公共关系的三大目标

公共关系的三大目标本章概要既有的组织形象评估概念“知名度”、“美誉度”、存在着欠缺，因而提出应以“认知度”、“美誉度”、“和谐度”作为公共关系的三大目标。

认知度侧重公众对组织进行道德价值的评判，其中，和谐度主要是就组织与目标公众的关系而言。

这“三大目标”的提出，其意义在于：使“公共关系”具有了独立存在的个性化标志，使组织的公共关系工作具有了可比照性，并使公共关系工作更好地服务于组织目标。

最后，对“三度”的分解与量化确定作了阐述。

公共关系的主体-社会组织“是人们为了达到特定的目标而建立的系统，明确的目标是社会组织的显著特点之一。

组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动的依据和动力。

而公共关系目标则是组织目标的一个子系统，指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。

与组织目标一样，公共关系目标也是一个变量，有长远目标、中期目标、近期目标、特定目标之分；但它与组织目标在一个时期往往由特定的工作重心派生出特定的目标不一样，公共关系目标由于涉及的主要是组织与公众的长远关系，其制定与衡量便有着一个统一的标准，这就是社会组织的认知度、美誉度、和谐度，即本章所要阐述的公共关系的三大目标。

第一节三大目标的涵毋庸讳言，在我们既有的公共关系教科书中，公共关系目标的表述一直为“知名度”、“美誉度”，然而，伴随着公共关系实践与理论的交替推进，“知名度”、“美誉度”的“二度目标”指提法，越来越暴露出其不足来：其一，“知名度”的本身无法作量的分解，即它表示的仅仅是组织被知晓的广度，而无法表示组织被认识的深度。

如一个组织仅仅被公众知道名称，与既被公众知道名称又被公关知道其运行信息，其引发的结果必大不一样；而组织更多的信息被公众所知晓却是“知名度”无法涵盖的。

其二，仅以“知名度”与“美誉度”来表达组织的公共关系目标，很多程度上表示的是组织的非公众对组织的知晓与评价，虽然任何一个组织都需要非公众的良好评价，但从组织存在的本质上看，组织更需要的是与目标公众取得和谐，在目标公众的心目中树立良好的形象。

如“白云山”，“亚细亚”一度追求的只是“知名度”与“美誉度”，但由于与外部的目标公众不相和谐，以致经营出现困境。

如此，一定意义上“二度目标”远离了组织利益的关注点，即脱离了社会组织的实际。

其三，由上述两点决定，“二度目标”对社会组织的公共关系工作的要求来说存在着不周延现象，也就无法合理的分解以及周密的量化统计，如此，组织的公共关系状态只能作模糊的判断；而作为一门社会科学实践所需要的现代科学，如果不能得到量化的衡量与操作，则另一方面难以上升为真正的科学，另一方面对组织的公共关系工作也缺乏精确的指导。

鉴于以上不足，我们设计出“认知度”、“美誉度”和“和谐度”这“三度目标”来作为进行组织公共关系目标量化衡量的统一标准。

一、“认知度”的涵“认知”，英文cognition，是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。

该心理学流派主要是从信息加工的角度来研究认知和认识活动，如此，“认知”即认识知晓之意。

世界最大的公共关系公司博雅公司，1997年对公共关系作了全新的诠释，认为公共关系即“认知管理”。

由“认知”转换过来而为公共关系目标之一的“认知度”，表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。

比如，一个企业的企业名称，产品商标、行业归属、历史沿革、主要产品、产品特征、经营状况、法人代表等诸多具体信息在多大围被公众所知晓，在多深的程度上被公众所认识，合起来则为这个企业的“认知度”。

“认知度”与“知名度”相比，其涵更加丰富。

它不仅可以指组织的名声在多大围被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。

一般来说，公众如果只闻组织名，即“知名”，对组织的意义并不很大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义或作用就越大。

如某公众群只知道“海尔”，可谓“海尔”在该公众群中拥有知名度；但该公众群如果还对“海尔”的产品——电冰箱、洗衣机、空调等，“海尔”的产地——，“海尔”的部管理——“日清日毕”、“日清日高”、“零缺陷”等，“海尔”的当家人——瑞敏，“海尔”的发展历史——砸不合格冰箱的故事、“琴岛·利勃海尔”向“海尔”的演变等，“海尔”的深层文化——以“真诚到永远”理念为核心的“海尔文化”等都有认知，那么，应该以“认知度”表达的后者，对企业发展的意义显然就比前者重要得多。

因此，任何组织开展公共关系工作，其目标之一就是追求拥有较高的认知度。

认知度的确定首先取决于组织别认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。

其区域级别共有A-国际、B-全部、C-大区、D-省区、E-当地等五个级别（见图5-1）。

图5-1 组织认知度区域级别图在图5-1中，E-D-C-B-A，呈一种层层递升、扩大的关系，也是现实中任何一个组织在公众心目中认知度大小在区域上的反映。

这5个级别的划分，使得认知度的定量确定有了一个基本的前提，否则，认知度仅以百分比来表示，则缺乏可比性。

而这5个级别的确定，则建立在该组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播曾经所及的围等量化数据的基础之上。

