施（降低经营成本） （1）建筑物内 （2）简单装修 （3）人员少 （4）易耗日用品为主 （5）大规模连锁
非食品类零售店：专业商店（价 格杀手）（Price killer）
店址：城市中心区； 规模；通常在万平方米以上； 商品结构：单一大类花样齐全的商品； 价格策略：价格较低； 商店设施：越来越豪华； 附加服务：自助式服务，以降低成本 特点：定价低，品种全，营业空间大
营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
《市场营销渠道管理全套课件》
渠道管理的风险控制
渠道管理中存在着各种风险，如供应链中断、渠道伙伴不当行为等。了解如 何进行风险控制，将帮助你避免潜在的问题。
未来市场营销渠道趋势
预测和把握未来的市场营销渠道趋势，是成功市场营销和渠道管理的关键。 本节将展望未来发展方向和趋势。
渠道管理的策略
制定和实施正确的渠道管理策略，能够帮助你扩大市场份额、提高销售效率和改善渠道伙伴关系。
渠道要素管理
了解如何有效地管理渠道要素，如渠道资源、合作伙伴关系和绩效考核等， 可以有效提升渠道的运作效率和竞争力。
供应链管理
供应链管理是成功渠道管理的关键组成部分。本节将介绍供应链管理的原则和最佳实践。
零售渠道管理
零售渠道是非常重要的市场营销渠道之一。学习如何管理和操控零售渠道， 将帮助你提高销售和顾客满意度。
直销渠道管理
直销渠道是直接面对顾客销售产品或服务的渠道。你将学习到直销渠道的管 理技巧和策略。
电子商务渠道管理
电子商务渠道在现代市场中起到了至关重要的作用。本节将介绍如何管理和优化电子商务渠道，实现在线销售 的成功。
社交媒体渠道管理
社交媒体渠售，将帮助你赢得更多的顾客。
市场营销渠道评估
评估市场营销渠道的效果和绩效是持续成功的关键。本节将介绍如何进行渠 道评估和提高渠道绩效。
渠道管理的创新
探索渠道管理领域的创新和趋势，学习如何应对市场变化和利用新兴技术来提升渠道效果。
渠道分类与功能分析
了解不同渠道的分类和功能，有助于你理解不同渠道对于产品或服务营销的 作用，从而进行更有效的渠道管理。
渠道中的关键要素
渠道中有许多关键要素需要注意和管理，如物流、分销、品牌形象等。本节 将重点介绍这些要素的重要性和管理方法。
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
《营销渠道管理》PPT幻灯片
第13章 营销渠道管理
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
渠道营销培训PPT课件
制定激励政策
根据渠道合作伙伴的需求 和业绩，制定合理的激励 政策，如销售目标奖励、 市场拓展奖励等。
激励政策实施
确保激励政策的有效执行， 及时兑现承诺，提高渠道 合作伙伴的积极性和忠诚 度。
激励政策调整
根据市场变化和渠道合作 伙伴的反馈，适时调整激 励政策，以保持其持续有 效性。
渠道冲突解决
识别冲突来源
小米还不断创新渠道拓展方式，如开 设线下体验店、与电商平台合作等， 以扩大市场份额。
小米注重用户体验，通过线上营销活 动和用户互动，提高用户粘性和忠诚 度。
失败案例：某品牌的渠道管理失误
某品牌在渠道管理方面存在严 重失误，导致渠道混乱、价格 体系崩溃、合作伙伴关系紧张。
该品牌未能有效协调线上和线 下渠道，导致渠道冲突和资源 浪费。
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
间接渠道的优势
间接渠道能够扩大生产商的市场覆盖面，降低市场开拓成本和风险， 同时能够利用中间商的专业知识和经验。
间接渠道的适用范围
对于一些大众化的产品，或者需要快速进入市场的产品，间接渠道 更为适用。
感谢您的观看
培训的有效性和价值。
未来展望
营销趋势
分析当前市场营销的趋势和未来发展方向，为学 员提供前瞻性的视野和思考方向。
技能提升
强调未来在渠道营销领域需要具备的关键技能和 知识，引导学员不断提升自身能力。
实践应用
鼓励学员将所学知识和技能应用到实际工作中， 提高工作效率和业绩，促进个人和组织的发展。
THANKS FOR WATCHING
04 渠道管理与维护
渠道关系建立
销售管理之渠道管理知识分析.pptx
经销商管理的难题与应对
H、削价竞争
1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点
2、制定市场最低价格并确保各方面赞同
3、说明经销商克服短期观念，著眼长远并列举削价造成 的弊害
4、落实区域管理，执行处罚。如多次重犯，应强行制裁
I、代理品牌太多
1、提出选择我们这个品牌的好处
（我们销量比例少）
2、分析公司能给予的支持
协助批发商开发客户、新品卖进、下单、 网络及现有销量
陈列、促销执行
D 直销队伍
批发商送货。收款
在激烈竞争及策略性城市
批发商条件：资金、网络维护及送货能力
直接服务关键客户及特殊渠道
为什么要和经销商合作?
