消费者心理.ppt
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消费者心理学PPT课件
文化传统会影响消费者的购买决策、购买行为和 购买习惯，例如节日消费、礼品消费等。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
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文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
消费者心理活动过程课件-PPT
9
没有感觉会怎样？——感觉剥夺实验
1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦 克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他 们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们 在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在 没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑 料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做 的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行， 用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的 环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。
24
谈谈你印象深刻的广告
25
3、联觉性——一种感觉器官接受刺激 产生感觉后，对其他感觉器官的感受 性发生影响，这种现象就是联觉。
26
27
具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉 （实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 前摄抑制是指先前学习的材料对后学习材料的干扰作用。 具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉 （实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？ 无意想象（不随意想象） B套餐具（包括40个餐具） 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？ 请问你还记得视频广告片中的品牌名么？ 后摄抑制是指后学习的材料对先前学习材料的干扰作用。 某部分或某属性的强度。 （1）含义：无意想象是没有预定目的，不由自主地产生的想象； 比如，饮料成本提高了，但是统一和康师傅品牌的饮料都没有涨价，为何我们还听到很多消费者说这些品牌的产品贵了呢？ 问题：这两则广告运用了知觉的何种特性？ 3、学习记忆依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对学会的材料进行回忆。 将下面的数字在一分钟内读完并记住，一分钟后默写下来，数字的位置可以颠倒。 （4）知觉的恒常性 1、独特的广告信息有更大的记忆潜力，极不寻常的材料较少受遗忘的干扰，这也是为什么广告要有鲜明主题和独特性的一个理由。 你认为真正的美女/帅哥应该长什么样？ 听幻觉包括狗的狂吠声、警钟声、打字声、警笛声、滴水声等。 另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。 在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。
没有感觉会怎样？——感觉剥夺实验
1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦 克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他 们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们 在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在 没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑 料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做 的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行， 用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的 环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。
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谈谈你印象深刻的广告
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3、联觉性——一种感觉器官接受刺激 产生感觉后，对其他感觉器官的感受 性发生影响，这种现象就是联觉。
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具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉 （实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 前摄抑制是指先前学习的材料对后学习材料的干扰作用。 具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉 （实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？ 无意想象（不随意想象） B套餐具（包括40个餐具） 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？ 请问你还记得视频广告片中的品牌名么？ 后摄抑制是指后学习的材料对先前学习材料的干扰作用。 某部分或某属性的强度。 （1）含义：无意想象是没有预定目的，不由自主地产生的想象； 比如，饮料成本提高了，但是统一和康师傅品牌的饮料都没有涨价，为何我们还听到很多消费者说这些品牌的产品贵了呢？ 问题：这两则广告运用了知觉的何种特性？ 3、学习记忆依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对学会的材料进行回忆。 将下面的数字在一分钟内读完并记住，一分钟后默写下来，数字的位置可以颠倒。 （4）知觉的恒常性 1、独特的广告信息有更大的记忆潜力，极不寻常的材料较少受遗忘的干扰，这也是为什么广告要有鲜明主题和独特性的一个理由。 你认为真正的美女/帅哥应该长什么样？ 听幻觉包括狗的狂吠声、警钟声、打字声、警笛声、滴水声等。 另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。 在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。
消费者心理学(共21张PPT)
通过广告投入与产出的比例、 广告费用与销售额的比例等数 据来评估广告的经济效益。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
《消费心理与行为分析》PPT课件
1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有
消费者心理行为特征(ppt 21页)PPT学习课件
19
生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
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（二）研究消费者行为的作用
1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售
第十章 消费者心理
（三）消费者行为模型
购买后行为
市场营 其它方 销刺激 面刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者 购买决策 特征 过程
文化 社会 个人 心理
确定需要 信息收集 方案评价
阶段
④对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期
第十章 消费者心理
[管理决策] ①识别出参与团体 ②接触和影响参与团体中的观念倡导者
2。家庭：是最具影响的参照团体。 （1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。 （2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。 丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。角色和地位 个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色， 每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位 相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。
第十章 消费者心理
（四）心理影响
1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。 （1）选择性注意
①与当前需要有关的刺激 ②消费者企盼的刺激 ③超出正常刺激规模的刺激 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 （4）不能以己度人 （5）共性知觉和知觉差异
第十章 消费者心理
2。学习 （1）消费者学习的概念
消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者 行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强”
消费者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第十章 消费者心理
二、影响消费者行为的因素
（一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群
总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的 程序编制。
1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老 2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 [特点] （1）行为接近 （2）以阶层判断地位 （3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定 的 （4）社会阶层可以改变
（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失 业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收 入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。
（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗 糙的和破损的。
第十章 消费者心理
（三）个人因素
1。年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也 影响着消费。 2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。 3。经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和 化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的 态度等。 4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模 式。 变化式、分享式、自由式、稳定式。 5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守 性、
第十章 消费者心理
（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里 的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追 求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学 教育。
（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生 活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会， 听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边 或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。
