工业品营销与快速消费品之间的一些区别

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快速消费品、耐用消费品、服务行业、工业品详解

快速消费品FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

相关有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。

商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

所以快速消费品行业会有"三个月规律"，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial products)、服务行业等等。

独特的属性：①产品周转周期短； ②进入市场的通路短而宽； ③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

工业品与快速消费品的营销差异(doc15)

工业品与快速消费品的营销差异工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如：1、由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。

2、由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。

因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

这是快速消费品一般不需要的。

3、由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。

4、由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。

5、由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。

6、由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。

当然还有其他的诸多差异。

下面参照快速消费品，通过纵向的流程性要素和横向的职能性要素两个角度来分析工业品营销的基本特征。

一、纵向的流程性要素根据价值链的分析方法，通过业务流程和管理流程来发现问题并加以改进是非常关键的手段，在价值链活动全过程中细化分析市场营销业务流程，可以看出比较快速消费品营销和工业品营销的差异。

下面的比较表格通过前营销流程和核心的销售流程两类流程要素比较，可以看出，快速消费品营销和工业品营销在前营销流程方面大同小异，而在核心的销售流程方面却是大异小同。

表一：纵向比较---流程性要素--前营销流程表二：纵向比较---流程性要素--核心的销售流程二、横向的职能性要素比较在市场营销相关的组织结构设计中，常用方法主要是两个角度设计思路的比较与归合，一是流程角度，通过界定市场营销的业务流程和管理流程，将相近似的流程并入一个部门；一是职能角度，通过界定各种营销、销售职能边界，将类似的职责分工明确在同一个部门。

工业产品销售与一般消费品营销的差别

工业产品与消费品有许多的不同：工业品采购通常有即定数量、标准等规范，而消费品购买很少有定义清晰的规范；工业品购买者远比消费品购买者数量少；消费品通常以“支、个”为单位购
买，购买量小，工业品购买量可能较大；对于工业品营销来说，无论是售前还是售后，营销中对服务的需求和服务对营销影响都比消费品要大；相对消费品，工业品的销量在淡旺季之间存在更大的波动；工业品来说，无论是否购买，租赁设备都是减轻资金流压力的办法之一，而消费品领域则可通过分期付款完成购买。２、基于组织结构与运做方法形成的营销差异
识，而消费品调研员无须太多专业知识；工业品包装通常比消费品包装大，仅起到包装目的，而起不到美观、广告或促销作用，且通常会被回收重复利用。而消费品包装更美观，可能被消费者留做日常使用。
三、产品包装与品牌战略差异
“产品与品牌战略”是营销４Ｐ’ｓ战略的首要组成部分，对比两类产品和品牌战略差异，必将带来深远的意义。
是完全竞争市场，因此，工业品公司要渠道目标一致化和加强沟通是解决纵向因素。当产品差异化比较严重时，对采
知道其竞争对手对价格变化的态度。工渠道冲突的途径。渠道纵向冲突表现和购者的情绪影响或非理性因素影响作用
业品市场的另外一些特点有：１、相对消原因与消费品领域的渠道冲突一致，只就不大。而对于“个人推销”，这种相对
任何产品或品牌都要有定位，并要传达给市场的接受者。对工业品来说，在这一点上与消费品没有区别。产品包装在营销组合中至关重要，第一、传递产品定位；第二、足够传递功能信息；第三、提供清楚准确的信息。
而两类产品各上市决策是完全不同的两个体系。消费品上市策略多为产品现延伸、提高现有市场销量、提高进入壁垒，以“防守”为主；而工业品上市策略多为通过把技术创新转化为性能更新、更高级、更节省成本的产品、撇脂定价法、通过新的渠道、进入新的市场，以“进攻”为主。总之，两者上市战略完全不同。两类产品上市成功的大原则是一致的，上市创新产品、填补现有市场空间等对两者都适用。而两者的区别在于——成功的消费品上市，一般开发时间较长，投入的市场增长较缓慢，这样可以比较容易建立进入障碍；成功的工业品上市，一般开发时间较快，投入那些市场费用并不高、增长较快、竞争对手较少的成熟市场。同样地，消费品产品上市重防守，工业品产品上市重进攻。从实际采用的决策来看，现有工业品公司最频繁使用的上市决策，比消费品公司最频繁使用的上市决策更容易带来成功。

