第九章销售渠道策略

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批发商处于商品流通的中间环节， 是连接生产者和零售商的桥梁,其经营 活动不改变商品的特征和用途,只是实 现商品在时间和空间上的转移。
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②代理商 它是接受生产企业的委托、并根据 生产企业的具体要求代为推销商品的 商业中介人。
③零售商 它处于商品流通领域的终点,直接把 商品从流通领域送至消费领域,即以 零售价格向最终消费者出售商品。
① 易于控制经销商，可以直接决 定产品的销售价格。
② 在广告与其他促销活动方面， 易于与经销商协作。
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③ 由于发货、运送、结算手续简 便，有利于节约费用。
④ 在竞争中可以独占一条渠道， 有利于在竞争中取胜。
⑤ 有利于提高经销商的营销积极 性并提高推销效率。
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2.市场因素
市场因素
①销售量的大小 ②潜在顾客的多少 ③市场的地区性 ④消费者的购买习惯 ⑤商品的季节性 ⑥是否为竞争性商品
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3.企业因素
企业因素
①企业的资金与声誉 ②管理能力与经验 ③可能提供的服务
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第二节 销售渠道策略
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2. 有选择的销售渠道策略
指在一定的市场区域内，仅选择 几个经销商推销企业的产品。
这种方法适用于大多数消费品， 尤其适用于半耐用品和耐用品。
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从生产者来看，采用有选择的销售渠 道策略有利于与经销商协调。
从经销商来看，可以与企业维系一定 的产销关系，能稳定和增加其销售额。
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2. 工业品的销售渠道 生产者——用户 生产者——批发商——用户 生产者——代理商——用户 生产者——代理商——批发商——用户
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三、影响销售渠道选择的因素
1. 产品因素
①产品单位价值 ②式样与款式 ③体积与重量 ④技术与服务 ⑤易腐性与易毁性
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有中间商的市场
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M
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中间商创造的三种效用： ①时间效用 ②地点效用 ③占有效用
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二、销售渠道的类型
1.消费品的销售渠道
生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 生产者——代理商——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——消费者
②企业需增加销售人员、储存设备 和存货量。
③企业承担大部分的商业责任和 商业风险。
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2.长渠道策略 长渠道的适用条件： ① 生产者与消费者的时空距离大。 ② 消费者不集中，分散性大。
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③生产与需要一方有季节性。 ④消费者零星购买，而且单价低。 ⑤商品具有耐久性。 ⑥不需要技术指导和售后服务的商品。
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3. 独家经营的销售渠道策略
指在一定的市场区域内，制造商 只选择一家批发商或零售商经销其产 品，并规定经销商不得再经营其它制 造商生产的同类产品。
独家经营的销售渠道策略主要适用 于贵重而且单价较高的产品。
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对制造商来说，选择独家经营的 销售渠道策略有以下优势：
市场营销学
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第九章 销售渠道策略
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第一节 可供选择的销售渠道
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一、销售渠道的概念
1.定义 销售渠道是指商品的所有权从生 产领域转移到消费领域所经过的 通路。
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2.销售渠道的内容
①批发商
按已定的批量向生产企业购进商 品，再按批发价格销售给零售商的 商业中介人，其特点是批量交易。
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④生产与需要具有连续性、持久性 和稳定性。
⑤消费者购买量虽小，但单价很高。
⑥不易保存、易于腐败的商品。
⑦销售要求技术指导和售后服务的商品。
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短渠道的优点： ①生产者对渠道的控制能力强。 ②生产者可以多获利。
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短渠道的弱点：
①生产者在销售方面的投资增加。
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④商业辅助单位 指经营仓储和经营运输的公司。
⑤商业服务单位 指市场调研机构、市场预测机构、 市场咨询机构和广告公司。
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3.没有中间商的市场和有中间商的市场
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没有中间商的市场
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长渠道的优点：
① 生产者的销售管理更简便易行， 效率更高。
② 生产者承担的商业责任和商业 风险小。
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长渠道的弱点： ①生产者对销售渠道的控制能力差。 ②批发商要求享有各种权利，有时
企业难以满足。 ③批发商不能保证产品的销售效绩。 ④批发商往往偏重于竞争产品的销售。
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对制造商来说，选择独家经营的销 售渠道策略有以下缺点：
①独家经销可能会失去更大的市场。 ②对远距离的客户来说，会形成购
买不便。 ③广告宣传的浪费较大。 ④制造商往往不易物色到理想的经
销商。
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二、销售渠道的宽度策略
渠道宽度：
在同一个地区开设销售路径数量 的多少称为渠道宽度。
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1.密集型销售渠道策略
指在一定的市场区域内，对经销 商的数目不加限制，并且在主观上 认为,经销商的数目越多销售效绩越 好。
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密集型渠道销售策略需要较多的 批发商和大量的零售商参与其中， 但是他们都不会承担产品的广告和 宣传费用，产品的广告和宣传费用 必须由生产者全部负担。
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一、销售渠道的长度策略
短渠道： 指渠道成员中不包含批发商的渠道。
长渠道： 指渠道成员中包含批发商的渠道。
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1.短渠道策略 短渠道的适用条件： ①生产者与消费者距离近。 ②生产者自身资金雄厚并能大量生产。 ③消费者比较集中或用户大量采购。
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