第十章 消费者心理
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素
三、购买决策过程
讲授：方金
第十章 消费者心理
一、消费者行为模式
（一）消费者行为的概念
消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺 激 和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。
1。购买行为： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2。购买决策形成的过程：
（2）两个作用： ①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 ②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨
别同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。 （3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转
移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理 论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激 性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。
第十章 消费者心理
3。动机 （1）弗罗伊德的潜意识动机理论
人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消 除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经 质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。
（2）马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、
第十章 消费者心理
（二）社会因素
1。参考团体
参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团 体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。
（1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体
（2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体
[作用]
①影响个人的社会化过程
②影响个人态度和自我观念
③是一种社会规范工具
目标和生活。 （3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而
第十章 消费者心理
[七大社会阶层] （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社 会 名流。珠宝、古董、住宅、们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很 高 收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位 的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的 财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高 尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的 家中招待朋友和同事。
1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售
第十章 消费者心理
（三）消费者行为模型
购买后行为
市场营 其它方 销刺激 面刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者 购买决策 特征 过程
文化 社会 个人 心理
确定需要 信息收集 方案评价
阶段
④对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期
第十章 消费者心理
[管理决策] ①识别出参与团体 ②接触和影响参与团体中的观念倡导者
2。家庭：是最具影响的参照团体。 （1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。 （2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。 丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。角色和地位 个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色， 每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位 相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。
第十章 消费者心理
（四）心理影响
1。知觉 选择性；组织性；刺激性；自我性。 （1）选择性注意
①与当前需要有关的刺激 ②消费者企盼的刺激 ③超出正常刺激规模的刺激 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 （4）不能以己度人 （5）共性知觉和知觉差异
第十章 消费者心理
2。学习 （1）消费者学习的概念
消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者 行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强”
消费者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第十章 消费者心理
二、影响消费者行为的因素
（一）文化因素 从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群
总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的 程序编制。
1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老 2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。 3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 [特点] （1）行为接近 （2）以阶层判断地位 （3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定 的 （4）社会阶层可以改变
（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失 业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收 入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。
（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗 糙的和破损的。
第十章 消费者心理
（三）个人因素
1。年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也 影响着消费。 2。职业 农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。 3。经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和 化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的 态度等。 4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模 式。 变化式、分享式、自由式、稳定式。 5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守 性、
第十章 消费者心理
（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里 的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追 求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学 教育。
（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生 活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会， 听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边 或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。
第十章 消费者心理
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素
三、购买决策过程
讲授：方金
第十章 消费者心理
一、消费者行为模式
（一）消费者行为的概念
消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺 激 和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。
1。购买行为： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2。购买决策形成的过程：
（2）两个作用： ①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 ②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨
别同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。 （3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转
移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理 论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激 性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。
第十章 消费者心理
3。动机 （1）弗罗伊德的潜意识动机理论
人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消 除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经 质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。
（2）马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、
第十章 消费者心理
（二）社会因素
1。参考团体
参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团 体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。
（1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体
（2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体
[作用]
①影响个人的社会化过程
②影响个人态度和自我观念
③是一种社会规范工具
目标和生活。 （3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而
第十章 消费者心理
[七大社会阶层] （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社 会 名流。珠宝、古董、住宅、们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很 高 收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位 的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的 财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高 尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的 家中招待朋友和同事。