工业品与消费品营销差异的分析(最终)

当你走进一家超市，你拿了一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，当你在购买过程，你一看这个农夫山泉（550ml）的价格（￥1.50 元），这时你会发现价格贵了，大卖场里面可能只要 1 块钱、甚至 9 毛钱，这时你知道价格贵了 5 毛钱、甚至是 6 毛钱，这时你的选择是什么？当场做决定购买呢？还是在空调下面吹上 5 分钟，然后说“哇噻，好象太贵了”，于是走上 20 分钟的路到大卖场去购买。结论怎样？相信大部分的人还是会当场决定购买，或看看有什么其他品牌矿泉水的促销品，然后随便买了一瓶，这是消费品的购买行为模式。可以看出消费品购买行为过程非常感性，购买决策非常迅速，购买过程中容易受价格、包装、广告和促销等因素的影响。
工业品与消费品营销差异的分析
浅析工业品与消费品的营销差异
在我们日常生活中，我们每个人都被置身于消费品市场中。我们每个人应该都有购买油盐酱醋的经历，或许也有购买汽车、家电或房子的经历。所购买的这些产品分别属于快速消费品及耐用消费品的消费品领域，我们每个人都很清楚这些消费品（特别是快速消费品）的购买过程。作为本文的开头，为了更好地理解工业品与消费品的营销差异，我们来简单地分析快速消费品的购买过程（假定要购买一瓶矿泉水）。第一场景：购买产品前
这些就是工业品与消费品差异的简单分析，下面进一步详细分析之前，我们先界定一下工业品和消费品的定义：
消费品--为最终消费个体所消耗，不用在再生产或其他商业用途的产品；工业品--用来生产消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。下面我们将从两个角度来详细分析工业品与消费品的区别。一、从行业分类角度来分析工业品与消费品的差异从行业角度分析工业品和消费品的差异之前，我们有必要来分析一下社会整体市场体系，如图 1 所示，整个社会整体市场体系从农场、森林、矿山或江河湖海取得原材料开始，启动了社会整体的市场链。在整体市场链条的各个环节中分别在不同组织中运行，这些组织都是跨行业甚至是跨国境进行的，随着整个市场链条的延伸和推进，最终结束于我们日常生活中所购买的消费品，以及消费品所产生的废物，这就是整个社会市场体系的情况。可以看出，社会整体市场体系主要分为工业品领域和消费品领域，工业品领域通过向工商企业、政府、事业单位以及其他组织提供所需的产品和服务，使工业品营销活动支撑着整个社会经济体系的运转。据估计，工业品领域的整体市场总量至少是消费品领域市场总量的两倍。② 我们进一步把社会整体市场体系细分到各个行业，然后从行业分类的角度来看工业品和消费品大致都包括了哪些行业呢？详见图 2。

工业品营销

工业品营销工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。

我曾经接触过不少工业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究。

Ⅰ、工业品营销特点一、交易对象：行业性用户为主。

工业品营销对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为，因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者，而是以行业用户为特征，投入再生产的生产性投资。

二、产品结构：技术相对专业化。

工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是工程机械，还是中央空调等，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高。

三、营销模式：直销为主，渠道为辅。

因为产品结构技术含量相对较高，而国内的大部分经销商起家靠市场机会的，相对综合素质偏低，完全依赖渠道是不可能，大部分渠道中的分销商充当大销售人员，与终端用户搞商务为主，涉及专业的方案与技术交流，基本是以厂家为主；而厂家要想生产比较稳定，就必须重视直销。

所以，营销模式：以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为发展方向。

四、差异化营销：服务为特色。

由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。

我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。

2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。

五、营销方式：关系营销为升华。

在工业品营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异，但是基本上都能满足用户的需求，更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品；所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定关键人物，搞好关系营销，建立信任，达成销售行为。