•经济效益 与直接操作相比节约成本：人员、办公室租金、
仓租等 • 降低风险
经销商做者开发试验 信贷风险转移 • 地域情况优势 • 直接处理前线问题
经销商的激励和管理
第四部分
如何处理渠道之间的关系 销售人员的管理 销售的四项基本原则
区域经理和业代的职能分工
销售拜访
第一部分: 现代营销的两大渠道
营销的发展 营销是竞争的产物 营销首先发展于快速消费品行业，然后
向医药、通信和服务行业衍生 营销经历“内向型”、“外向型”、“消费者
需求型”和“个性满足型”几个阶段 营销成为中国企业的“核心竞争力”
营 销？
以目标消费者的需求为中心， 满足其需求过程
思考一些最基本的问题
我们卖的是什么? 卖给谁?
他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖? 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?
营销的核心工作
将产品铺到消费者心中，使其 乐的买
将产品铺到消费者面前，使其 买得到
营销渠道管理(PPT41页)
4〕、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
营销渠道管理知识-010掌控营销渠道-62更新
1.通过调查其他渠道成员如何看待它的
识
经营绩效来识别潜在的冲突。
别
渠
道
2.渠道审计，对特定渠道成员与其他成员
冲
关系中的主要方面进行定期、常规的评价。
突
的
方
法
3.分销商咨询顾问或渠道成员委员会。
营销渠道中的行为过程
评价冲突的效应 大多数方法仍是理论研究，实践中常依赖于主观判断。
解
1.建立渠道领域内委员会
我们将涉及一些“幕后”问题，深入的探讨营销渠道，分析其本质，重要地位，战 略作用及设计，管理和评价。
相信大家会看到市场营销中一些精彩，耐人寻味的东西。
营销渠道的定义
从不同的观察视角对营销渠道进行定义 生产商 产品在中间商之间的流通过程。
中间商 商品的流动。
消费者 处于消费者和产品生产商之间的“众多媒介人”。
零售商实力 增强
影响
渠道成员间 分销任务的分配
由批发商或生产商承担的 分销任务，已被大型零售 商所承担。
导致
一方面，零售中间商 更有效地履行分销 任务的可能性越来越大
另一方面，大型零售商不断增加 自己的权力和独立性，进而更少地
受到生产商或制造商的影响。
营销渠道-营销渠道关系
渠道关系是按照渠道成员之间的关系划分类型的。 分类：
研究者
在经济系统中运行的事物。 从组织和效率的角度来描述渠道。
营销渠道的定义
我们从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管 理的角度定义：
为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。
分销目标，营销 渠道正是为此而 存在。
调控，渠道管理涵盖从 最初渠道组织的确定到 日常渠道管理的整个过 程。
相关主题
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环境因素
图 营销组织战略模型
渠道参与者综述
成员参与者
关联 组织 （营销 渠道）
所有 渠道 参与
者
是否履行 谈判职能
非成员参与者
促进 机构
参与渠道运作， 但不履行谈判 职能，故不是
渠道成员
生产商 和
制造商
中间商 组织
最终 用户
运输 企业
仓储 广告 金融 企业 代理商 企业
保险 公司
营销 研究 公司
批发 零售 中间商 中间商 消费者 组织 组织
商业批发商 履行所有 这些分销任务
为顾客履行的分销任务
产品可获得性 顾客服务
信用和金融支持 品种管理的便利性
分货 建议和技术支持
结果？
更高效的营销渠道 （反映为批发商的利润率）
有些商业批发商虽从事商 品所有权的转移，但并不 履行上面所谈到的所有分
销任务。
图 商业批发商履行的分销任务以及对营销渠道的影响
研究者
在经济系统中运行的事物。 从组织和效率的角度来描述渠道。
营销渠道的定义
我们从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管 理的角度定义：
为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。
分销目标，营销 渠道正是为此而 存在。
调控，渠道管理涵盖从 最初渠道组织的确定到 日常渠道管理的整个过 程。
关联组织，商品从生 产者向最终用户移动 时从事谈判活动（购 买/销售）的企业或团 体。
我们将涉及一些“幕后”问题，深入的探讨营销渠道，分析其本质，重要地位，战 略作用及设计，管理和评价。
相信大家会看到市场营销中一些精彩，耐人寻味的东西。
营销渠道的定义
从不同的观察视角对营销渠道进行定义 生产商 产品在中间商之间的流通过程。
中间商 商品的流动。
