第三章酒店市场营销与管理战略
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第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 变动性
❖ 服务是高度易变，服务的质量与提供服务的 人员、时间和地点密切相关
❖ 引起变动的原因有：
❖ 需求的波动、服务技巧不一、顾客与服务人 员缺乏沟通、顾客期望值高
❖ 解决的方式：产品一致性
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 易衰败性
人 people
有形展示 physical evidence
服务过程 process
第三章酒店营销特征与管理战略
第三节酒店营销组合要素
1.产品：酒店针对目标市场制定营销计划时所考虑的与酒 店产品有关的可控因素 2.价格：酒店针对目标市场制定具有竞争力的价格策略时 可控的相关因素（价格水平、折扣、折让、佣金、付款 方式和信用） 3.渠道：在什么地点及如何将服务提供给消费者。需要考 虑酒店位置，以及所能到达地域内潜在顾客及竞争对手 的数量与分布。 4.促销：酒店为实现酒店产品向酒店消费者的转移、扩大 销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动。
❖ 解决之道：有形展示
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 不可分割性
❖ 服务者与顾客在交易发生时必须同时在场，顾客与雇员的直 接接触构成了产品的一部分。所以只有顾客和雇员相互合作 才能提供满意的产品。
❖ 怎样配合 让顾客和雇员了解整个服务运作系统
第三章酒店营销特征与管理战略
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 2、服务质量的管理
❖ 服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现，服务质 量同顾客的感受的关系很大，是一个主观范畴，取决于服务 的预期质量同实际感受的服务水平和体验质量的对比
❖ 如何提高服务质量
❖ “只承诺你能提供的，而提供不止你承认的”。 ❖ 辨识目标顾客对服务质量的期望并有效地狱雇员和顾客沟通 ❖ 提高服务效率（培训、雇佣目前薪资水平上更勤奋、更有经
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 无形性
❖ 服务在购买之前是看不见、摸不着、听不见、闻不到的，为 了减少由于服务无形性所造成的不确定性，购买者会寻找能 够提供有关服务的信息和能形成对服务信赖的各种有形证据。
❖ 如客人根据排队等座位的人数判断餐馆的受欢迎程度，根据 餐馆的外表和地面环境整洁程度判断餐馆管理状态的线索。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 4、硬件环境管理 ❖ 例子：华人夫妇状告酒店下水管没有安装过滤装置。 ❖ 5.员工管理 ❖ 雇佣有服务意识又有能力的雇员，并制定一些政策
以便在顾员和顾客之间建立积极的关系，做好内部 营销工作。 ❖ 6、预期风险管理（服务的不确定性） ❖ 消除顾客 因为不能亲历服务过程而产生的焦虑的一 种办法是鼓励客户在一个风险较低的情况下参观或 亲身体验酒店的服务。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 7、生产能力与需求管理 ❖ 8、顾客关系管理 ❖ 将营销、商业战略及信息技术结合起来，帮助企业
更好地了解顾客，为重要顾客定制产品并与之建立 更为密切的关系，顾客关系管理来自百度文库目标之一就是让 顾客感到转向其他供应商需要付出较高的“转换成本”
❖ 服务是不能被储存起来的 ❖ 解决的方法：对生产能力和需求进行管理
第三章酒店营销特征与管理战略
第二节酒店服务管理战略
成功的酒店总是把注意力同时集中在雇员和顾 客上。酒店面临的任务是要解决好如下几个问 题
1、差异化竞争的管理 服务的雷同和易被抄袭，需要将本企业的服务与竞争者的服务 区别开来的创新性特征 三条途径实现差异化：人、物质环境和流程的差异化。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ “顾客至上”的服务理念必须始于最高管理层， 并向下贯通，使之成为酒店人员的一种价值 理念和行为准则。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