工业产品销售与一般消费品营销的差别

可用“撇脂定价法”。同质化产品多采用共识。同上篇文章一样，未尽之处在于用／全行业总销售额”负相关；而在工
渗透定价法。工业品定价多用贝叶斯定更没有分析这些实证差异的产生原因、业品行业，整个行业市场的增长率与
价法，是各个价格点定单发生的可能性各自的有效性以及应该采取何种策略来 “行业内所有企业广告促销总费用／全
两类产品营销中，渠道与销售队伍的差异很明显。
典型的工业品分销方式是通过专营
客，而对应的策略分别是交易导向和关系导向的营销方式。
八、结束语
在市场营销领域，目标顾客不同，
代理和销售队伍完成，厂商合作极大地六、两类产品促销战略差异
对产品的需求不同，相应的营销策略可
影响有效合作。在银行、保险等服务业，
【参考文献】１、李纯，《消费品市场和工业品市场进入障碍差异性分析》，《财贸经济》２０００年第９期，Ｐ７２－７４２、巩瑞，《工业品营销创新的两大平台》，《企业改革与管理》２００５年第１期，Ｐ８０－８１３、李伟、张士宏，《工业品分销模式的创新发展》，《新材料产业》２００３年第一期，总第１１０期，Ｐ７３－７６
的促销手段。快速消费品促销费占销售额比例最
高，其次是服务组织，耐用消费品、工业品与金融产品的促销花费占销售额的比例最低，且三者彼此比例相当。所有行业中，人员推销所占促销费用比例都高过广告、公关与销售推广。虽然广告在消费品领域最为重要，但人员推销还是在总促销费用中占比例最高。“ 广告促销费用占销售额的比率 ”（即营销费用强度）为工业品和消费品行业带来的
工业产品与消费品有许多的不同：工业品采购通常有即定数量、标准等规范，而消费品购买很少有定义清晰的规范；工业品购买者远比消费品购买者数量少；消费品通常以“支、个”为单位购

快速消费品、耐用消费品、服务行业、工业品详解

快速消费品FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

相关有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。

商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

所以快速消费品行业会有"三个月规律"，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial products)、服务行业等等。

工业品行业与快速消费品行业相比

《工业品营销七重攻略》读后感工业品行业与快速消费品行业相比，有其自身的特点，因此决定了工业品的营销和销售模式与快速消费品不同。

快速消费品以广告促销为主，而工业品更多的是以人员销售、关系营销、技术营销、参观考察等方面为主。

在市场拓展方面，快速消费品以渠道为主，而工业品以市场的直销为主，渠道为辅。

快速消费品行业几乎不强调售后服务，只要不会产生太多投诉就可以，而工业品很注重售后服务，甚至成为公司项目招标的核心竞争力。

虽然，在实践中还未正真接触这些具体形影技巧与方法，但是，在读过《输赢》及大概阅览《工业品营销七重攻略》之后，对工业品的整个营销过程有了很大程度上的理解与深思。

关于从营销员到营销顾问，作为一个好的工业品营销人员，不仅仅是一为营销人员，要把自己放在一个营销顾问的角度，从客户的角度出发，具有专业产品知识、问、听、说的技能、良好信任感的态度，把顾客当朋友，充分得到顾客的信任，和顾客建立长期的顾问关系，通过营销人员的专业知识，提出良好的建议，为客户提供增值服务，从而达到目标、签订合同、获得相应的利润。

《输赢》中林佳玲就捷科产品向中信银行崔国瑞做介绍的时候，将营销顾问的角色发挥的淋漓尽致。

在四度理论中有一度是关系营销，那幺工业品营销模式的成功只有客户关系！所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的。

而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”真正的关系营销就是信任营销，只有信任，营销才能继续，项目才能拿下，合同才能签定。

关于吃喝的灰色营销，在显示生活中的确很常见，但是有时会适得其反，不仅增加销售成本和费用，而且会给客户建立产品质量不好的条件反射，关系营销是要和客户建立友好关系，但并不是贿赂顾客，《输赢》中惠康和捷科就是很好的对比，惠康的灰色营销最终导致失败，触犯法律，捷科好的产品加好的顾客关系最终成功。

