第七章讲义分销策略
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象和消费者支持程度的欲望 4、中间商的因素
二、分销渠道的宽度
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销 1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销 商里挑出几个来分销其产品
选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
专业商店有着漫长的历史，其发展可分为三个阶段：
①独立化阶段：１１世纪，西方许多国家伴随者城市的诞生 和复兴产生了店铺，当时的第一批店铺就是面包房、肉铺、 鞋铺、铁匠铺和其他小手工业者的作坊，后来随着生产力 的发展，专门从事店铺经营而不从事生产的商人出现，随 之独立化的商店便产生了。
3、提高接触的有效性
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
3、提高接触的有效性
中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
二、中间商的功能
功能类型 描述 交易功能 接触与促销；谈判；承担风险
思考：经销商与厂家之间是何种关系？
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与特征
市场营销渠道（Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务 的所有组织和个人
分销渠道（Distribution channels），是指某种 产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得 这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人
精品jing
第七章分销策略
济南七家商场拒售长虹彩电
1998年三月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波： 七家商来自百度文库联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有 说法，商家说：长虹产品质量差，售后跟不上，严重影响 和拖累了商家的商誉和收益。长虹说：我们的产品质量和 售后均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可 达45%。事件真相是什么呢？据业内人士称，长虹对济南 地区的各个经销商政策不同，起销售政策是七家经销商只 能享受微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一 “串通”行为。事后尽管长虹采取了应对措施，但其品牌 形象受到了严重影响，很多消费者听信商家关于“事实真 相”的说法不去购买长虹彩电，这一现象持续了一个多。
道
工业品分销商
产业用户 产业用户
产业用户
政府购买者
第二节 渠道的战略决策
一、影响渠道选择的因素 1、市场因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小
2、产品因素
产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性
3、生产商的因素
生产商的财力、管理和营销资源 生产商希望控制产品定价、定位、产品形
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
第三节 零售
一、零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消费
者的素有活动。
超市、美发店、服装店、饭店等都是零售 商
一、零售业简介
（一）零售业的概念
1.零售
零售是一种交易形式,可定义为将商品或 劳务直接出售给最终消费者的销售活动。
中国第一家百货商店诞生于1900年，即俄国人在哈 尔滨开设的秋林公司。但中国早期规模及影响最大的百货 公司是1918年郭氏兄弟（郭乐等6兄弟）在上海创办的永 安公司，营业面积1万多平方米，经营品种1万种以上。
目前，百货商店的主体组织形式主要包括
独立式：只此一家，别无分号，独立经营；（东购）
连锁式：以一家百货店为龙头，在外地开设若干分店； （北京王府井）
集团式：由若干个独立经营的百货商店组成一个集团，并 由一个最高管理机构统一管理。（友阿集团）
（2）超级市场（ supermarket）
超级市场是以顾客自选方式经营的大型 综合性零售商场，又称自选商场，是许多 国家特别是经济发达国家的主要商业零售 组织形式。
（3）专业商店
专业商店简称“专业店”，是专门经营某一类商品或 几类有联带关系的商品的商店。
后勤功能 物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差
异； 分类：克服数量和花色差异，方法：
挑选整理；积累；分配；分类。
促进功能 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；
融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以 促进产品的流通。
三、渠道结构 1、分销渠道的长度
直接渠道 零售商渠道
1
生产商
、
消
费
品
特征
1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产 者，终点是消费
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
2 营销中介机构的主要类型
（1）经销中间商 （2）代理中间商 （3）辅助机构
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
百货商店最早产生于1952年法国的首都巴黎。1952年法国人阿里斯 蒂德·布西科开办了一座“邦·马尔谢”商店（“好市场”商店），这是 世界商业史上第一个实行新经营方法的商店
“邦·马尔谢”商店建立后，立刻取得了成功，紧接着 巴黎相继出现了卢浮百货商店（1855年），市府百货商 店（1856年）、春天百货商店（1865年），撒马利亚百 货商店（1969年）。随后，美国、英国、德国也出现了 一批效仿者，一时间百货商店风靡全世界。
的
营
销
渠
道
生产商 零售商
批发商渠道 代理商/经纪人渠道
生产商
生产商
代理商/ 经纪人
批发商
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者
消费者
消费者
三、渠道结构
1、分析渠道的长度
直接渠道
产业分销渠道
代理商/经纪人 渠道
直接渠道
2 生产商 生产商 、
生产商
生产商
工
业
品
代理商/经纪人 代理商/经纪人
品
的
营
销
渠
工业品分销商
2.零售商或零售企业
零售商或零售企业是向最终消费者出售商 品，直接为消费者服务的商业企业。
3.零售业
零售业是指通过买卖形式将工农业生产 者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售 给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
2.零售业态的类型