服务营销的特征 1、无形性 2、不可分割性 3、变动性 4、易衰败性
第三章酒店营销特征与管理战略
第三节酒店营销组合要素
❖ 营销组合式酒店依据其营销战略对营销过程中的构 成要素进行配置和系统化管理的活动。它由七个要 素构成，又叫7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)
产品 product
价格 price
渠道 place
促销 promotion
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 例子：卓越的文化成就卓越的企业 ❖ “一天忙碌的工作使我们错过了最后一班方便的航班。我们没有预定酒店，但
我们就在四季酒店附近——以前我们在这儿住过，并且有点喜欢它。我们经过 大厅并琢磨着怎样把我们的情况说清楚以便住到一个房间，当我们打起精神准 备面对平时对后来者总是很冷淡的面容时，使我们惊异的是，前台小姐抬起头， 笑了笑，然后叫了我们的名字并问我们为什么在这儿。她竟然记住了我们的名 字！一刹那间，我明白了为什么在短短的一年中，四季酒店已经成为这一地区 的‘旅客之家’……在我们看来，公司普通员工这种不寻常的努力，已经成了 研究优秀公司的主要线索。”上面一段话出自彼得斯和沃特曼合著的《追求卓 越——美国成功公司的经验》一书的序言。这本书是出版于上世纪80年代最著 名的企业文化研究著作之一，曾被誉为工商管理的“圣经”。 ❖ 卓越的服务成就卓越的企业。四季酒店是世界最佳酒店集团之一。自1960年在 多伦多创办首间四季酒店起步，此后迅速发展成为世界著名的超豪华连锁酒店 集团。四季酒店的创立者伊萨多•夏普在《四季酒店：云端筑梦》一书里指出， 四季酒店成功的重要因素之一，就是酒店 “始终如一的优质服务”；服务、质 量、文化和品牌，是支撑四季酒店这一世界著名的酒店集团的四大支柱和关键 战略。
验的新员工、增加服务数量放弃质量、增加设备、实现生产 过程标准化。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 3、服务产品有形化（服务的无形性特征） ❖ 采取措施向潜在顾客提供各种有助于使服务产品有
形化的表征，保证由此有形事物所暗示的承认，在 提供的服务中能圆满兑现。 ❖ 如：宣传手册，服务人员的言谈举止
❖ 变动性
❖ 服务是高度易变，服务的质量与提供服务的 人员、时间和地点密切相关
❖ 引起变动的原因有：
❖ 需求的波动、服务技巧不一、顾客与服务人 员缺乏沟通、顾客期望值高
❖ 解决的方式：产品一致性
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 易衰败性
人 people
有形展示 physical evidence
服务过程 process
第三章酒店营销特征与管理战略
第三节酒店营销组合要素
1.产品：酒店针对目标市场制定营销计划时所考虑的与酒 店产品有关的可控因素 2.价格：酒店针对目标市场制定具有竞争力的价格策略时 可控的相关因素（价格水平、折扣、折让、佣金、付款 方式和信用） 3.渠道：在什么地点及如何将服务提供给消费者。需要考 虑酒店位置，以及所能到达地域内潜在顾客及竞争对手 的数量与分布。 4.促销：酒店为实现酒店产品向酒店消费者的转移、扩大 销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动。
❖ 解决之道：有形展示
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 不可分割性
❖ 服务者与顾客在交易发生时必须同时在场，顾客与雇员的直 接接触构成了产品的一部分。所以只有顾客和雇员相互合作 才能提供满意的产品。
❖ 怎样配合 让顾客和雇员了解整个服务运作系统
第三章酒店营销特征与管理战略
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 2、服务质量的管理
❖ 服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现，服务质 量同顾客的感受的关系很大，是一个主观范畴，取决于服务 的预期质量同实际感受的服务水平和体验质量的对比
❖ 如何提高服务质量
❖ “只承诺你能提供的，而提供不止你承认的”。 ❖ 辨识目标顾客对服务质量的期望并有效地狱雇员和顾客沟通 ❖ 提高服务效率（培训、雇佣目前薪资水平上更勤奋、更有经