想要“攻敌攻心，化敌为友”首先要了解客户，与客户建立关系。

4E理论

4E战略理论——引导工业品营销新时代1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）和促销（Promotion）的营销组合。

随着市场的发展，4P曾受到6P，4C的挑战，三者之间可谓竞争之激烈；而实际上，如果三者都处在某种条件或者环境下，他们都是很有洞见的营销理论，但是随着市场细分，行业的深入，这里理论并不是放之四海而皆准的，IMSC工业品营销研究中心认为4P在工业品行业的适用性不是太强，其根本原因在于工业品行业自身的特质决定的，首先让我们看看工业品与快速消费品的几大区别：差异快速消费品工业品营销对象６０亿人群企事业单位购买模式1、购买决定迅速2、对产品使用价值非常有兴趣3、服务不在乎1.项目成交周期较长2.项目销售金额偏大3.非常重视售后服务4. 项目评估小组决策确定5. 人比产品来得更重要营销方式促销与广告技术交流样板工程商务考察品牌宣传认知度美誉度营销策略４Ｐ４Ｅ正因为有这么大的差异，所以市场策略不能依照传统的4P进行， IMSC经过多年的市场实战经验，提出新的4E，首先让我们看看4P与4E有什么区别以及4E有着怎样的新的诠释：4P 4E 差异产品策略—product 4E之一项目（projEct）工业品行业一般的营销活动主体都是项目。

价格策略—Price 4E之二价值（valuE）工业品行业营销越来越关注产品项目的价值，而非价格。

渠道选择—place 4E之三捷道（procEss）工业品行业营销渠道更加便捷，短渠道为主,有利于价值的有效传递。

市场推广策略--promotion 4之四互动（interactivE）工业品行业营销宣传与促销更加侧重于客户的互动，而非单向项目—project,工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目。

一个项目似乎就是产品，把产品更加扩大化，把产品更好的结合到了客户，产品决策更多的体现在了一个项目的决策。

工业品营销和快速消费品之间的一些区别

工业品营销与快速消费品之间的一些区别企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。

所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。

企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。

然而，研究营销有分为工业品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。

例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。

根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。

快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点：1、从产品行销的通路来讲：快速消费品的推广模式是以渠道为主，(举例：方便面)然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。

(举例：大型中央空调系统)2、从产品的金额来分析：快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。

3、从市场规模的前景来展望：快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。

据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。

可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。

他们在跟巨大的市场打交道。

这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。

工业品与快速消费品的营销差异

工业品与快速消费品的营销差异随着现代社会日益发展，市场竞争日趋激烈，工业品与快速消费品的营销差异逐渐凸显。

工业品营销策略重视企业间的长期合作，快速消费品营销则大面积应用广告与促销手段，这两者的营销区别不仅仅在于推广的方式，还体现在市场的定位、人才的要求、价值观念等方面。