（1）百货商店
百货商店是以经营日用工业品为主的综合性零售商店，多为大、中型 商场。
二、分销渠道的宽度
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销 1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销 商里挑出几个来分销其产品
选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
专业商店有着漫长的历史，其发展可分为三个阶段：
①独立化阶段：１１世纪，西方许多国家伴随者城市的诞生 和复兴产生了店铺，当时的第一批店铺就是面包房、肉铺、 鞋铺、铁匠铺和其他小手工业者的作坊，后来随着生产力 的发展，专门从事店铺经营而不从事生产的商人出现，随 之独立化的商店便产生了。
3、提高接触的有效性
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
3、提高接触的有效性
中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
二、中间商的功能
功能类型 描述 交易功能 接触与促销；谈判；承担风险
思考：经销商与厂家之间是何种关系？
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与特征
市场营销渠道（Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务 的所有组织和个人
分销渠道（Distribution channels），是指某种 产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得 这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人
精品jing
第七章分销策略
济南七家商场拒售长虹彩电
1998年三月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波： 七家商来自百度文库联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有 说法，商家说：长虹产品质量差，售后跟不上，严重影响 和拖累了商家的商誉和收益。长虹说：我们的产品质量和 售后均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可 达45%。事件真相是什么呢？据业内人士称，长虹对济南 地区的各个经销商政策不同，起销售政策是七家经销商只 能享受微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一 “串通”行为。事后尽管长虹采取了应对措施，但其品牌 形象受到了严重影响，很多消费者听信商家关于“事实真 相”的说法不去购买长虹彩电，这一现象持续了一个多。
道
工业品分销商
产业用户 产业用户
产业用户
政府购买者
第二节 渠道的战略决策
一、影响渠道选择的因素 1、市场因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小
2、产品因素
产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性
3、生产商的因素
生产商的财力、管理和营销资源 生产商希望控制产品定价、定位、产品形
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
第三节 零售
一、零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消费
者的素有活动。
超市、美发店、服装店、饭店等都是零售 商
一、零售业简介
（一）零售业的概念
1.零售
零售是一种交易形式,可定义为将商品或 劳务直接出售给最终消费者的销售活动。
中国第一家百货商店诞生于1900年，即俄国人在哈 尔滨开设的秋林公司。但中国早期规模及影响最大的百货 公司是1918年郭氏兄弟（郭乐等6兄弟）在上海创办的永 安公司，营业面积1万多平方米，经营品种1万种以上。
目前，百货商店的主体组织形式主要包括
独立式：只此一家，别无分号，独立经营；（东购）
连锁式：以一家百货店为龙头，在外地开设若干分店； （北京王府井）
集团式：由若干个独立经营的百货商店组成一个集团，并 由一个最高管理机构统一管理。（友阿集团）
（2）超级市场（ supermarket）
超级市场是以顾客自选方式经营的大型 综合性零售商场，又称自选商场，是许多 国家特别是经济发达国家的主要商业零售 组织形式。
（3）专业商店
专业商店简称“专业店”，是专门经营某一类商品或 几类有联带关系的商品的商店。
后勤功能 物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差
异； 分类：克服数量和花色差异，方法：
挑选整理；积累；分配；分类。
促进功能 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；
融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以 促进产品的流通。
三、渠道结构 1、分销渠道的长度
直接渠道 零售商渠道
1
生产商
、
消
费
品
特征
1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产 者，终点是消费
2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一
2 营销中介机构的主要类型
（1）经销中间商 （2）代理中间商 （3）辅助机构
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
百货商店最早产生于1952年法国的首都巴黎。1952年法国人阿里斯 蒂德·布西科开办了一座“邦·马尔谢”商店（“好市场”商店），这是 世界商业史上第一个实行新经营方法的商店
“邦·马尔谢”商店建立后，立刻取得了成功，紧接着 巴黎相继出现了卢浮百货商店（1855年），市府百货商 店（1856年）、春天百货商店（1865年），撒马利亚百 货商店（1969年）。随后，美国、英国、德国也出现了 一批效仿者，一时间百货商店风靡全世界。
的
营
销
渠
道
生产商 零售商
批发商渠道 代理商/经纪人渠道
生产商
生产商
代理商/ 经纪人
批发商
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者
消费者
消费者
三、渠道结构
1、分析渠道的长度
直接渠道
产业分销渠道
代理商/经纪人 渠道
直接渠道
2 生产商 生产商 、
生产商
生产商
工
业
品
代理商/经纪人 代理商/经纪人
品
的
营
销
渠
工业品分销商
2.零售商或零售企业
零售商或零售企业是向最终消费者出售商 品，直接为消费者服务的商业企业。
3.零售业
零售业是指通过买卖形式将工农业生产 者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售 给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
2.零售业态的类型
（1）百货商店
百货商店是以经营日用工业品为主的综合性零售商店，多为大、中型 商场。