比如，钢铁公司是大型企业，与之发生关系的公众分布于全国围，中央级的传播媒介层对其进行过多次报道传播，全国国有企业曾经掀起“学邯钢”的热潮。

如此，在经过一定数据取证之后，就可以确定该企业具有“B级——全国级”的认知度。

其次，认知度的确定建立在公众对组织信息认识知晓深度上。

一个组织在运行过程中，其产生的信息量是很大的。

对于一般公众来说，当然不可能对任何组织的任何信息都有深入的了解。

因此，就需要把组织方面的一些最基本的信息要素按照由深入浅、由表及里的排序列举出来，通过对公众的调查，从而确定组织被公众认知的深度。

这些基本的信息要素为10个，其排序与量化的认知度，可从“组织要素认知度坐标图”得以显示（见图5-2）。

在图5-2中，横坐标上的10个要素越靠近0的要素，越是表层的，浅层的要素；越远离0的要素则反之。

在这些要素中，所需要说明的有两个概念：一是“交换物”，其包括企业向公众提供的具体商品——物质产品与无形服务、政府机关与事业单位向公众提供的各类服务。

之所以称“交换物”，是因为在现代社会，一个组织只有以特定的、有形或无形的“交换物”服务于公众，它才会有生存的价值。

二是“个性概念”，指的是组织曾经引起公众瞩目的个性信息，如个性化的管理经验、个性化的“交换物”、个性化的信息发布。

“个性概念”是一个组织创新能力的概括性反映，也是一个组织形象引起公众瞩目的重要特征。

由于深层的、里层的要素是由浅层、表层的要素深化而来，虽然它们彼此之间多多少少有着重要与次重要之分，但为简化操作考虑，我们依然赋予同样的系数——“1”。

对组织10要素认知度调查的百分数，会在坐标图上显示出波浪曲线，也就必然会呈现3种不同的变量值，即：众值，即10要素中所占百分比最高的变量值；中位值，即10要素中按百分比的高低排序，从中央位置所取得变量值；均值，即10要素百分比的平均值。

如果进行深入研究，这3种变量值都是值得重视与运用的，而在一般对组织认知度进行衡量确定的操作中，可以重点采用均值。

其计算公式为：公式中，——所调查到的变量值得总和，即百分点的总和；N——所调查的要素总数。

在认知度的调查中固定为10。

假设一个组织的为632.2，再除以10，其均值X则为63.23；为了使组织的认知度便于把握，我们将每10个百分点归为1个档次，那么，该组织的认知度则为6档。

如此，再与前面所确定的级别相结合，这个组织的认知度的完整确定则为6A、6B、6C、6D、6E中的一个。

试以傻子瓜子公司为例，其认知度是这样确定的：经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知的广度可确定为“全国——B级”，而认知度衡量的10个要素的数据则分别为：组织名称：62.5地理位置：47.0行业归属：56.2规模档次：38.3发展历史：32.0组织业绩：34.4交换物（瓜子）：61.8组织领导（年广久）：53.5个性概念：8.9深层文化：22.0在这组数据中，占百分比最高的量值，即“众值”，则是62.5；而10要素中按百分比的高低排序，从中央位置所取得变量值、即“中位值”，则是47.0与38.3；而我们所要采用的“均值”，即10要素百分比的平均值，则以——所调查到的变量值的总和——百分比的总和416.6，除以N——所调查的要素总数10，得出“均值”为41.66.按0~10为0档级、10~20为1档级进行累推，41.66则为4档级。

如此，傻子瓜子公司的认知度的指标即可以确定为“4B级”。

下面，我们将组织认知度的所有档级列表如表5-1所示。

从上面的一览表上，显示出斜线的右上方为9A级，也就是组织认知度的最高级；而斜线的左下方为OE级则是组织认知度最高等级。

可以说，任何一个组织的认知度都可以从中找到一个对应点。

二、“美誉度”的涵美誉度，即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

美誉度与认知度不同的是：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。

因此，一个组织有可能“先天不足”，认知度只能限制在当地E级，但它却完全可以通过努力，拥有比C级、D级，甚至A级、B级认知度的组织更高的美誉度。

不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的容。

如企业的美誉度与政府的美誉度其衡量的角度就不尽相同，而生产性产业与服务性企业的美誉度也有不同的要求。

但美誉度作为舆论倾向性指标，又是有共性的，任何组织都应该可以在一个统一的指标体系中得到衡量，这个指标体系的分解我们将在第三节介绍，但它赖以进行的基本坐标图如图5-3所示。

在这个坐标图中，“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极，即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论倾向的一极，即负极。

每一极以5个等级划分，以便打分量化。

以此坐标图为基础，还可以演化为“十分赞赏”、“赞赏”、“比较赞赏”、“无所谓”、“不够赞赏”、“不赞赏”、“极不赞赏”等相类似的衡量方法。

但从简便、可数量化的角度上看，以正负5级等级、加百分比的衡量方法却最便于操作，最能相对准确地反映组织美誉度，因此，上图可视做基本坐标图。

该基本坐标图可以用于美誉度分解后的各个要素衡量之上，但最后依然要归于组织整体美誉度的基本坐标图。

图上依然会取出众值、中位值、均值等3个变量值；但从美誉度的衡量最后应落到等级上考虑，我们采取的是众值——所占百分比最高的变量值。

先取其众值Mo，然后看众值Mo位于哪个等级上，该等级即为组织美誉度的等级。