首先，市场的定位不同。

工业品较注重于企业销售，因而企业间合作、拓展合作伙伴极为重要，外部的资源整合也是必不可少的。

而快速消费品更注重于消费者购买，消费者本身就是市场的流通经过和终端。

快速消费品需要围绕大面积消费者的需求来建立品牌形象，而工业品需要更细致的对目标客户群做较为深入的研究，选择更合适的营销渠道和手段。

因此，市场的定位决定了两者营销策略的不同。

其次，人才的要求也有所区别。

虽然都需要拥有市场活动策略制定的能力，但根据两者特点的不同，其人才培养的重点也不同。

工业品营销重视专业性，需要人才具有较高的技术水平和对市场的深度研究。

推销工程师需要懂得产品的设计和制造等专业知识，持续跟进客户，从客户需求出发，结合客户行业优化应用方案。

而快速消费品更加注重创意和敏锐度，推销员需要懂得市场观察分析，学习消费者偏好，从而设计出能够打破行业定位的形象和宣传方案。

两者都需要有敏锐的市场观察能力，但其营销策略的实施方式和操作要求不同。

最后，价值观念的差异也值得注意。

工业品强调价值为导向型，即生产商和生产者可以共同经营，促进价值创造。

而快速消费品则注意到消费行为和品牌认同构成的联席效应，在营销活动中注重形成具有先进性、健康和自由的品牌形象，从而满足消费者需求。

这是两者在价值观念上的不同点，也体现在营销策略的实际操作中，以所反映出的定位和人才要求为基础，进一步推动新产品的开发和市场的扩张。

总之，工业品和快速消费品的营销策略相似，但也存在一定的差异。

工业品营销需要专业技术，选择更合适的营销渠道，从客户需求出发，结合顾客行业优化营销方案。

而快速消费品则更注重消费者需求，紧贴年轻人的消费观念，通过创新的营销策略和宣传方式来吸引消费者。

工业品营销与快消品营销的差异

车用润滑油属于工业品，但它早已不再是传统工业品，随着时代的发展，车用润滑油已经过渡为大众消费品。

统一润滑油的成功不能放之四海而皆准到传统工业品，统一润滑油能够与时俱进，准确、迅速、高效地把握快消品的市场推进方式是其获得成功的核心原因。

轿车的拥有者本身其实并不会参与润滑油的采购过程。

因为，相比其他需要更换的配件来说，润滑油不是一个高价格的产品，又是汽车必需品，所以，他们会将润滑油的品牌选择权交给汽车维修工，所以，真正发挥作用的是中间商的力量。

统一自己对终端消费者进行过调研，有78%的轿车拥有者选择润滑油的品牌是听从修车网点的维修工的建议。

统一润滑油全国9000多家代理商铺货才导致其获得了一定的市场占有率，其推动中间商、渠道商、代理商才是获得真正成功的原因。

统一润滑油的成功在较大的程度上是渠道的成功，而渠道正是快消品传统的4P之一。

统一润滑油的广告起到的作用，其实并不是对终端轿车用户的拉动，而是对中间商的拉动。

厂家投放了广告，中间商感受到厂家实力，愿意多备存货，存货使得中间商对他们的下家以及维修工施加压力，让他们替车主来选择品牌。

广告也是快消品传统的4P之一，其作用是在传统营销中对经销商的一种拉动。

工业品客户如英格索兰的空气压缩机，采购者仍然会花较多的时间比较产品，仍然会要求设计院的专业力量来协助他们鉴别产品来满足比较复杂的需求，但对于英格索兰来说，如果在央视上投放广告就等于在浪费金钱。

同样道理，对于ABB公司、阿海砝、瓦克化学等真正的传统工业，仍然要将重点放在顾问式销售方面，而不是任何营销的创新。

所以，工业品仍然要用工业品的思路做市场，快消品仍然要走传统的4P模式。

乐百氏与娃哈哈的水之战，广告诉求只是若干导致其胜败的原因之一，其主要原因应该是娃哈哈对渠道的强势控制。

当然，还有物流、经销商数量，以及商务政策的灵活性等原因。

微软北京政府采购失败的案例，真正的原因应该是微软没有将就北京市政府的采购标准。

快消和工业品销售的区别

1、从产品行销的通路来讲：快速消费品的推广模式是以渠道为主，（举例：方便面），渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大；然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。

（举例：大型中央空调系统）；这些也是工业产品本身的特性所决定的。

2、从产品的金额来分析：快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。

据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。

可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。

他们在跟巨大的市场打交道。

这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。

由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来，一个正在销售电子显示器的小伙子，接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划，由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，从而无法从容不迫地过正常的生活。

4、从采购的复杂程度来看：客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂，（举例：到超市），然而工业品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。

5、从客户采购决定的内容来研究：客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程才、商务考察、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。

工业品的推销策略

工业品的推销策略工业品、消费品推销的种类众多，直销、代理、中间商面对的对象纷纭，按牌理出牌，分门别类签单。

据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。

可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。

工业用品的推销在销售市场占有重要的地位，推销学中的绝大部分原则都能够直截了当应用于工业用品的推销，但工业用品的交易具有自己的特点，需要认确实研究，并给予新的认识。

一、工业用品市场特点工业用品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、修理或研究与进展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。

