4Ps营销理论 - MBA智库百科

众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究 顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成 本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略； Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方 便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还 是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。
http://wiki.mbalib.com/w/index.php?tit…
1/9
2010/9/29
可控因素
4Ps营销理论 - MBA智库百科
不可控因素
产品、价格、分销、促销 社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理
内部环境
外部环境
一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术 （Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治 （Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因 素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战 略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消 费者的联系是通过分销商来进行的。
营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销 售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者在后面的应用分 析中仍然使用了这一理论模型。
4Ps与4Cs的相互关系[2]
4Ps与4Cs的相互关系对照表
类 别
4Ps
产品
服务范围、项目，服务产品定
（Product） 位和服务品牌等
阐
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折 扣等
释 渠道（Place） 直接渠道和间接渠道
促销
广告，人员推销，营业推
（Promotion） 广和公共关系等
时 间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
2.人力资源管理的“定价策略”
人力资源管理的“产品价格”并非真正的商品销售价格而是通过一定的方法为各种人力资源管理 的“产品”贴上一个标签(类似“价签”)从而体现各项人力资源政策和计划的价值才能为员工带来的 益处)。而这些方法则可被喻为”定价策略”。例如积分式培训，这种方式是由人力资源管理者根据本 企业的实际情况设计适当的课程系列并将设计出的各类课程标记上合适的分值，所有员工根据其所在 层级和职务被给予一定数量的原始选修积分以用于选修特定的培训课程，选修了某门课程的员工将被 减去该课程所标记的选修分值而根据企业需要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积 分，同时选修了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。通过这种方式r把培训课 程设置和选择、培训体系绩效评估、员工培训积极性激励等模块集成在一起将企业培训体系的运行状 况和员工参与培训的情况以数据的形式体现从而实现实时培训监控和培训绩效优化。此时每一门课程 的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的一价格”。
4Ps营销的评价[1]
尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特 别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点：
（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费 者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市 场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一， 营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps营销理论的理论框架
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销 活动效果的因素有两种：
注：P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销)
此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把 企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和 促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接 受的一个营销组合模型。
2010/9/29
4Ps营销理论 - MBA智库百科
4Ps营销理论
出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/) 4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)
目录
1 4Ps营销理论简介 2 4Ps营销理论的理论框架 3 4Ps营销的评价[1] 4 4Ps与4Cs的相互关系[2] 5 4Ps营销理论案例分析
20世纪90年代初期（劳特朗）
3/9
2010/9/29
4Ps营销理论 - MBA智库百科
4Ps营销理论案例分析
案例一：基于4Ps的人力资源管理营销策略组合[3]
在对企业内部员工进行市场细分的基础上，借用市场营销的基本策略组合:4ps—产 品(product)、价格(price）、分销(place)和促销（Promotion)可以帮助企业人力资源部门更好地 完成各种人力资源管理”产品”的”生产”与”推广”。具体而言对于人力资源管理的营销可以针对 以下三个目标市场展开企业高层管理人员直线经理(同级部门经理)和基层员工。
1.人力资源管理的一产品策略
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求.开发相应的人力资源管理的“产品”有利于提高员 工的满足感营造和谐的劳资关系。
由于不同职位层次的员工具体承担的任务、职责有所不同企业的各项人力资源政策和各种人力资 源计划在具体执行时，其内容、方法等方面相应地也有所差别。以培训”产品”(培训计划或培训项 目)为例，针对高层管理人员的培训”产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有 案例分析与研究、文件处理、商业游戏等;而针对直线经理的培训”产品”则通常以具体的管理方法、 管理沟通技巧为主适当增加相关理论内容，常以小组‘(团队)的方式.通过角色扮演、街论等方法进 行:对于基层员工的培训则主要侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能方法上多采取听讲座、 视听教学、学徒制等。
（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人 员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也 吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与 营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活 动”（Christion Gronroos，1994），因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营 销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资 源管理以及设计激励和控制系统”（Van den Bulte，1991）；
（5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销 理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影 响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘 记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（Christion Gronroos）。高斯达·米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基 于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满 足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。
http://wiki.mbalib.com/w/index.php?tit…
4Cs
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提 供相应产品或服务
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成 本、代价是多少
便利
考虑让客户享受第三方物
（Convenience） 流带来的便利
沟通
积极主动与客户沟通，需
（Communication） 找双赢的认同感
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营 销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计 划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标， 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之 以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于 制定并实施有效的市场营销组合。
针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了 许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因 素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系（如图1—2所示）。根Biblioteka Baidu实际的 要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。
5.1 案例一：基于4Ps的人力资源管理营销策略组合[3] 5.2 案例二:基于营销4Ps组合的纳税筹划研究[4] 5.3 案例三:4Ps营销理论与高校毕业生就业竞争力[5] 6 相关条目 7 参考文献
4Ps营销理论简介
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博 登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这 一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利 润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡 锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的 营销组合方法，即：
（2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博 登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营 销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划（Neil Borden，1964）。 但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要 的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远 胜于对过程的关注”（Kent，1986）。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关
http://wiki.mbalib.com/w/index.php?tit…
2/9
2010/9/29
系中大量因素的影响作用；
4Ps营销理论 - MBA智库百科
（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费 品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越 来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制；