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 无形性
❖ 服务在购买之前是看不见、摸不着、听不见、闻不到的，为 了减少由于服务无形性所造成的不确定性，购买者会寻找能 够提供有关服务的信息和能形成对服务信赖的各种有形证据。
❖ 如客人根据排队等座位的人数判断餐馆的受欢迎程度，根据 餐馆的外表和地面环境整洁程度判断餐馆管理状态的线索。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 4、硬件环境管理 ❖ 例子：华人夫妇状告酒店下水管没有安装过滤装置。 ❖ 5.员工管理 ❖ 雇佣有服务意识又有能力的雇员，并制定一些政策
以便在顾员和顾客之间建立积极的关系，做好内部 营销工作。 ❖ 6、预期风险管理（服务的不确定性） ❖ 消除顾客 因为不能亲历服务过程而产生的焦虑的一 种办法是鼓励客户在一个风险较低的情况下参观或 亲身体验酒店的服务。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 7、生产能力与需求管理 ❖ 8、顾客关系管理 ❖ 将营销、商业战略及信息技术结合起来，帮助企业
更好地了解顾客，为重要顾客定制产品并与之建立 更为密切的关系，顾客关系管理来自百度文库目标之一就是让 顾客感到转向其他供应商需要付出较高的“转换成本”
❖ 服务是不能被储存起来的 ❖ 解决的方法：对生产能力和需求进行管理
第三章酒店营销特征与管理战略
第二节酒店服务管理战略
成功的酒店总是把注意力同时集中在雇员和顾 客上。酒店面临的任务是要解决好如下几个问 题
1、差异化竞争的管理 服务的雷同和易被抄袭，需要将本企业的服务与竞争者的服务 区别开来的创新性特征 三条途径实现差异化：人、物质环境和流程的差异化。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ “顾客至上”的服务理念必须始于最高管理层， 并向下贯通，使之成为酒店人员的一种价值 理念和行为准则。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
服务营销的特征 1、无形性 2、不可分割性 3、变动性 4、易衰败性
第三章酒店营销特征与管理战略
第三节酒店营销组合要素
❖ 营销组合式酒店依据其营销战略对营销过程中的构 成要素进行配置和系统化管理的活动。它由七个要 素构成，又叫7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)
产品 product
价格 price
渠道 place
促销 promotion
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 例子：卓越的文化成就卓越的企业 ❖ “一天忙碌的工作使我们错过了最后一班方便的航班。我们没有预定酒店，但
我们就在四季酒店附近——以前我们在这儿住过，并且有点喜欢它。我们经过 大厅并琢磨着怎样把我们的情况说清楚以便住到一个房间，当我们打起精神准 备面对平时对后来者总是很冷淡的面容时，使我们惊异的是，前台小姐抬起头， 笑了笑，然后叫了我们的名字并问我们为什么在这儿。她竟然记住了我们的名 字！一刹那间，我明白了为什么在短短的一年中，四季酒店已经成为这一地区 的‘旅客之家’……在我们看来，公司普通员工这种不寻常的努力，已经成了 研究优秀公司的主要线索。”上面一段话出自彼得斯和沃特曼合著的《追求卓 越——美国成功公司的经验》一书的序言。这本书是出版于上世纪80年代最著 名的企业文化研究著作之一，曾被誉为工商管理的“圣经”。 ❖ 卓越的服务成就卓越的企业。四季酒店是世界最佳酒店集团之一。自1960年在 多伦多创办首间四季酒店起步，此后迅速发展成为世界著名的超豪华连锁酒店 集团。四季酒店的创立者伊萨多•夏普在《四季酒店：云端筑梦》一书里指出， 四季酒店成功的重要因素之一，就是酒店 “始终如一的优质服务”；服务、质 量、文化和品牌，是支撑四季酒店这一世界著名的酒店集团的四大支柱和关键 战略。
验的新员工、增加服务数量放弃质量、增加设备、实现生产 过程标准化。
第三章酒店营销特征与管理战略
第一节服务文化与酒店服务营销的特征
❖ 3、服务产品有形化（服务的无形性特征） ❖ 采取措施向潜在顾客提供各种有助于使服务产品有
形化的表征，保证由此有形事物所暗示的承认，在 提供的服务中能圆满兑现。 ❖ 如：宣传手册，服务人员的言谈举止