工业用品市场与消费品市场特点不同，其区别有十五个方面：1.市场规模庞大通常，工业用品的交易额都要大过消费品平均交易额的数倍，因此，工业用品推销员的活动直截了当涉及到企业的经济效益，应当花费足够的时刻和精力来搞好推销工作，占据这一庞大市场。

2．购物动机不同一样消费者考虑的可能是商品的形象和等级，这些上帝跑入市场或许是要查找最廉价的东西。

而工业用品买主，他们最重要的任务是获得一种能够正常工作的产品，要求卖方保证把质量合格的产品按时运到，关怀设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便利的修理服务，价值是绝对重要因素。

3．采购程序各异工业用品的采购程序通常由工程设计部门或所属工厂提出申请，然后交给采购部。

当采购的物品超出常规，总经理或许会进行干预，作最后决定。

因此，工业用品的推销涉及多方面的人，推销员往往遇到的是一种复杂局面，需要拜见许许多多的人；打通各种各样的关节才能做成一笔生意；而消费品推销员一样都能找到决定进货的一两个关键人物，然后集中力量去做工作。

4．重视契约功能工业用品市场，为了减少双方的误解，人们普遍都要采纳书面合同(契约)。

5．强化谈判协商在许多情形下，工业用品的价格是能够谈判的，专门是遇到大买主。

论一般消费品营销与工业品营销的区别

论一般消费品营销与工业品营销的区别摘要：随着经济发展，工业用品市场呈现总量过剩和结构性过剩并存的局面；工业品专业技术的局限以及对于研发费用巨大的投资，使需要工业品企业在市场中生存环境异常严峻；居民经济收入提高，一般消费品消费能力增加，对于一般消费品需求呈现多样化，这两股力量的作用下驱使工业品企业开始谋求向一般消费品领域转移。

关键词：权变理念营销结构沟通体系1.工业品市场现状1.1工业品市场呈现总量供给过剩和结构性过剩并存的状态（1）由于需求结构发生很大变化，消费需求的多样化，高档化以及消费者需求结构的升级加快，使建立在原有需求背景下的生产体系的供给有效性大大降低，从而造成供求结构错位。

（2）工业品总量过剩从本质上看是一直同质商品的过剩，或无差异商品的竞争所造成的供给过剩，总量上看，大多数产业现有的生产能力处于过剩状态，生产能力的利用有效率不足60%。

1.2对于一般消费品呈现多样化经济环境的好转，消费者经济收入的提高，消费者的消费需求逐步提高，对于同质化的产品已经难以满足需求，一般消费品的多样化、系列化往往成为吸引消费者的关键所在。

2.工业品营销与一般消费品营销区别2.1营销观念区别2.1.1产品本质的区别营销观念来之于对产品本质的理解，正确的理解产品本质，才能明白产品营销观念的区别。

（1）工业品用来生产一般消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运作中所需的商用土地和房屋、机器设备、原材料和其他材料，指用工商企业、政府或事业单位所购买的用于生产、销售、维修或研究与发展的产品和服务的总称。

（2）一般消费品为满足消费品需求，被个体所消耗，而非用于在生产或是其他商业用途。

消费者需要的是一种服务或是一种便利，而这种服务或便利的实现需要依靠一般消费品，即一般消费品是一种载体，企业能服务于消费者的桥梁。

2.3 沟通体系的区别2.3.1沟通体系工业品在销售前，主要是销售人员与代理商或是客户沟通，来传递产品信息；销售后，相关产品信息或是技术信息，由于其技术专业性和沟通有效性，相关信息先反馈至技术人员处，然后由技术人员反馈至销售人员处。

快速消费品、耐用消费品、服务行业、工业品详解

快速消费品FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

相关有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。

商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

所以快速消费品行业会有"三个月规律"，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial products)、服务行业等等。

独特的属性：①产品周转周期短；②进入市场的通路短而宽；③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

工业品营销概述

工业品营销概述工业品营销概述工业品基本特征一、工业品基本特征工业品基本特征工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。

例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。

工业品本身具有以下基本特征：1. 需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。

2. 购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。

3. 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。

4. 交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。

5. 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。

工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。

工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。