消费者 处于消费者和产品生产商之间的“众多媒介人”。
代理批发商种类
代理 批发商
代理商 经纪商
生产商 代理
销售代理
委托 经销商
撮合买卖双方完 成交易的组织。
在农业市场起重要作用， 承担的分销任务：拥有库 存、提供市场开拓、销售 接触、分货、信用和订单 处理。
为生产商专司市场覆盖 和销售接触两种分销任 务，可在同一时间内代 理多个生产者。
履行市场开拓、销售接触、 订单处理、营销信息、产品 可获得性以及顾客服务等分 销任务。
产业 用户
履行谈判职能， 但我们将之视 为渠道商业子 系统服务的目
标市场
图 渠道参与者分类
生产商和制造商
生产商
制造商
分销成本高
分销成本低
不利：在直销时，缺乏专有技能和 同时分销大量生产商的众多产
规模经济（或范围经济）。
品，实现范围经济以及分销中
即使拥有分销技能，使生产具有 的规模经济。
效率所必需的规模经济，不一定就
外部，营销渠道在本企 业外部也存在。营销渠 道的管理涉及到组织间 的管理。
营销渠道和营销管理战略
外部不可控制变量
经济
非营销职能
人员
营销职能
社会 文化 购买 行为
财 务
产品
生 分销 产
顾客
公共 形象
价格
促销
企业内部
地 点
政 府
研发专利
技术
企业内部
竞争
营销管理的主要任务： 在竞争和动态的环境 中找出潜在的目标市 场，制定合理、相互 协调的产品、价格、 促销和分销战略。
现代营销 观念和战略
的应用
三尾零售：形容店内营 销、目录营销和在线营 销渠道的聚集。
规模和购 买力的增长
零售商的 实力不断增强
先进技术 的运用
关系营销：强调顾客培 训和大范围的顾客服务， 与顾客建立起长期的关 系。
问题
将商品销售给个人或家庭 消费，并伴随着商品销售 而提供服务的商业企业。
批发商
主要种类与形式： 1.商业批发商 2.代理商、经纪商和委托经销商 3.生产商的销售分支机构和办事处
所有批发企业
独立中间商
生产商 拥有的企业
购买、取得所有权、 储存和处理大批量 商品，并以小批量
的形式转售
商业批发商
代理商 经纪商 委托经销商
营销渠道战略 设计营销渠道 选择渠道成员 目标市场与渠道设计战略
激励渠道成员 产品问题 定价问题 渠道促销
物流与渠道管理
营销渠道的概念
营销渠道的本质-消费者能够 方便地在任何时间，任何地点，
以任何方式购买到他们想要的 产品与服务。
最终顾客看不到 营销渠道的很 多行为
顾客看到的是一系列战 略，计划和行动的结 果，如新型的店铺， 分销中心。
能产生分销上的效率。
中间商
中间商主要形式： 1. 批发中间商； 2. 零售中间商。
中间商 （或中间人）
批发中间商
零售中间商
帮助生产商和制造商（以 及最终用户）履行谈判职 能和其他分销任务的独立 企业，参与谈判和所有权 流程。
将商品销售给从事商品转售的商业团 体，或将商品售予零售、产业、商业、 机构、专业或农业企业以及其他批发 商的商业团体。
2.获得持续性 竞争优势变得
越来越难
1.信息技 术与电子 商务的蓬 勃发展
营销渠道 日益重要
4.消减分销 成本的需要
3.分销商 权力的 增强
强大的零售商占据了 商品交易的大部分份 额，控制了市场的大 门。
内容框架
内容 框架
营销渠道体系
营销渠道 的开发
营销渠道 的管理
营销渠道 中的其他问题
概念 渠道参与者 营销渠道中的行为过程
掌控你的பைடு நூலகம்销渠道
广州 分销与零售业务部
2009年5月
营销的重要性
“世界上最好的产品，即使有最好的广告 支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简 直就销不出去。”
宝洁公司销售培训手册
营销渠道的重要性
营销组合 4要素
产品
价格
促销
渠道
很多企业将前3要素 作为“重点”
次要地位
营销渠道的重要性
营销渠道战略可帮助 获得持续性竞争优势。 因为竞争对手很难在 短期内模仿。
零售中间商
零售商所执行的分销任务： 1.提供人力和物资设备； 2.提供个人销售、广告和展示； 3.传达顾客需求； 4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品; 5.提供仓储; 6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制
造商的巨大风险.
零售中间商
营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下： 1.规模和购买力的增长 2.先进技术的运用 3.现代营销观念和战略的应用
销售分支机构 和办事处
没有商品所有权，仅 代表委托方从事购买、 销售。赚取销售或采
购代理费
三种主要批发商示意图
由生产商拥有和运作， 但独立于制造工厂。主 要职能：批发销售生产
商自己的商品
商业批发商所执行的分销任务
为生产商履行的分销任务
扩大市场覆盖面 从事销售接触
管理库存 处理订单 搜集市场信息 提供顾客支持